郎酒重回百億陣營背後：向經銷商壓貨
從2012年到2018年，郎酒股份公司用了7年的時間重回百億陣營。1月26日，郎酒集團董事長汪俊林在向瀘州市委書記彙報2019年工作計劃時表示，郎酒要確保IPO工作順利進行，力爭2020年成功主機板上市。
而根據此前瀘州市政府釋出的《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃（2018-2020年）》，計劃到2020年郎酒成功上市，同時主營業務營收突破200億元。
實際上，這並不是郎酒第一次做出上市規劃，也並不是郎酒第一次成為“百億”俱樂部成員。但隨之而來的，是業內對郎酒渠道庫存的擔憂。
近日，郎酒渠道庫存過重的傳聞甚囂塵上。2月15日，《中國經營報》記者多次撥打郎酒公關電話進行核實，但對方一直處於“正在通話中”。
渠道壓力隱現
遼寧地區郎酒經銷商王剛（化名）向記者證實：“2018年的任務額為200萬元左右，但沒有完成。現在我的庫存仍然有150萬元至160萬元，其中包括2017年的部分貨品和2018年的貨品。”
他告訴記者，由於郎酒2018年的百億目標，地區業務負責人的壓力都非常大，因此給經銷商的任務也比較重。如果單個經銷商的任務無法完成，業務人員就會在當地重新尋找一個經銷商，或者開設專賣店。
“以遼寧鞍山為例，之前只有一個郎酒經銷商，2018年任務額預估無法完成，於是當地業務又重新開發了一位經銷商，開設了一家專賣店。在鞍山，一家專賣店的任務額是100萬元。”王剛透露。
事實上，早在2018年1月，汪俊林就在青花郎全國經銷商大會上表示，2018年的郎酒之穩，是市場操作的務實理性之穩，郎酒堅定不壓貨、不透支市場，不急不躁著眼長遠健康發展。
但一位曾在郎酒地區事業部任職的工作人員楊輝（化名）向記者透露，郎酒公司是想要穩定發展，但郎酒的一些區域經理，為了拿到獎勵，完成不了任務就招商。在遼寧鞍山不是首次出現，2018年年中，大連小郎酒經銷商就曾出現這種情況。而庫存只能經銷商自己消化。
河北地區一位白酒經銷商也對記者表示：“我所在地區郎酒較受消費者認可，婚宴或者禮品選擇紅花郎的較多。春節期間郎酒旗下產品動銷不錯，但春節過後進入消費淡季，必然會面臨一定壓力。而業務人員為了業績提成，肯定也會向經銷商施壓。”
白酒營銷專家蔡學飛對記者表示，郎酒的庫存有很大的地域性，像江西、安徽等地的經銷商，2018年都完成了任務，但庫存壓力也是有的。郎酒的業績高壓在業內是出了名的，主要體現在兩個方面：一方面是青花郎雖然定價千元，但是價格一直不堅挺，任務也是通過讓利、促銷的方式完成的。另一方面，郎牌特曲只有在江蘇市場還有一定受眾，在全國市場一直沒有做起來。
王剛則表示，郎酒的產品目前“高不成低不就”，在當地能喝得起青花郎的，一般都會選擇五糧液、茅臺等高階產品。“2019年如果廠家繼續給壓力的話，只能選擇不做了，剩下的庫存自己慢慢消化。”
2011年，白酒行業適逢“黃金十年”，郎酒全年增速達到77.6%，營收一舉從58億元，直接蹦到了103億元。而就在兩年後，整個行業便顯現出斷崖式下跌的走勢，郎酒之前快速衝刺的“後遺症”也被放大，產品滯銷、庫存積壓、價格倒掛、價盤崩潰等問題接踵而來。
楊輝表示，郎酒要想保持穩定發展，其業務團隊仍需要加大監管力度，同時減少經銷商的壓力，“春江水暖鴨先知”，經銷商才是經銷體系中最敏感的組成部分，對品牌發展來說極其重要。
再提IPO
根據此前瀘州市政府釋出的《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃（2018-2020年）》，計劃到2020年郎酒成功上市，同時主營業務營收突破200億元。
從“神采飛揚中國郎”到“中國兩大醬香白酒之一”，2017年郎酒強推千元檔青花郎，進行了大量的資源投放，並將紅花郎事業部變更為青花郎事業部，圖謀高階市場。蔡學飛認為，郎酒集中資產促進青花郎發展歸根結底還是打造高階品牌，為了實現其百億戰略和促進集團上市做鋪墊。
但行業內卻普遍對青花郎的現狀表示擔憂，不少業內人士與專家表示，國窖1573、52度五糧液等高階產品，都是經過幾年甚至十幾年的時間積澱，才在消費者心中形成了一定的品牌認知。青花郎目前難以與同檔產品相抗衡，在銷量上也難以有所突破。
同時，為促進上市與實現百億目標，郎酒對產品結構進行轉型升級，事業部“五變三”，部分低端產品被砍掉，而部分經銷商的情緒隨之也發生了轉變。
此前華北地區一位白酒經銷商向記者表示，雖然郎酒還未上市，業績情況仍不透明，但郎酒的實際銷售資料應該挺差的，半年只完成20%~30%銷售目標的在郎酒經銷商中應該是正常現象。紅花郎之前在市場上銷量不錯，但價格漲得太快，實際成交價在一年之內從200多元漲到近400元，最終帶來的結果就是消費者選擇了同等價位的其他產品。
而實際上，這並不是郎酒第一次提出上市計劃。根據相關媒體報道，郎酒作為川酒“六朵金花”中第一家改製為民營的酒企，早在2007年就計劃通過IPO上市，同時成立郎酒股份有限公司。但受郎酒自身企業規模、經營業績以及經營狀況等因素的影響，最後認為並非最佳上市時機，因而暫停了上市計劃。
2009年8月，郎酒集團再次恢復上市計劃，並且被四川省金融辦列入2009年四川省重點上市培育第一批企業名單，但次年上市計劃再度終止，不了了之。
而隨著郎酒重回百億目標的完成，汪俊林表示，要確保2019年IPO工作順利進行。在面臨渠道壓力之時，郎酒該如何整治，令人期待。