什麼是網際網路公司的運營？運營團隊最重要的指標是什麼？
阿新 • • 發佈：2019-01-31
被問及運營是什麼？我想先來講講一個自己案例：2006~2008年間的20多個月，運營一個移動網際網路服務，從零使用者發展到800多萬客戶端下載，周活躍使用者（每週一次回訪）約有3萬多。當時產品的主框架已經確定，服務定位是為手機使用者提供網際網路上現有豐富內容，建立無縫的服務，初期沒有社會化關係，即使用者不浮出，也可以理解1.0媒體模式。雖然起初的內容主要是各類UCG類內容等等，將媒體內容推薦給使用者訂閱，使用者之間並不清楚是誰也訂閱相似內容；後來發展到各類網際網路服務，包括交友，旅遊等等。當時，目標使用者主要是當時智慧手機和只要可執行j2me的手機，當然MTK手機不在其中。
資料
運營開始時就面臨困境：先有雞還是先有蛋；使用者和資訊服務是一對糾結的關係。所以，在沒有任何使用者資料情況下，只能憑藉網際網路上熱門內容作為選項服務內容來發布；按設定假想的使用者可能興趣點建立類目，如財經，科技，時尚等等；自己新增內容，後來驗證還是新聞，小說，美圖，部落格等等佔據比較重比例。內容和資訊精彩和更新率是考量資訊質量的很重要指標，當時之所以選擇Blog，當時有很多簡易收到可判斷其內容的訂閱情況。這是第一部分資料。
第二個資料來自入口或渠道，不管收費還是免費推廣，都要監測各類渠道的轉換率；其中特別用心要優化使用體驗，如下載到註冊的步驟和使用時間，每增加一個步驟就是增加一個流失率，每增加一秒也會使使用者逃逸；
而當SP的推廣，非常注重廣告詞，如在WAP站上11個字原則等等；我們當時給各個渠道編號加以各類資料分析，列出rank；其中有點特別要監測有效性（不管是有意還是無意，合作方的資料真實性要考量其合理性）。同時資料採集要提供過往的幾天或幾週數據；事實上這組資料都要跟蹤。
第三個部分資料是最核心，也就是使用者行為的資料和分析，這些對當時網站運營可以肯定有很多工具，但，移動客戶端只有憑藉自己設計統計工具來分析，特別是要將產品內新增監測但又不能影響服務效果，如資料下載時間等等。在此要關聯推廣渠道資料，分析來自哪個渠道的使用者更好指標，那麼，要增強該渠道的優先度。而對於進入使用者，要分析他們對哪些內容具有使用的傾向，這些使用者和內容的行為資料要不斷過濾和分析。
策略
在建立運營資料基礎上，再考慮運營策略；有資料，但資料是不說說話的，只有你設定了業務目標和要提升的指標，資料才變得有價值，否則，資料還是資料。於是，要設立合理的目標，如是提高活躍度，豐富度，還是使用者間互動……要對使用者的消費需求做合理分析，才知道如何運用資料來才建立下一步的行動計劃（當然這些運營計劃不宜過大過長，一般按周即可，時間跨度長了，如季度或年，那不是運營是市場計劃或戰略），類似包括如何微調佈局，如何推薦每天的內容。事實上在運營時不能假設可以去修改產品，不能以改變產品來推動運營；只能講：就這產品，如何通過運營來提升使用者互動和活躍。而有運營總結出來的要素需要系統地整理後才能交付產品管理去考慮。
這些還是一個常規的基礎運營，還是隻是在產品層考慮，再要增加對使用者社會化要素和時間軸的考慮，這就取決於運營者如何定義使用者消費模式，首先不能去幹擾使用者的消費邏輯，如不能強制訂閱等等；其次，消費行為中潛在需求是否與時間軸有關聯；再者，消費者是否希望置身於一個社會中；這決定了運營者是否要新增按時間軸和社會化元素的相關運營要素。時間元素不僅是一個簡單時間軸，還有季節互動等等，由於手機上碎片內容消費行為本身是一個時節性相對弱的要素，所以，不同於電商類要應景，但，那些內容中本身的時節因素會浮出來，這要運營者有一個良好準備，如情人節；當時那款產品初期沒有社會化要素，在運營16~17個月後新增簡單的社會化元素，把使用者角色給浮出，這帶動了兩個互動，即使用者間互動，使用者與內容互動。
使用者
在實現這層運營後，那麼，就是對不同使用者的忠誠度管理，這裡涉及建立內容數，訂閱數，被關注量，回訪頻率，其建立內容的訂閱數等等，這層運營是移動網際網路服務核心關鍵。最近看到一個數據twitter總使用者中0.05%，約2萬，是整個twitter的生產性使用者，他們維繫整個twitterland。重度使用者是某種意義上的影子，他們參與運營，這也可能更高境界，他們也幫助這運營。他們構成你服務的品味和發展取向。當時，該款產品後期版本中添加了使用者的要素，如使用者或第三方開發團隊建立的新內容源，可以檢視到該使用者的已使用各類功能，建立薄薄一層關係，非常簡單站內私信。當然，在運營中也把握主次服務，一旦不符應去掉一些服務降低運營風險，把同城聊的功能降低到徹底關閉。
即便使用者資訊和關係不浮出的階段，也得將使用者與服務關聯放在考核運營的首位，而如何合理刺激使用者消費是使用者管理中核心，前面所有資料，策略的就緒就是為了使用者更好地獲得服務，所以，這裡與使用者有關的標準可以分為：硬性，簡單地講就是使用者生產型和消費型指標，如建立行為，回訪率，瀏覽，資料下載量，使用者間互動……等等以便確保服務精準地達到使用者和使用者流暢地使用（當然有些是產品層，如產品中服務邏輯不完整或有缺失，導致使用者在某個細節茫然）；軟性，如使用者投訴率，反饋等等，但有點記住，不要指望使用者有義務來投訴，往往使用者變得沉默時，就意味流失。
由於該專案本身是移動客戶端的服務，在網站的SEO考慮較少，主要是對服務閉合考慮，有web端服務來增加使用者引導，提供下載註冊。
總結
1，網際網路產品和運營是驅動；
2，不能把運營與產品混為一談，再爛的產品也得運營；
3，運營必須目標導向，資料為基礎；
4，平衡好各個業務邏輯之間優先和比重；
5，運營也如同產品一樣是有品味，有個性的；
6，有些運營是暗藏於產品中，這是運營的高境界；
7，使用者是運營中核心協同者；他們行為直接影響運營者的信心；
8，運營邏輯須與產品邏輯一致；
9，產品的願景定義了運營範圍；
事實上，再觀察其他行業大致也如此，如零售業和其他服務業都基於運營來實現其目標，特別零售基本是80%甚至更高資源投入比例在運營，如你細心觀察下，每週在超市入口和過道放置不同商品，這就是集合多要素的運營結果；而金融服務也如此。所以，我們講：產品和運營是今天移動網際網路的一個連體，不可分割，關鍵是要將運營觀念植入到公司文化中。
資料
運營開始時就面臨困境：先有雞還是先有蛋；使用者和資訊服務是一對糾結的關係。所以，在沒有任何使用者資料情況下，只能憑藉網際網路上熱門內容作為選項服務內容來發布；按設定假想的使用者可能興趣點建立類目，如財經，科技，時尚等等；自己新增內容，後來驗證還是新聞，小說，美圖，部落格等等佔據比較重比例。內容和資訊精彩和更新率是考量資訊質量的很重要指標，當時之所以選擇Blog，當時有很多簡易收到可判斷其內容的訂閱情況。這是第一部分資料。
第二個資料來自入口或渠道，不管收費還是免費推廣，都要監測各類渠道的轉換率；其中特別用心要優化使用體驗，如下載到註冊的步驟和使用時間，每增加一個步驟就是增加一個流失率，每增加一秒也會使使用者逃逸；
而當SP的推廣，非常注重廣告詞，如在WAP站上11個字原則等等；我們當時給各個渠道編號加以各類資料分析，列出rank；其中有點特別要監測有效性（不管是有意還是無意，合作方的資料真實性要考量其合理性）。同時資料採集要提供過往的幾天或幾週數據；事實上這組資料都要跟蹤。
第三個部分資料是最核心，也就是使用者行為的資料和分析，這些對當時網站運營可以肯定有很多工具，但，移動客戶端只有憑藉自己設計統計工具來分析，特別是要將產品內新增監測但又不能影響服務效果，如資料下載時間等等。在此要關聯推廣渠道資料，分析來自哪個渠道的使用者更好指標，那麼，要增強該渠道的優先度。而對於進入使用者，要分析他們對哪些內容具有使用的傾向，這些使用者和內容的行為資料要不斷過濾和分析。
策略
在建立運營資料基礎上，再考慮運營策略；有資料，但資料是不說說話的，只有你設定了業務目標和要提升的指標，資料才變得有價值，否則，資料還是資料。於是，要設立合理的目標，如是提高活躍度，豐富度，還是使用者間互動……要對使用者的消費需求做合理分析，才知道如何運用資料來才建立下一步的行動計劃（當然這些運營計劃不宜過大過長，一般按周即可，時間跨度長了，如季度或年，那不是運營是市場計劃或戰略），類似包括如何微調佈局，如何推薦每天的內容。事實上在運營時不能假設可以去修改產品，不能以改變產品來推動運營；只能講：就這產品，如何通過運營來提升使用者互動和活躍。而有運營總結出來的要素需要系統地整理後才能交付產品管理去考慮。
這些還是一個常規的基礎運營，還是隻是在產品層考慮，再要增加對使用者社會化要素和時間軸的考慮，這就取決於運營者如何定義使用者消費模式，首先不能去幹擾使用者的消費邏輯，如不能強制訂閱等等；其次，消費行為中潛在需求是否與時間軸有關聯；再者，消費者是否希望置身於一個社會中；這決定了運營者是否要新增按時間軸和社會化元素的相關運營要素。時間元素不僅是一個簡單時間軸，還有季節互動等等，由於手機上碎片內容消費行為本身是一個時節性相對弱的要素，所以，不同於電商類要應景，但，那些內容中本身的時節因素會浮出來，這要運營者有一個良好準備，如情人節；當時那款產品初期沒有社會化要素，在運營16~17個月後新增簡單的社會化元素，把使用者角色給浮出，這帶動了兩個互動，即使用者間互動，使用者與內容互動。
使用者
在實現這層運營後，那麼，就是對不同使用者的忠誠度管理，這裡涉及建立內容數，訂閱數，被關注量，回訪頻率，其建立內容的訂閱數等等，這層運營是移動網際網路服務核心關鍵。最近看到一個數據twitter總使用者中0.05%，約2萬，是整個twitter的生產性使用者，他們維繫整個twitterland。重度使用者是某種意義上的影子，他們參與運營，這也可能更高境界，他們也幫助這運營。他們構成你服務的品味和發展取向。當時，該款產品後期版本中添加了使用者的要素，如使用者或第三方開發團隊建立的新內容源，可以檢視到該使用者的已使用各類功能，建立薄薄一層關係，非常簡單站內私信。當然，在運營中也把握主次服務，一旦不符應去掉一些服務降低運營風險，把同城聊的功能降低到徹底關閉。
即便使用者資訊和關係不浮出的階段，也得將使用者與服務關聯放在考核運營的首位，而如何合理刺激使用者消費是使用者管理中核心，前面所有資料，策略的就緒就是為了使用者更好地獲得服務，所以，這裡與使用者有關的標準可以分為：硬性，簡單地講就是使用者生產型和消費型指標，如建立行為，回訪率，瀏覽，資料下載量，使用者間互動……等等以便確保服務精準地達到使用者和使用者流暢地使用（當然有些是產品層，如產品中服務邏輯不完整或有缺失，導致使用者在某個細節茫然）；軟性，如使用者投訴率，反饋等等，但有點記住，不要指望使用者有義務來投訴，往往使用者變得沉默時，就意味流失。
由於該專案本身是移動客戶端的服務，在網站的SEO考慮較少，主要是對服務閉合考慮，有web端服務來增加使用者引導，提供下載註冊。
總結
1，網際網路產品和運營是驅動；
2，不能把運營與產品混為一談，再爛的產品也得運營；
3，運營必須目標導向，資料為基礎；
4，平衡好各個業務邏輯之間優先和比重；
5，運營也如同產品一樣是有品味，有個性的；
6，有些運營是暗藏於產品中，這是運營的高境界；
7，使用者是運營中核心協同者；他們行為直接影響運營者的信心；
8，運營邏輯須與產品邏輯一致；
9，產品的願景定義了運營範圍；
事實上，再觀察其他行業大致也如此，如零售業和其他服務業都基於運營來實現其目標，特別零售基本是80%甚至更高資源投入比例在運營，如你細心觀察下，每週在超市入口和過道放置不同商品，這就是集合多要素的運營結果；而金融服務也如此。所以，我們講：產品和運營是今天移動網際網路的一個連體，不可分割，關鍵是要將運營觀念植入到公司文化中。