“網紅”腳下龐大的冰山
網路時代，技術在決定與塑造著人類的生存狀態，“網紅”即是這個資訊化時代的產物之一。從早期因為極偶然因素被髮掘、還是散兵遊勇的一代網紅髮展到現在，更多的人與資本進入、各種直播平臺崛起、經過一番井噴式的人力物力介入，當一夜之間某一個“網紅”推送到你面前時，他可能只是露出水面的冰山一角，其背後公司的包裝、各種平臺的運營、多種渠道的宣傳則是讓其在網際網路的汪洋中能夠嶄露頭角的龐大推手。
雖然網際網路時代仍舊因為某種機緣巧合讓一個人一夜成名，但如果想繼續“紅”下去，必然要進入這個網紅生產機制中。最近，克勞銳公司通過問卷調查和實地走訪的調研方式，與300多家MCN機構對話，釋出《2019中國MCN行業發展研究白皮書》，解讀MCN的發展概況、具體分類、平臺佈局、商業模式、未來趨勢等。
首先，我們需要廓清MCN的所指，MCN（Multi-ChannelNetwork）全稱為多頻道網路，產生於美國的MCN相當於內容生產者和YouTube之間的中介，MCN將眾多內容創作者聚合起來建立頻道，幫助他們解決推廣和變現的問題。本土化以後，MCN在中國業已形成一種多頻道網路的產品形態，基本組織架構包含運營、商業變現，將專業內容生產方、使用者原創內容等聯合起來，從製作、推廣、管理、資本等方面進行支援，保障內容的持續輸出，可以最終實現商業的穩定變現。
國內MCN在2017年經歷了爆發式增長，據克勞銳方面統計，截至2018年12月，機構數量已經超過了5000家，並且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。
今天我們所看到的很多MCN機構，其實大多數在早期都是由一些頭部紅人、內容工作室、自媒體廣告公司、平臺簽約達人等內容行業的不同角色演變而來的。由於出身的不同，MCN的分類實際上也有很多種，比如可以按照量級規模分類、按照所簽約賬號的行業類別分類、按照所耕作的平臺分類等等。也可以粗略的將其分為電商型、泛內容型、營銷型、知識型等，其中知識型和電商型比較容易識別，營銷型和泛內容型則代表了現在的更多平臺所捆綁的MCN的業態。
從基礎業態來看，MCN主要以內容生產和運營為核心，鏈路營銷、電商、經濟等多種業態形式。
我們下面來看MCN的幾種主要業態。
內容生產業態——罐頭視訊、二更
即主要以內容生產為主，並逐步開始工業化、IP化。很多內容生產業態的MCN機構，往往都已形成了自己較為成熟的內容專欄，比如《陳翔六點半》、《三感故事》、《罐頭視訊》、《十二位房客》等等。內容生產業態MCN包括二更、新片場、三感video、罐頭視訊、小題影視等。
一直走內容和故事向的“二更”誕生於2014年，在2016年開始利用短視訊和城市站做全國化佈局，並主打內容，同時它不斷建設導演團隊、在影片創作方面進行人才儲備。2017年，“二更”開發投資影視劇、紀錄片，將觸角伸向藝人經紀、影視技術、娛樂營銷等領域，2018年，“二更”以“更杭州”為起點，在不同的城市推送針對本城市的內容，到2019年，“二更”則計劃向非虛構紀實類長視訊延展。
罐頭視訊的slogan則是“3分鐘有趣有用短視訊，教你get生活黑科技”，視訊內容大部分關於美食製作品鑑、動手DIY等。
運營業態——洋蔥視訊及辦公室小野
運營業態是助攻賬號變現的重要一環，業務包含內容、平臺和賬號等。其中內容運營包括內容策劃、選題把控、內容傳播；平臺運營包括規劃研究和內容分發；賬號運營包括賬號定位、粉絲管理、矩陣規劃。運營業態MCN包括如大禹網路、蜂群文化、洋蔥視訊、末那傳媒等。
我們以“洋蔥視訊”為例，“洋蔥視訊”是一家以短視訊為主要載體的MCN公司，提供腦洞挖掘、IP研發、運營孵化等，“洋蔥視訊”旗下最為人所知的就是“辦公室小野”，此外，“七舅腦爺”“爺爺等一下”“辦公室小作”“蘇豪同學”等IP也是由其孵化。
“洋蔥視訊”的鮑泰良副總監曾在採訪中談到，洋蔥集團採用從零開始孵化的方式，挖掘到潛力達人後，即將其放進“孵化器”，為其進行組隊匹配，通過全網分發、資源傾斜等方式幫助達人成長，帶來粉絲流量，並以淘汰制煉取爆款頭部IP。
以“辦公室小野”為例，與其同期培養的一共有十餘個賬號，最終僅有“辦公室小野”突圍成為爆款。
營銷業態、電商業態——美one及“口紅一哥”李佳琦
營銷業態是MCN主要的變現方式之一，主要是通過綜合分析制定最佳的整合營銷方案，然後通過大批量的賬號形成流量池。
電商業態則更注重粉絲經濟。電商業態在塑造個人IP的同時也會按照粉絲需求進行消費轉化，而且電商變現和品牌變現的效率往往比廣告變現要高，單一粉絲的收入規模也遠超廣告，或將成為2019年最受青睞的變現方式。
電商業態根據驅動力的不同還可劃分為以“人”為主要驅動力完成銷售轉化的紅人電商和以“內容” 為主要驅動力完成銷售轉化的內容電商。
紅人電商業態MCN舉例：杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、達人說、美one等。內容電商業態MCN舉例：微念、洋蔥視訊、軍武科技、有狐文化、鹿角熊等。
我們以紅人電商業態的美one旗下的“口紅一哥”李佳琦為例，在視訊中李佳琦現場試色，並對各大口紅品牌的色號進行分析，做出評價，他曾一分鐘售罄14000只脣膏。
經濟業態——貝殼視訊及大連老溼王博文
經濟業態致力於解決博主前端商務問題，通過內容生產和資源優勢進行組合營銷，該類別的MCN機構，往往簽約大量的獨家賬號，然後利用自身的資源優勢來驅動其商業化程序，變現途徑多以廣告為主，輔以IP授權、電商等。經紀業態MCN包含無憂傳媒、星匠聯盟、papitube、貝殼視訊等。
以貝殼視訊為例，它是最早一批簽約50+短視訊創作者的平臺，覆蓋1.2億粉絲，總播放量達220億+。除了直接簽約紅人外，貝殼視訊還先後投資了美拍網紅喵大仙、劉陽Cary。短視訊的發展最初是以搞笑、吐槽為主的泛娛樂，中間是美食、旅遊等大垂直品類PGC內容，如今則是更縱向、多元的細分呈現。從貝殼視訊簽約的紅人如旅行探險類的“冒險雷探長”、方言類”大連老溼王博文”、外國人搞笑“嘿人李逵”，不管是旅遊、美食，往下都可以延伸到更多細分領域， 這樣最後更容易也更快形成品牌價值和商業價值。
社群、知識付費業態——“靈魂有香氣的女子”
社群、只是付費業態主要是從大盤粉絲中來沉澱出“重垂粉絲”做專業變現，一般通過內容生產+粉絲沉澱的模式，進行社群經濟的開發轉化。具體方式有圖書出版、付費課程、內容電商、影視節目開發等多個方位的商業變現模式可供選擇。包括：靈魂有香氣的女子、日日煮、米未傳媒等。
以“靈魂有香氣的女子”為例，以圖書出版為起點，“靈魂有香氣的女子”於 2015 年開始了內容創業的探索，目前在公眾號領域有將近400萬女性使用者，運營了內容號“靈魂有香氣的女子”、夫妻關係指南“姐姐在上”、電商號“生活館”和社群號“香蜜會”等。
IP授權、版權業態——吾皇的白茶
IP授權、版權業態的前期變現效率略微緩慢，一般是通過內容生產+品牌/欄目打造的模式，進行版權層面的變現。該業態往往有著自己廣為人知的形象IP，然後通過形象IP授權、周邊電商、線下漫展、費用採購等形式開展業務。IP授權/版權業態業態MCN包含：十二棟文化、震驚文化、吾皇的白茶、幕星社等。
吾皇的白茶是其中最為人所知的，吾皇和巴扎黑不斷地衍生出故事，白茶工作室也和很多商業機構進行合作。
不同業態的MCN，其發展路徑和主打方向也完全不同。為了儘可能全面地迎合內容市場上的各類消費需求，很多的MCN機構往往都採用了多種業態組合的協同發展模式。其中，內容和運營作為基礎核心，在此基礎上衍生出各個不同的業態組合。
不同類別的MCN機構在不斷鞏固自身優勢的基礎上，也在不斷地探索適合自身運營模式的多樣化變現渠道。
根據克勞銳針對315家中國MCN的生存狀況調研顯示，2018年超三成被調研MCN的營收規模在5000萬以上，營收規模破億的MCN數量佔比高達6%。
MCN的變現：有電商化變現潛能的機構更受資本青睞
當前市場上各個MCN的變現方式主要有廣告營銷、平臺補貼、內容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權等，由於各個MCN的基因屬性不同，其核心變現方式也不盡相同。
不同規模的MCN會根據自身優勢採取不同的變現方式，但多數MCN的變現仍以廣告營銷變現為主，其中電商逐漸發揮重要作用。目前資本方較為看重MCN的變現潛能， 內容方面一些足夠垂類、貼合用戶需求、內容可持續性的MCN機構非常受到資本的歡迎；變現方面一些具有電商化變現潛能的MCN機構同樣備受資本青睞。
在克勞銳的本次調查中發現，2018年有59.3%的MCN完成過融資，其中半數以上融資輪次集中在A輪（28.6%）和天使輪（23.8%），融資總額在億元人民幣規模以上的案例不在少數。
MCN在發展與轉型過程中需要得到資本的支援，包括目前資金狀況充裕的MCN中，也有半數左右都在關注融資機會或正在規劃融資。相對而言，頭部的MCN更易獲得融資機會，行業的一些A輪、A+輪、定向增發類的融資也都多集中在頭部機構中。
MCN的平臺發展
當然，新崛起的MCN也面臨著如優質人才短缺、內容創意匱乏、賬號管理不規範、新造血能力不足等問題，於外，MCN面臨著如紅人出走、紅人契約問題、核心賬號管控、政策面、融資、變現、營收等諸多壓力。
一些以IP孵化為主的自營型MCN，雖擁有持續“造血”的能力，但頭部紅人效應越發明顯的當下，也同時面臨著新IP打造難的壓力；一些以賬號簽約為主的經紀型MCN，雖有著平臺資源和商業化加持下的較高變現速度和營收規模，但同時賬號的運營成本也在不斷提升。
從2013年開始到2018年，MCN已經走過了5年的歷程，這其中包含了3年的高速發展期和一年的理性發展期。
克勞銳根據觀察及調研情況，也我們歸結出瞭如下幾個行業發展趨勢：MCN機構與平臺逐步走向專業化與程式化，賬號也將面臨去同質化的競爭。