中國銷量暴跌 34.9%，最後還是小米持續兩年的線下戰略出了問題
2018 年的最後三個月，中國智慧手機市場延續過去一整年的下滑，銷量較上年同期減少 9.7%。
最受關注的當然是蘋果。iPhone 銷量大跌 26.7%，庫克寫了公開信承認遭遇中國危機，新 iPhone 上市不到兩個月就降價 2000 元出售。
但 2 月 10 日手機行業分析機構 IDC 的報告讓人意外 。2018 年第四季度，小米在中國大陸市場的危機比蘋果更為嚴重，出貨量同比暴跌 34.9%，市場份額跌落到第五。
小米對下滑的反應也在過去兩個月有所體現。
1 月 10 日，小米將紅米（Redmi）設為獨立品牌，交給剛加入小米的原金立總裁盧偉冰負責。首款機型 紅米 Note 7 售價 999 元 。釋出會上，雷軍說紅米品牌會“死磕價效比”，還將榮耀總裁對於紅米獨立的挑釁評論放上釋出會的 PPT，揮舞著手臂說：“友商急了，說明我們做對了……價效比和友商無關！”
即將在 20 日上市的小米 9 已經在微博上連開 6 天的“線上釋出會”，每天一段視訊，雷軍和代言人王源已經把新手機的賣點全數預告，關鍵詞包括 4800 萬畫素、後置三攝像、CNC 微雕工藝、雙拼 GPS、“用料超足”。
重新主推“價效比”和“用料超足”，小米把千元機扶到與小米同級別的位置，這代表著一項重大的調整——高性價比使得小米沒有多少利潤可以讓給線下渠道商，價格低意味著線下導購員得到的提成空間更小。
小米又在試圖回到最早的面貌。高性價比，使用者仔細比對直接線上下單的路線。而這曾是過去兩年時間小米想通過開啟線下渠道而改變的。
在第三方線下渠道，小米的銷售力度明顯變弱了
《好奇心日報》在北京和上海兩座城市觀察了 6 家手機賣場，包括 3 家國美電器、2 家蘇寧和 1 家大中電器。6 家門店的情況相類似，OPPO、Vivo 與華為佔據了店內顯眼又巨大的位置，小米通常蜷縮一角，甚至沒有櫃檯。
北京市東側，大望路外企大廈的蘇寧電器緊鄰人流聚集的合生匯商場，在這裡小米僅有兩張 1.5 米長的櫃檯，陳列著約 10 臺手機。緊鄰的 Vivo 和 OPPO 至少多出 5 倍的面積，白色櫃檯圍繞一圈，圈出一塊帶有桌椅沙發的空間。一位導購員告訴《好奇心日報》，春節期間他們沒有怎麼休息，vivo 區域需要 4 名導購輪流值班，而小米櫃檯日常只有配備 1 名導購。
上海浦東唐鎮的國美電器剛剛開業一月有餘，這裡甚至沒有小米的位置。一位自稱從事手機銷售十年有餘的店員說，小米如今已經對蘇寧和國美的投入少而又少，他估計上海市 50 家國美里，最多隻有 5 家左右賣小米手機了。
導購們缺乏足夠的動力向用戶推薦小米。
北京雙井家樂福的大中電器在商城一層，橘黃色的小米 Logo 隔壁擺放著小米年貨節的促銷廣告。導購員沒有出現，臨近櫃檯的銷售員也對小米的促銷一無所知。
上海一家國美電器銷售員告訴《好奇心日報》，小米為終端銷售員提供的返點已經非常低，銷售員只有不到 5% 的提成。雖然其他廠商也大同小異，但小米的確是自己所在整個賣場中最低的。
小渠道的投入就更少。山西省臨汾，在縣城經營一家手機小店的經銷商告訴《好奇心日報》，他已經無法從小米獲得提成，“甚至拿貨價比官網上的活動價還高”。小米還留在他的櫃檯裡，只是因為“有年輕人會來問”。
雷軍在小米上市的招股書中說，硬體+新零售+網際網路服務是小米的“鐵人三項”，而所謂新零售的部分，責任主要落在了小米的直營門店，而不是這些第三方渠道上。
截止到 2018 年 9 月末 ，小米在中國大陸有 499 家售賣全品類的小米之家，另有 1100 家覆蓋中小城市及農村地區的授權網點。小米鋪得很快，4 月末到 5 月初還創下 4 天內開業 61 家的紀錄。
直營銷售保證服務和專注，但相比競爭對手，小米不到 2000 家線下點遠遠不夠。2015 年 OPPO 的線下門店已有 25 萬多家 。華為消費者業務 CEO 餘承東稱，華為到 2018 年中有門店 5.3 萬個 。
在銷售效率這個維度上，小米的直營店遠不如盤踞各省的手機分銷商們靈活高效，他們中的很大一部分來自諾基亞 2000 年中期培養起來的商家，諾基亞給予終端足夠的返點，激勵他們賣諾基亞手機。
2016 年 3 月，小米蘇寧的 1200 家線下門店合作銷售小米手機，拉攏大型線下渠道，這被認為是小米挑戰傳統廠商份額的重要一步。緊接著小米和蘇寧合作推出紅米手機，2018 年又更新到紅米 2S，專供蘇寧門店。
不過小米還是沒有線上下分銷上更擅長一些，或者說，小米為此付出了太多的代價。
小米在兩年間成功抬高手機價格，但沒能產生更多利潤
一時間下滑 1/3，小米曾經歷過一次相似的危機。
2016 年手機市場線上銷售逐漸飽和，增長主要來自線下渠道。那一年小米手機出貨量只有 4150 萬部，還不及 2014 年的 6000 萬部，比 2015 年更是跌了 36%。
線下競爭需要給予經銷渠道提成，往往意味著十幾個甚至二十幾個百分點的返利。還不算打廣告請代言人，這些都是支出。小米向來不是無節制燒錢又不考慮後果的網際網路公司，只有賣更貴的手機才能在不虧損的情況下開啟線下渠道。
2016 年小米推出價格更高的機型，千元機紅米新機剩下 3 款，紅米 Pro 也將價格提升到 1499 元。旗艦系列小米 5s 第一次突破 1999 標誌性的價格。還有紅米 note 2，採用類似三星 Galaxy Note 7 的左右兩側彎曲的 OLED 顯示屏，進一步抬高價格到 2800 元。
小米出讓利潤空間在蘇寧、國美等大的線下渠道銷售，並且請代言人、拍電視廣告，在公車站、候車廳出現了大幅小米廣告。
2018 年小米進一步精簡產品線，全面提高手機價格。小米 Note 系列在 3 代產品後消失，而標誌性 1999 元價位的小米系列漲價到 2699 元。
與此同時小米平均賣出一部手機的收入（賣給經銷商的價格）從 2015 年的 807 元，變成了現在的 1052 元。
提高價格的最終目的還是為了提高每部手機的利潤率。這也是包括蘋果在內，主要手機廠商在面臨手機市場停滯後的一致做法。
根據財報披露的資料，2017 年小米平均賣出一部手機的毛利能達到 100 元，相比 2016 年翻了三倍，相當於有 11.7% 的毛利率。
但這個增長沒有持續下去，到 2018 年三季度，平均每賣一部手機小米只有 64 元的毛利。2018 年第三季度，小米手機業務帶來的毛利潤額 21.35 億元，相比於上一年同期甚至還少了 30%。
包含了小米生態鏈產品的 IoT 業務利潤率更為健康，這部分毛利額已經較 2017 年翻了一倍，只不過它也不能填上手機造成的 8.7 億元利潤缺口。
也就是說，過去一年裡小米手機賣得更貴，但硬體利潤反倒在縮水。
做個對比，飽受詬病的 iPhone 提價雖然帶來問題，但至少蘋果硬體業務的利潤率始終維持在 35% 左右。小米手機賣得更貴了，但多出來的收入更多給了廣告和銷售渠道，每部手機給公司帶來的利潤反倒更少。
同時，小米的營業效率在降低。通常企業生產、銷售、發貨、收款這麼一套流程走完被視作一個營業週期，小米 2018 年三季度平均花 65.24 天完成一次，比 2017 年年報時多花了 10 天。
更嚴重的是，提價後小米在中國的使用者規模在縮水。
小米在國內的使用者規模在縮水，直接威脅了它的網際網路服務收入
雷軍在小米上市股東信開篇強調，“小米不是單純的硬體公司，而是創新驅動的網際網路公司”。高增長和高利潤是網際網路服務誘人的地方，小米這部分業務的毛利率高達 68%。
小米的網際網路收入有 7 成來自線上廣告—— 應用商店裡的廣告位，MIUI 系統之中的廣告植入，都是能夠產生收入的地方。
而網際網路廣告收入建立在使用者規模之上，但過去一年小米的使用者基數開始下滑。
小米應用商店是每部小米一定會預裝的應用，它的使用情況可以反應小米手機的保有量。
根據極光大資料為《好奇心日報》提供的追蹤報告，2018 年 5 月後至今，每月開啟小米應用商店的使用者數量已經停止增長，最近一個月還有下滑。
而同樣的時間段，華為、OPPO 和 vivo 的應用商店活躍資料均有不同程度的增長，規模也都在小米的兩倍以上。
應用商店數字會比小米手機的使用者規模稍小一些。因為小米使用者也可能使用百度、騰訊等第三方的應用商店。但不用小米應用商店的使用者，也無法為小米應用商店帶來廣告收入。
另一家調研機構 Quest Mobile 追蹤的資料也反應了相似的下滑曲線，截止到 2018 年 9 月的一年間，小米手機在中國的智慧手機使用者終端裝置中佔比從 12% 下跌至 9%。以同期中國網際網路使用者規模計算，小米大約有 7000 萬用戶規模。
小米還有數量不少的海外使用者，但目前 96% 的網際網路收入來自國內。中國使用者規模縮水意味著小米網際網路服務變現的基數也縮水了。
小米的網際網路營收之所以還在增長，有賴於每個使用者為小米帶來更多的價值。財報中披露，2018 年第三季度平均每個使用者為 21.1 元的網際網路收入，同比增長 34%。鑑於其中 7 成是廣告，如果小米的國內活躍使用者量依然不見起色，維持營收增長的辦法只有繼續在小米手機中增加廣告的露出。
過多的廣告無疑一個損害使用者體驗的做法，小米也曾經因此受到質疑。 愛否科技 的一項橫評對比得出的結論是，在手機完全沒有新安裝應用的前提下，國產 Android 作業系統中小米的通知欄廣告彈出數量排名第三，4 天內推送的廣告數量有 17 條。廣告直接影響了小米品牌價值。2018 年 P2P 接連爆雷 ，小米推送了 P2P 廣告，一度引起爭議。
另一方面，國金證券在年初發布的研報中提到說，小米的網際網路業務還面臨的大環境變化——近年在網際網路廣告方面開支最大的幾個行業分別是遊戲、電商、網際網路金融、汽車、快速消費品、房地產等等，而這些行業中的不少在 2018 年受到了來自監管、巨集觀經濟週期等不同層面因素的影響而需求疲弱。未來廣告主在廣告預算方面的變化，也是小米網際網路業務在國內市場面臨的最大不確定性。
海外業務是小米的最大亮點，但它帶來新的矛盾
IDC 的中印兩份報告顯示，從出貨量的絕對數量來看，到 2018 年底小米在 印度 已經超過 中國 大陸成為全球第一大市場。
這也是為什麼即便中國市場暴跌 34.9%，小米在全球還維持著 1.4% 的增長。小米在印度市場份額連續四個季度保持第一。
與此同時，小米在印尼的出貨量同比增長 337%，市場份額排名第二；西歐市場出貨量同比增長 386%，但這和基數小有關。
2015 年小米的收入中僅有 6% 來自中國以外，到 2018 年已經超過 40%，相對於 OPPO、vivo 在印度巨大的人力投入，小米以數分之一的規模就拿下更大市場，表現驚人。
只不過在海外市場，尤其是當中佔小米銷量大頭的印度，小米依然沒有太多的利潤。
小米在印度的主要銷售產品是廉價手機，官網在售的機型中僅有兩款小米，其餘 6 款紅米手機售價在 500- 1300 元的價格。你可以理解成，小米在用海外市場繼續賣千元手機來彌補國內的下滑。
更大的問題是，出了中國，Android 手機廠商就很難獲得網際網路收入。Google 強制手機廠商裝載它的應用商店 Play Store，這就拿走了 Android 手機上最大的網際網路收入來源。
視訊和音樂也是挺大的收入來源，但這兩塊分別被 Netflix 和 Spotify 把持。Netflix 一個公司市值就在小米四倍以上。
這也是為什麼小米海外手機賣得都比中國多了，創造的網際網路收入卻只有 4.4%。
這也是中國手機公司在海外共同的問題。網際網路收入不能指望，最後還是得直接賣高價手機賺錢。
同時高價手機變得更難做了。蘋果從 iPhone X 開始不斷提價，把 4000 價位留給了中國公司。但隨著 XS/XR 的慘敗，蘋果也開始給新機降價，XR 最低已經賣到 4500 多元。這些都直接擠壓了中國 Android 公司的增長空間。即便是中國公司裡表現最好的華為，也開始降價應對。
紅米的新品 Note 7 被稱為“小鋼炮”，而小米 9 在上市前已經做足了社交媒體上的預熱，功能和賣點悉數公佈，僅僅留有價格的懸念，如果你還記得，8 年前的小米手機也是類似的套路。
中國市場依然是最重要的。小米手機在中國的成敗決定著智慧家電的銷售、決定著它 96% 的網際網路服務收入。價效比和爆款，小米折回了兩年前的路徑。
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