野草導讀： 花捲的使用者大多是6億下沉人群，但和拼多多的使用者又不太一樣，她們是中國最黃金的一群使用者——粘性高、不挑剔、不比價。

作者 | 常皓靜

“那個時代的電商特別苦。”韓卉說。經歷過當年的電商大戰之後，她仍心有餘悸。

花捲創始人兼CEO-韓卉

韓卉曾於 2012年任樂蜂網平臺推廣中心總經理。離開後，她先是創立 職場社交專案 “臥龍閣”。 這個專案流量不錯，但在變現上遇到了一些阻礙，最終作罷。

2016年6月，韓卉看到了一些市場變化後，第二次進入到了她熟悉的電商領域，創立紅人短視訊電商平臺“花捲”。 在花捲上，通過紅人更形象地展示商品，讓使用者實現了 “邊看邊買”。 

根據花捲提供的資料，當前花捲正在和 400餘個 各平臺網紅展開合作。 2017年，花捲營收達到 6 .5 億元 。截止 2018年年中，花捲累計使用者數超過了 457萬人 。

至今，花捲共完成 3.5億元 融資，進入 新消費產業準獨角獸 行列。

韓卉這樣回憶 2012年的電商市場，人們大多喜歡專櫃化妝品，每逢大促，京東、唯品會、聚美、樂蜂網等電商網站間 都會圍繞專櫃化妝品打響價格戰 。

讓韓卉倍感苦惱的是， 專櫃化妝品價格透明，毛利不高 

獲取流量的手段也極其乏味。各大電商網站獲取流量的 “三板斧”基本都是搜尋 引擎廣告、 CPS買量、入口網站的廣告 。慢慢地，韓卉開始對這些乏味的手段感到厭倦。不過對於她來說稍好一些的是， 樂蜂網還有《美麗俏佳人》這檔電視節目引流，這為她今後的創業打下了基礎。

離開樂蜂網後，韓卉想做點 不用大資本運作、不用費勁花錢買流量，毛利高，可以賺到錢的生意。

2016年，韓卉發現機會來了。

彼時，小紅書的興起，讓國外的小眾商品進入到了人們的視線之中，更改變了人們的認知 —— 專櫃化妝品不一定是最好或最適合自己的東西。 

再者，映客、鬥魚、 YY、美拍等直播、短視訊平臺的興起，讓韓卉覺得，“這不就和美麗俏佳人的小片段一樣嗎？” 市場出身的韓卉，考慮得最多的問題是，流量從哪裡來？ 但在她設想中，用有一定粉絲的網紅錄製視訊，通過 PUGC（直播、短視訊、自媒體頻道）、UGC（社群）分發出去， 這樣的模式天然就可以帶來流量。

有了想法雛形後，韓卉找到了樂蜂網創始人李靜，希望可以得到支援。在電商行業摸爬滾打了 6年的李靜明白， 任何模式都沒法做到獨創，壁壘一定在於運營。 李靜認可韓卉的強執行力，後和滴滴天使投資人王剛、法國銀泰集團 Ventech China共同投資花捲900萬元，作為天使輪資金，並給予小P老師等紅人資源的支援。

這些人的背書，讓網紅對花捲產生了一定的信任感。 花捲上的第一批網紅也是這麼來的，剩下的還需要韓卉及其團隊一個個去談。

要找來與花捲相匹配的網紅並不容易。韓卉挑選網紅有幾個標準，比如， 必須中小網紅 （大網紅很難留住、成本也高）， 有一定的上升趨勢，喜歡所售賣的商品，能解讀出商品價值，還要吃苦耐勞。 這些看似簡單的標準，實際上並不好滿足，就拿最後一點來說，韓卉看到的情況是，大部分網紅都比較懶，很難做到定期給公司錄視訊。

即便找來符合條件的網紅，也要有 長達 1-3個月 的磨合期。

這是因為，要讓網紅賣東西對於他們來說本就是個坎， 更何況還要讓網紅喜歡自己售賣的商品，形成對商品的個人理解 ，推薦商品的時候不像是打廣告。

另外，在大部分網紅的認知體系裡，總覺得自己無所不能，什麼東西都可以賣， 但其實是否有粉絲和能否售賣出去商品有本質差距。 每個網紅都有自己擅長的內容，比如，有的網紅只能賣紅色口紅，有的就只能賣橘 色口紅；有的網紅只能賣保溼面膜，有的就只能賣美白麵膜 ……

韓卉認為，市場上很多網紅無法變現，也是受限於上述這幾點。而這其中的運營工作，都是花捲需要重做的。

在選品上，花捲有一套大資料系統，可以通過分析視訊中的播放、完播，店鋪購買的粉絲結構、粉絲群的反饋等資料， 進而去調整供應鏈，讓每個網紅可以售賣適合自己的商品 。

資料化，也是花捲相較於《美麗俏佳人》來說進步的地方——由於《美麗俏佳人》是一檔電視節目，流量和資料是分散的，很難進行資料分析。

花捲APP-首頁截圖

此外，花捲每週都會舉行 選品會 ，選出適合網紅的商品。

在內容上，花捲已經打磨出了一套完整的流程和方法論，先由工作人員定期把內容指令碼給到網紅，網紅錄好之後，再由花捲內容部、視訊部的工作人員對其進行稽核和指導，不合格的話則要重新錄。

目前，花捲上的視訊分為單品視訊和專題視訊兩種， 前者包括開箱和網紅的使用感受，後者是小知識類的視訊 ，是由單品視訊剪輯、拼湊而來的。

在韓卉看來，這些網紅之所以願意跟花捲合作， 主要在於花捲幫網紅提高了變現效率。 “網紅自己也可以做變現，但比如他自己做一個月可以賣10萬，在花捲的幫助下可以賣到30萬，且花的精力更少、賺的錢更多 。 ”

因為之前有在樂蜂網的奠基，韓卉和很多供應商都熟識，再加上花捲可以幫助這些廠商進行品牌推廣、觸達精準使用者， 這些讓她降低了尋找供應商夥伴的難度 。

韓卉對供應商的要求，除了有必須和網紅和相匹配的商品，還要去必須給花捲授權，這樣才能避免假貨事件的發生。

模式上，花捲和唯品會一樣採用 採銷制 。也就是說， 花 卷如若賣不出去可以退換貨，而且做到了同倉統配。

目前，花捲已經和 花印、SNP、肌司研JM、好本清Herbacin 等品牌供應商達成了合作，並已涵蓋了美妝護膚、家居、食品、女裝、配飾、保健品等多個類目。在韓卉的設想中， 未來是想打造成一個全品類的生活方式電商平臺。

今年，以拼多多為代表的下沉電商崛起， “下沉人群”也成了屢屢被提及的詞彙。 花捲的使用者也大多是這 6億下沉人群，但和拼多多的使用者又不太一樣。

根據花捲做的抽樣調查，使用者大多為三四五線城市月薪為5000元-6000元，且追求高性價比和品質的人。目前，花捲3000個SKU中，單個均價在100元-150元之間，花捲使用者消費的客單價在300元左右。

“花捲的使用者大多為三四五線城市的有錢人。”韓卉這樣通俗地概括。

在韓卉看來， 這是中國最黃金的一群使用者 ——粘性高、不挑剔、不比價。 也就是說，通過網紅所傳達的內容，使用者在前期就被 “教導”了，之後商品推出的時候極有可能購買。而且，只要是使用者認可了花捲和花捲上的網紅，就不願意再動腦筋，再去其他平臺比價或購買。

即便在網紅電商模式被人看衰、直播 App流量下降的前提下， 花捲上部分網紅的銷售量還是居高不下。 目前花捲同時運營著 5000個以上的活躍微信群，有些網紅只要推出了新商品，群裡有60%-70%的使用者就都會購買。在收到貨後，很多使用者還會模仿著網紅推薦產品的樣子，也錄了視訊發到群裡和花捲APP中進行分享，就連韓卉有時候都會被他們“反安利”，甚至產生“這些人是托兒吧”的錯覺。

“我覺得花捲的使用者特別好，我特別感謝他們。”韓卉說道。

韓卉認為，本質上， 花捲改變了使用者的購買決策，這也是內容電商和貨架電商的不同之處。 她還說，一個電商公司， 要麼 新客獲取能力極強 ， 拼多多就是典型代表 ； 要麼轉化率極高，花捲就是這樣一家公司。 “花捲通過網紅帶新的方式，新客獲取能力肯定拼不過社交電商，但是能保證一年下四單，而且每單的單均都不低。”

自成立以來，花捲的成交額一直是平穩上升的，但在3月大促、6月週年慶，以及雙11、雙12的時候，成交額仍會有明顯增長。

除了傳統的網紅帶量的方式，韓卉稱，在明年 1、2月份，花捲將開始嘗試用小程式， 進一步加速流量的引入和佈局， 提高 平臺的 變現效率 和 成交額 。

相信，這也勢必成為花捲的下一個 自有流量增長點。