伴隨著工業經濟時代到知識經濟時代的轉變，企業更加重視在整個價值鏈上創造價值。CRM客戶關係管理系統則是在價值創造過程中的重要一環，目標是更加關注客戶並提高客戶服務水平，能夠做到價值鏈上的企業組織、處理流程、資訊、技術完美結合的業務模型對成功實施CRM系統至關重要。因此我們必須用整體的眼光來重新審視顧客。

1、對顧客的各種相異見解 顧客通過多種方式渠道與企業打交道。由於企業不同系統和組織所造成的隔閡導致企業對客戶做出了有偏差的看法。這必然使顧客同企業接觸時產生消極經歷並最終使企業失去獲利的機會。

1.1功能及處理過程產生的差異 企業過去在一些部門進行的技術投資由於系統和組織差強人意的融合導致了差異的產生。不同系統收集顧客資訊並儲存，但是沒有在部門間共享來更好地為顧客提供服務。 √前臺通過多種方式與顧客接觸的銷售和行銷活動經常表現出不和諧； √銷售策略對制定更加有效的行銷戰術沒有產生明顯影響，行銷努力也沒有明顯提高銷售資料； √後臺履行訂單能力和庫存控制能力也會對顧客造成不良的影響，顧客對遲遲不能拿到下訂單的產品或者對所要購買的商品總是缺貨感到惱火。

 企業中的不同系統之間的界限造成了組織上功能和處理過程的差異。系統包括客戶關係管理（CRM）、企業資源計劃（ERP）、供應鏈管理（SCM）、自動貨物銷售（SFA）、物料需求規劃（MRP）、知識管理（KM）等。在為顧客提供服務時，企業不同系統之間的實時資訊共享能力會對顧客親身經歷產生巨大影響。這種差異在很大程度上阻礙了企業在處理客戶抱怨和需求時採取及時準確行動的客戶服務能力。

1.2渠道差異 顧客通過不同的渠道方式與企業進行接觸。例如上門推銷、直銷、零售、批發、客戶服務、呼叫中心、網站以及合作伙伴。渠道衝突可發生在以下方面，比如管理目標、處理過程、系統、組織結構。企業組織缺乏有效的整合協調，不同的溝通渠道收集顧客資訊時表現出失敗的一面。組織機構和動機影響下的企業行為有時候並不總是把顧客放在第一位。不同渠道產生的認識行為差異會給顧客留下平淡無奇的經歷體驗並使企業失去獲利的機會。

1.3操作和分析差異 從各種業務渠道收集的顧客資料可以提煉出有價值的顧客資訊。但實際的業務操作和預測分析存在差異。業務操作收集的有效資訊是孤立的，沒有有效地運用於分析預測處理過程。經過分析預測得到的有價值資訊也沒明顯提高企業業務水平。例如缺乏對特定行銷交叉銷售分析的整合使得特定的行銷活動不能從一般的交叉銷售策略中獲得益處。操作和分析上的差異這個死迴圈將會阻礙企業實施有效的客戶服務和創造關鍵性的客戶智慧。

2、透視企業模型，形成統一的CRM觀點 整合的CRM設計實施是圍繞客戶展開的而不是企業功能部門。CRM包括客戶滿意、客戶聯絡資訊、一對一營銷、外延合作企業等。通過對企業模型構造的資料整理跟大家分享一個整合的CRM框架，該框架分為：外層、概念層、內層。

2.1在概念層 定義業務處理過程中的CRM資料模型和業務功能模型組成了概念上的CRM視角。業務功能及相關資料可以獨立於組織和處理過程之外單獨定義。操作性CRM的資料由銷售、調查、客戶詢問和其他客戶接觸等業務處理過程收集的資料組成。分析型CRM的資料來自於分析預測處理不同業務的資料集合。操作功能模型和分析功能模型組成了客戶關係管理的功能模型。功能模型定義了“需要做什麼”，不同的處理過程就分別使用不同的技術來完成這個具體要求。

2.2在外層 操作型CRM模型描述了業務流程、時間、人員以及支援日常銷售的相關組織。這體現從使用者的角度、業務流程角度和組織角度看待CRM軟體。分析型CRM模型包含應用於支援企業決策、預測評估的不同形式的分析工具。這體現從使用者的角度、分析過程角度和決策結構角度看待客戶關係管理。在這兩種客戶關係管理之間存在一個閉迴路，他們相互作用彼此、支援地方。分析型CRM創造出客戶智慧可以提高企業的業務操作水平，反過來操作性CRM可以收集客戶的重要資料提供給分析處理過程。

2.3在內層 即技術層CRM描述了後臺技術結構體系是如何支援客戶關係管理戰略的，也就是後臺技術“怎麼做”、“在哪裡做”及“什麼時候做”。這裡技術層CRM包括資料結構儲存、軟體模組、硬體平臺和通訊網路。

概念層、外層、內層做到物理上的分離但仍然保持邏輯上的聯絡。對映的資訊流成為企業模型各個組成部分之間的聯絡紐帶。該模型是整合CRM系統中的資料、處理過程和系統的藍圖，它剔除了流程和技術實施的影響，使我們從統一的角度重新看待顧客。

3、具體應用3.1CRM整合框架 通過把各種處理過程和技術分別對映成企業模型中的相應元件就可以在概念層CRM中聯絡其這些過程和技術。例如： √儲存在不同資料庫和檔案系統中的顧客標識可以對映成一個相同的在企業資料模型中定義的資料。 √呼叫中心和網站應用的客戶服務處理過程可以對映成一個相同的功能模組。 在企業模型中不同的處理過程和技術時聯絡在一起並相互協作的，這個模型可以加強不同顧客接觸點和通道處理程式中的資料和實踐溝通共享能力。

3.2以客戶為中心的資料倉庫 CRM企業模型可用來構建客戶資料倉庫和資料集市。分析資料模型和分析功能模型為顧客資料倉庫和資料集市提供概念框架。根據分析功能模型確定的主題從企業資料模型中提取的資料實體用來構造分析資料模型。企業中的各種業務處理系統在同顧客接觸時不斷收集顧客資料，這些資料與企業內部資料和企業外部資料相結合被提取、轉換、裝在如目標資料倉庫或者為目標資料倉庫和資料集市提供有價值資料的業務資料庫。貫穿企業的客戶資料倉庫和資料集市分別被對映成邏輯上連線到概念層CRM模型的資料來源。

3.3客戶智慧 採用先進的技術手段，企業可以全方位地收集顧客資料。這些資料資料可以被用來經過分析處理後創造出客戶智慧以更好地瞭解客戶概況，對客戶進行歸類、預測客戶行為、客戶促銷、在已有客戶中進行交叉和向上銷售。客戶資料倉庫為不同的分析處理過程提供有價值的資料資料。客戶智慧可以優化企業與消費者的互動，能夠保持企業對顧客的吸引力、組合更合理的產品在正確的時間通過合理的渠道銷售給正確的顧客。客戶智慧更可以深入地探討客戶忠誠和客戶流失的原因，為特定的行銷策略提供寶貴的客戶洞察力。

3.4技術實施 與企業原有系統的有效整合是CRM專案成功實施的關鍵。CRM不僅具有自己的處理流程也有自己獨特的資料定義形式。存在於原有系統資料庫中的客戶資料必須是統一共享的。不同系統功能經過改動以適應新的業務流程的需要。實施一個新的CRM模組就好像為一座房屋增加一個新的房間，需要參照房屋建造的規劃藍圖以確保構造和功能上的相符。企業模型為不同系統如CRM、ERP、SCM、MRP之間資訊和處理流程的共享提供了一個整合的框架。企業模型中概念層、外層和內層的之間的相互獨立保證了CRM不會隨著技術改變而重新規劃實施。

3.5顧客價值鏈整合 現在CRM的重點已經從自動化、系統功能改善及一些交叉活動整合轉變到整合並實時優化CRM價值鏈，在這個價值鏈中包括顧客、企業和企業合作伙伴之間的各種價值鏈。這需要一個實時地整合存在於各種價值鏈上的資訊、業務流程和技術平臺的模型、也更需要操作和分析上的功能和組織的交叉整合。該模型提供了CRM價值鏈整合的框架，同時也為優化顧客和企業的價值創造提供了框架。       

CRM的重點已經不再滿足於使顧客感到滿意而是更加關心為顧客創造價值。在這個價值創造模型中，顧客被看做是積極的參與者而不僅僅是北棟地接受產品和服務。重要的一點是必須站在顧客的角度來看待顧客而不僅是產品或企業的角度。