京東第四季度財報超預期，但仍然不容樂觀
記者｜周伊雪
北京時間2月28日晚間，京東集團釋出了2018年第四季度及2018年全年的財務報告。
這是一份超出預期的業績財報。財報釋出後，京東盤前一度大漲13%，其後衝高回落，截至發稿，報27.71美元。
財報顯示，京東集團在2018年第四季度實現淨收入1348億元，同比增長22.4%。全年淨收入4620億元，同比增長27.5%。在淨收入同比增速上，京東延續著此前放緩的態勢。
超出市場預期的主要是京東第四季度在淨利潤方面的表現。
第四季度，在GAAP（美國公認會計准則）下，歸屬於普通股東的持續經營業務虧損48億元。但排除因長期股權投資致賬面虧損等因素外，第四季度的經營虧損為9.4億元，較去年同期大幅收窄，遠優於此前市場預期的虧損22.5億元。
在Non-GAAP下，第四季度歸屬普通股東的持續經營業務淨利潤更是達到7.5億元，同比大漲67%。（注：Non-GAPP與GAPP是兩種不同的會計計算準則，Non-GAAP一般指扣除掉因存貨減值、股權激勵、投資收益/虧損等一次性非現金支出的費用。）
此外，整體毛利率也有所提升。第四季度毛利率為14.2%，而上年同期該項資料為13%。毛利率提升的主要因素在於來自服務收入的佔比在逐步提高。第四季度淨服務收入為146億元，同比增長45.7%，在第四季度總收入中佔比10.8%。2018年全年，淨服務收入佔總營收的佔比近10%。
但值得憂慮是，截至2018年12月31日，京東平臺的年度活躍使用者數為3.053億，同比增長20%，但是環比基本持平。 這意味著，在整個第四季度，京東平臺的年度活躍使用者數幾乎沒有增長。 考慮到第四季度雙11購物節的拉新作用，這一資料增長停滯尤為突出。相比之下，淘寶在2018年第四季度的年度活躍使用者數增長了3500萬。
因此，在財報釋出後的答分析師會議上，無論是京東集團董事局主席劉強東還是零售子集團CEO徐雷均表示， 在2019年，京東將加大對三四線城市的滲透以獲取新使用者。 這一方面包括以體驗店、社群店、與家電企業聯合等實體店的形式向三四線城市下沉，另一方面也包括以拼購等線上玩法獲取低線城市及女性使用者。
劉強東還表示，2019年會將公司管理架構從傳統架構轉換到基於數字化的管理架構，以提升管理效率。此外，還會不斷開發和嘗試新的業務模式。
值得一提的是，京東管理層似乎對於7 FRESH業務態度謹慎。在答分析師問時，徐雷表示，“7 FRESH目前仍處於試點的階段，還沒有一家企業在這項業務上非常成功。”目前，京東共有12家7 FRESH線下店，在Q3的財報會議上，京東集團CFO黃宣德曾表示，2019年上半年，可能會開20家店以上。
以下為京東財報分析師會議對話，略有刪減：
1、分析師：對於2019年業務的展望？
徐雷：2019年業務發展我想分兩個方面：第一個是關於老使用者經營和留存，從2018年資料來看，整個平臺使用者ARPU值穩步提升，主要是因為我們的產品，快速營銷和千人千面等相關工作展開。
關於新使用者發展，我們主要聚焦三個方面，第一我們將聚焦供應鏈端，來擴充適配不同城市使用者的商品；第二，我們將覆蓋不同消費場景，包括線下和社群等不同渠道進行探索，不斷提升新使用者接觸點；第三，我們會不斷優化費用結構，向更好的渠道和方式傾斜。
劉強東：我們企業的架構本身是非常複雜的，如果要改變的話是很難。在2019年當中，我們會關注三個領域，尤其是三四線城市。從我們這些觀察來看，好的訊息就是從一些三四線城市來看，到一線二線城市，這些城市當中增長趨勢非常明顯，我們在未來也會提供更多產品吸引各個縣城的使用者。
第二點是企業的數字化升級。我們會把我們的企業管理架構，從原本的傳統管理架構轉換到未來基於大資料，基於數字化的管理架構，這能夠更好提升我們整個管理架構效率，也不斷以此來提升我們平臺的業績。
第三點我們在未來也會不斷開發新的業務模式，開發線下業務。我們目前有京東到家，我們有一些新的渠道開發的部門，所以從今年來看，我們會有更多的一些新業務模式推出。在這一塊兒，我們也會不斷的嘗試，不斷的去提升。我們也不斷會把一些成功經驗複製到一些成功地點上。
2、分析師：我有兩個問題。一是，在服裝品類上，您是怎麼來看2019年的市場趨勢？第二，京東生鮮的目前線下店開出多少家？
徐雷：2019年品牌方面我們有三大方面工作。一是加大品質，品牌商家和品牌入駐，給消費者帶來更多選擇。
第二個加強核心運營能力打造，基於京東供應鏈能力做融合，例如商家倉庫，門店與京東倉庫打通提高整體效率。其次針對現有使用者做精細化運營。我們會與拼購為主的社交電商結合。因為服裝服飾品類非常適合在這一類渠道和方式上進行運營。
最後一點，從目前商家分佈和商家業績來看，2018年隨著我們整個平臺生態系統能力和產品能力提升，商家整體經營健康度是正常提升的，2019年會繼續加強這方面工作。
生鮮業務上，現在還處於初步階段。2018年開始，京東7FRESH目前總共12家線下店，處於試點的階段，目前還沒有一家企業在這個形式業務上面非常成功。
3、分析師： 能不能跟講一講你們對拼購業務的長期展望？尤其你們的使用者如何獲得，業務的經營貢獻會有多少，拼購對整個業務有多大影響？
徐雷：關於拼購我們是去年4月真正開始做的，現在對我們渠道使用者下沉，觸達低線城市都起到了很好的作用。以前京東一直在主流市場發展，在低線市場我們的優勢體現不來。拼購作為京東在微信市場裡的探索，近期京東還成立了社交電商部，用於對低線市場以及女性使用者市場的挖掘。
關於2019年拼購，我們除了繼續保持對拼購和微信市場關注和投入外，重點會在兩方面進行投入。第一個打造更適合拼購和微信市場供應鏈能力，原來我們的商家和商品更多依賴原京東平臺，去年年底開始我們組織專門團隊打造，專門針對這些市場，包括商品，包括工廠貨等。
4、分析師：微信和拼購模式，給京東帶來了多大的使用者轉換數量，轉換率是多少？對於企業高層來說，在未來的KPI上設定上，使用者數是不是一個重要的考察指標？
徐雷：微信平臺的確是是我們持續獲得新使用者的重要平臺，我們超過1/4新使用者都來自微信平臺。
微信市場當中拼購是很重要的，同時還有我們原有的入口，也有其他一些現在正在嘗試和推出的入口，一些基於微信市場的產品。所以綜合下來，微信是我們重要的合作伙伴，但不是去年京東超過3億使用者的一個主要的原因。
5、分析師：您認為目前來說家電行業，尤其三四線城市的家電產品怎麼帶動京東未來新興業務，或者你們對行業怎麼進一步理解？
徐雷：近期政府出臺了相應的一些鼓勵和刺激耐用消費品的一些政策，京東也已經參與其中，但是效果，我覺得需要一些時間進行觀測。
關於家電品類，我們認為：第一、京東家電在線上市場佔有率還是具有明顯優勢，這將是繼續讓我們可以獲得市場、作為領先者的一個品牌獲取使用者的可能。
第二、我們今年會去推進家電的自營生態，像品牌的全面開放，希望通過深度地合作共享幫助品牌提升銷量，這樣也會讓我們更緊密地合作在一起。
第三、今年我們會加大定製化商品的開發，這將有助於我們獲得低線市場的使用者，以及做出相應改善、獲得利潤。
第四、我們會去向線下繼續滲透，主要是通過像縣城這一型別的低線城市繼續滲透，以及發展我們的體驗店，去聯合一些地方的家電連鎖，通過這些去增加我們線下市場的觸點。
6、分析師：你們的一些新使用者都是來自低線城市使用者，當京東獲得越來越多的低線城市的使用者的時候，會不會影響每單購買價格呢？另一個問題是，每一個老使用者他們每年或者每一次購買的這個量是多少，有沒有這方面資料？
徐雷：關於拼購使用者的引入，確實拼購使用者初始訂單的客單價是偏低的。我們關注的是這種使用者的留存和相應的消費，以及交叉品類使用者的消費和營銷，所以目前來說是正面的。
正如我之前提到的，京東平臺整體AURP值是提升的，我們整體中型使用者向高粘性使用者提升，說明我們使用者成為忠實使用者的腳步在加快。未來我們會持續加強0-1以及1-3的使用者精細化運營。