線下重整旗鼓，開店能不能救京東？
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作者|董潔 編輯|葉麗麗
2018年，可以說是京東的困局之年。
今年8月份釋出的京東第二季度財報顯示，基於非美國通用會計準則（non-GAAP），京東的淨利潤為4.781億元（約合7230萬美元），相比於上年同期的9.765億元下滑51.04%。從經營資料來看，雖然有618促銷，但是二季度京東商品交易總額（GMV）增速卻幾乎同上季度持平，顯示出GMV增速乏力。
加上近期創始人劉強東負面新聞纏身，京東的股價一瀉千里。截至10月11日收盤，京東的股價已跌至23.48美元/ADS，較今年年初的最高點50.68美元，跌幅達到了53.8%，相當於腰斬。
曾經的“BATJ”中的“J”，如今市值已經被美團和小米超過。對於京東來說，如何重振股價，提升投資者信心是眼前最為重要的事情。在線上流量增長愈發困難的情況下，積極拓展線下零售渠道或成為京東擺脫增長乏力的新選擇。
9月25日，在沉寂了半年多之後，京東集團高階副總裁、京東7FRESH總裁王笑鬆宣佈，“未來3-5年，7FRESH將在全國開放1000家門店”，並正式與保利、大悅城等16家全國知名地產商進行專案落地合作簽約。這也是今年初開業2家7FRESH後，京東首次公佈其開店計劃。
作為主打“生鮮+餐飲”的精選超市，7FRESH一直被外界認為是在對標阿里旗下的盒馬鮮生。
與此同時，作為京東線下零售的重要組成部分，京東便利店也在近期傳出訊息。據北京商報報道，京東正籌劃開設京東便利店以外的直營店鋪。為此，京東近日還從北京7-11挖走了5位管理層人士。
雖然京東對此進行了否認，但京東發力線下的野心凸顯。
現實卻不樂觀。加上剛剛在河北省廊坊市開業的新店，7FRESH截止目前只有三家店，與盒馬鮮生相比差距甚遠；京東便利店在劉強東喊出“百萬便利店”計劃後也頻頻爆出關店傳聞，其收編夫妻店的翻牌加盟模式也遭到質疑。
對於線下零售，京東夢想豐滿，但現實並不容易。
被寄予厚望的7FRESH
今年年初，在盒馬鮮生全國佈局2年後，京東7FRESH終於邁出了第一步，在北京清河五彩城和大族廣場開業了兩家門店。
7個多月過去了，7FRESH交出了怎樣的成績單？答案是——總計共開出了3家店。其中，第3家位於廊坊的門店是京東在公佈7FRESH開店計劃後剛開設的新店。
對於京東7FRESH開店速度為何如此遲緩，外界猜測頗多。
此前有媒體報道稱，7FRESH一開始就不是劉強東力推的專案，他是被京東管理層說服的，所以在推進上有些猶豫。
電商分析師李成東告訴全天候科技，自己在幾個月前跟京東的高管聊過關於京東為何不all in 7FRESH，當時得到的答覆是“7FRESH還在測試階段，京東內部高層對7FRESH的價值存在分歧。”
自去年京東提出無界零售後，京東線上下零售領域有諸多規劃，對標盒馬鮮生的7FRESH只是其中之一。
生鮮超市的生意並不好做，即使是被阿里當成新零售樣本的盒馬鮮生，目前也尚未全面盈利。
“在這個專案沒有得到充足驗證前，劉強東沒有想砸錢快速複製的意思，因為京東要花錢的地方有很多”，李成東說。
對於外界的質疑，王笑鬆曾經進行過解釋。在7FRESH 9月25日舉行的釋出會上，王笑鬆表示，京東內部對於7FRESH是全力支援的，但也確實比較謹慎、保守，之所以沒有大規模去複製開店，是因為前期模型還沒跑通。
“為了儘可能地讓門店模型跑通，在過去幾個月，光是7FRESH大族廣場店就已經進行了3-4次的門店迭代，從選品到店鋪裝修到動線設計等等，都做了大規模的改動“，京東內部人士告訴全天候科技。
實際上，7FRESH進展緩慢，與其人員調整也有著很大的關係。今年3月份，7FRESH的操盤手杜勇帶著創始團隊集體出走，日前已創立自己的新零售門店品牌T11。雖然他們出走的原因尚不得而知，但也一定程度上影響了7FRESH擴張的程序。
此外，據7FRESH品牌負責人於磊奇介紹，在今年年初剛開始佈局時，整個“四季優選“（7FRESH母公司）只有兩三百人，“人員準備不充足，很多人沒有線下零售的經驗，以至於開出的前兩家門店被很多專業人士詬病”，這讓7FRESH不得不把速度慢下來。
於磊奇稱，如今“四季優選“北京總部的員工數已經有1000多人，門店業績也初具規模。王笑鬆透露，現有的兩家門店“單店日均銷售額近70萬（元），平均客單價為100元左右，線上訂單佔比40%。”
此前，盒馬鮮生曾公佈——單店日銷售額超過80萬，單店坪效超過5萬元，線上銷售佔比超過60%。對比來看，7FRESH與盒馬鮮生的業績雖有差距，但也並不算大。7FRESH方面表示，今年年初開出的兩家門店有望在今年底實現盈虧打平。
於磊奇告訴全天候科技，7FRESH至少比盒馬鮮生晚兩年成立，目前不如後者成熟，但是經過半年的探索，公司認為它到了可以快速奔跑的階段。今年11、12月開始，7FRESH會加快開店速度。“京東有決心在做這件事情，現在我們的團隊已經到了上千人，還有大量的技術投入，從線下挑選了很多精兵強將，就是為接下來快速開店做準備。”
此外，有知情人士透露，7FRESH已經從之前一個較獨立的創新部門，正逐步併入集團內部。
於磊奇認為，這意味著京東對於7FRESH的重視程度在提高，相比較之前，在未來7FRESH會得到集團更強大的物流、技術以及供應鏈的支援。
不過，目前只有三家店的7FRESH，在品牌知名度和數量上都尚不佔優勢。很難為京東線下零售做出有力的貢獻，在大規模複製後將會如何尚未可知。
出師不利的京東便利店
作為京東線下零售另一組成部分，京東便利店與7FRESH 一樣，承載著京東線上下的野心。
7FRESH的定位是精選超市，瞄準的是中高階的城市消費群體，未來主要的佈局也將在一、二線城市。京東便利店的定位則大不一樣，劉強東曾提到，京東便利店將主要開在廣大的三、四、五線城市甚至農村，與7FRESH形成互補。
去年4月，京東宣佈“百萬京東便利店計劃”，聲稱未來五年將在全國開設超過100萬家京東便利店。
不過該開店目標的具體推進情況如何，京東並沒有對外公佈過具體資料。
為了迅速搶佔市場，京東便利店現在採取的是“翻牌”的模式，即通過收編夫妻老婆店，掛上京東便利店的牌子，店型分為旗艦店、精品店、優品店，其中，優品店數量居多。
按照京東的說法，所有掛京東牌子的便利店，其50%的商品須通過京東掌櫃寶進貨。但從全天候科技走訪的幾家京東便利店看，幾乎沒有一家是遵守這一規定的，都是哪裡便宜從哪裡進貨。
“翻牌”模式下，京東迅速搶佔了市場，但管理的挑戰也在被逐漸放大。由於訂貨、管理等基本上憑店主個人感覺和經驗，直接導致了店面形象欠佳、營銷手段傳統、經營方式落後等弊病。不少便利店店主向全天候科技反映，其經營業績相比之前提高有限，甚至還出現了虧損的現象。
據京東便利店店主們透露，京東掌櫃寶上的商品大多是品牌商品，批發價沒有優勢，利潤極其有限。這在 “康帥傅”、“小白免”、“雷碧”等山寨品牌充斥的低線市場，京東便利店並不具備競爭力，其價格甚至高於周邊其它便利店。
由於大部分旗艦店和精品店都需要繳納10000-20000元的保證金，而且店鋪的裝修和貨架改造成本都需要店主承擔，這使得原本利潤微薄的小店店主難以接受。今年8月份開始，陸續有京東便利店倒閉的訊息傳出。
從目前來看，雖然京東初心向好，但在供應鏈、人員培訓、到店導流、品牌賦能等方面，似乎並沒有給店主實質的幫助。
鮮生活CEO肖欣曾經在接受全天候科技訪談時表示，“翻牌”模式更多的是一種供應鏈端的完善，而無法把千千萬萬的夫妻老婆店連線起來，實現經營協同的作用；沒有規模化的經營協同，就很難從根本上提升門店的運營效率，永遠做不到“一盤棋”、“一盤貨”。
京東的“百萬便利店之夢”目前而言只是看上去很美。
京東線下夢：折翼還是騰飛？
據全天候科技瞭解，7FRESH開始進入了擴張階段，北京地區很快將開出新的三家門店。
不過，對於7FRESH未來的前景，外界還是心存疑慮。李成東認為，人員配置和管理將是7FRESH面臨的最大挑戰。在全國開出70幾家店後，盒馬鮮生的運營和管理已經初具成效，這一點是7FRESH需要迎頭趕上的。而相比盒馬鮮生，7FRESH“手頭並不寬裕”，與阿里的大筆資金投入相比，京東提供的資金並不充足。
不僅如此，7FRESH和盒馬鮮生的差距還體現在獨立性和話語權上。
7FRESH從創新部門到迴歸集團內部，可以說是京東集團對7FRESH的重視，但在一些業內人士看來，這也將在很大程度上影響京東 7 FRESH的獨立性。
目前， 7 FRESH掌舵者是京東集團副總裁、京東大快消事業群總裁王笑鬆。在集團內部，王笑鬆很大部分精力要放在京東既有成熟的業務上，而據接近 7 FRESH的人士透露，在 7 FRESH的最終決策上，還是劉強東說了算。
“一定程度上，劉強東的放權程度決定了 7 FRESH的成長速度以及能走多遠。相比盒馬鮮生的獨當一面， 7 FRESH展現出對京東集團的強依附性，財權、人事權和業務擴張權都在集團手裡”，李成東說。
而對於京東便利店來說，其面臨的挑戰同樣不小。在“翻牌”模式屢被詬病後，近日，“京東正籌劃開設京東便利店以外的直營店鋪”的訊息不脛而走，有媒體稱，京東已經從北京7-11挖走了5位管理層人士。
京東方面對此迴應稱，“將秉承無界零售的理念賦能線下門店，並沒有做大規模自營店的準備”。
不過，京東的競爭對手們卻已經線上下直營店的路上大踏步向前。
今年年初開始佈局的蘇寧小店，預計到今年底將有超過5000家門店開業，未來三年將落地1.5萬家店。與京東“翻盤”模式不同，蘇寧小店全部採用直營模式，門店管理和選品把控上要更嚴格。對於有著豐富線下零售經驗的蘇寧來說，這一瘋狂的擴張速度對其競爭對手來說是不可忽視的存在。
在資深零售專家王國平看來，電商通過翻牌加盟模式整合社群內的閒散夫妻店，一定程度可以使閒散經營的小商戶們走向正軌、規模化，但要觸及便利店運營管理系統的深水區，還有較長的路要走。而要走直營的道路，則需要強大的資金支撐，這需要京東進行內部平衡。
從2012年與連鎖便利店合作開展O2O，嘗試線下業務，到京東便利店，再到的7FRESH，京東的線下零售之路嘗試頗多，但並不順利。對於京東來說，這些又是不得不做的選擇。
線上業務疲軟，股價大跌，如何線上下給投資者講一個新故事可能是劉強東接下來要認真思考的事。
