大眾點評對手多
來源：新商業情報NBT（ID：newbusinesstrend）
作者 | 朱若淼
編輯 | 齊朋利
設計 | 張鵬飛
大眾點評正在更明確自己在內容層面的價值。
近期，介面曝出大眾點評將會更名或被美團直接放棄，這一訊息遭到了美團的否認。
最新訊息是，22日，美團創始人王興發內部信公佈了大眾點評的最新調整。其中點評平臺更名為點評App部，負責大眾點評App的相關工作。點評App將以PDC為基礎，UGC為核心，激勵使用者增長，進一步強調大眾點評線上查詢平臺的屬性。
據介面報道，有美團員工透露目前大眾點評為公司貢獻的交易量佔整體交易量的不到10%。現在這一調整的意義在於弱化大眾點評的交易功能，大眾點評將聚焦於搜尋和查詢功能上。不過關於弱化大眾點評交易功能的說法再次遭到美團否認。
在對美團營收貢獻日益降低的同時，大眾點評在外部正遭遇越來越多的挑戰者。
阿里系的口碑、微信的小程式、進軍生活服務領域的抖音、生活方式社群小紅書以及地圖類App在以各種方式切入大眾點評的市場。面對這些大流量、產品創新和技術能力更強的新一代對手們，大眾點評幾乎沒有還手之力。
但在內容種草社群越發重要的當下，急於提升日活的美團仍然需要大眾點評來承擔使用者增長和導流的任務。從團購交易平臺向UGC社群的轉型將是大眾點評接下來的核心任務。
-01- 內部地位降低
2010年美團剛正式上線時，比它早7年成立的大眾點評，依靠UGC內容所帶來的廣告業務已實現了連續三年的盈利。2015年剛宣佈與美團合併的大眾點評是當時團購領域規模第二的O2O創業公司。
合併後，大眾點評的命運走向了轉折點。
業務重合度高的美團、點評在合併後經歷了數次架構調整。大眾點評的CEO張濤在合併後一個月淡出管理團隊。2017年美團收購了點評剩下的60% 股份，結束了兩家公司合併後獨立運營的狀態。大眾點評的業務被整合進使用者平臺事業群，作為事業群下的一小塊業務。
曾經為美團點評引流、“輸血”的大眾點評逐漸被邊緣化。
據《深網》報道，兩家公司在2015年剛合併時，大眾點評賬面還有上億的現金。在投資人給的錢還沒到位時，新公司依靠大眾點評的現金維持運轉。2015年大眾點評所在的到店、酒店及旅遊板塊為當時的公司貢獻了 93% 的營收。
但隨著美團點評內部的業務調整，大眾點評已經不再是美團點評內部重要的增長引擎。
外賣業務在過去三年成長為美團點評主要的營收業務。從目前的財報來看，2018年第三季度外賣業務的營收佔到了總營收的近六成。而大眾點評所在的到店、酒店及旅遊業務營收佔比已經從去年同期的31.2%下滑至23.3%。
此外，整個美團點評也在轉型。
從2016年開始，美團點評的業務重點開始轉向餐飲服務業務，銷售餐飲ERP軟體，提供企業服務。它的業務範圍從C端轉向B端，這塊針對企業的新業務是美團點評過去一年的重點發力方向。2018年第三季度，新業務的收入佔比較去年同期增長了一倍多。
在與大眾點評合併4年後，美團點評不想只做成一家外賣、到店服務公司。去年王興在接受The information採訪時曾提到，希望把美團做成類似亞馬遜的公司，“美團是一個提供服務的電子商務平臺”。
在這樣的公司營收體系之下，大眾點評在營收端的價值已經不那麼重要了。
-02- 外部蠶食
作為國內最早的獨立第三方消費點評網站，大眾點評的核心優勢在於基於真實海量使用者評價大資料的“大眾點評必吃榜”等產品和服務。根據美團公佈的資料，截止2016年第二季度，大眾點評月活使用者超過2.5億，點評數量超過1.5億條。
但從2017年開始，大眾點評的月活開始陷入停滯甚至下滑。根據極光大資料的統計，從2017年12月開始，大眾點評的月活出現了連續三個月的下滑。
使用者流失的重要原因在於一系列對手正在對大眾點評的業務形成肢解和蠶食。在與這些擁有產品技術創新的對手們爭奪使用者時，產品老舊的大眾點評並不佔優勢。
口碑
最直接的競爭來自點評的老對手，阿里旗下的口碑。口碑有著與大眾點評相似的店鋪搜尋、定位及點評功能。作為阿里新零售佈局本地生活服務的入口，口碑獲得了支付寶、淘寶的流量支援。去年10月，阿里合併口碑和餓了麼，將口碑的到店服務及餓了麼的外賣業務整合在了一起，這對整個美團點評構成了正面競爭。
抖音
另一個對大眾點評構成直接威脅的是抖音。對變現有強烈需求的抖音不僅在搶奪大眾點評的使用者，還在搶奪商家。
2018年4月，抖音推出藍V企業號。9月，抖音對企業號開放了店鋪POI功能。線下門店認領POI（興趣點）之後，使用者在商鋪的詳情頁裡能看到與大眾點評類似的店面資訊、招牌商品以及優惠券資訊。
日活2.5億、月活4億的抖音不僅在體量上遠高於大眾點評，在產品形態和技術上也擁有巨大優勢。
抖音是一個結合了短視訊內容和資訊流推薦技術的新視訊平臺。相比純圖文、依靠搜尋結果展示評價的大眾點評，短視訊對商品和店鋪的展現更豐富，資訊流推薦則有助於讓店鋪和評價被更多更精準的人群看到。
微信小程式
微信去年上線了“附近的小程式”。通過這個功能使用者可以在這裡查到附近的店鋪以及好友到店足跡資訊。今年微信公開課上，微信提及該功能的改版會成為重點之一。改版後的“附近的小程式”更像大眾點評，它將包括外賣、美食等各類基於LBS的服務。依靠好友關係和朋友圈，微信有更強的口碑營銷和傳播優勢。
小紅書
同樣靠UGC內容成長起來的小紅書，也成為了大眾點評的競爭對手。儘管兩者專注的領域並不完全相同。去年年中，小紅書喊出了打造虛擬城市的口號，最新定位是生活方式分享平臺。在這之後，小紅書開始拓展美食、探店、旅遊等一系列生活服務內容。在這些領域，兩者同樣存在著直接的競爭關係。
地圖類App
地圖類App同樣分走了一部分大眾點評的流量。高德地圖早在美團、大眾點評之前就接入了點評上的評價資料。百度地圖也有同樣的門店推薦、點評功能。
作為國內月活最大的兩大地圖App，它們的使用頻次遠高於僅在需要查詢店鋪資訊時才會開啟的大眾點評。 對於使用者來說，這意味著有了地圖類App作為替代，他們少了一個開啟大眾點評的理由。
-03- 大眾點評的社群化
在此前介面關於大眾點評改名的報道中，介面曾提到，為提高DAU，點評的資料、關係鏈和流量包括點評最核心的資產UGC內容評論將在美團端展示。據介面報道，美團高階副總裁王慧文曾在內部表示，投資人期望美團DAU能達到6000萬。
根據極光大資料去年10月公佈的《2018年生活到店行業研究報告》資料，大眾點評、美團這類到店餐飲/服務類App的使用者規模從2018年5月就開始下滑，其安裝滲透率也出現下降。
美團22日的這次調整驗證了美團對於DAU和使用者日活的焦慮。王興在這次內部信中提到，點評App將以UGC為核心，大力做內容運營，激勵使用者成長，做公平可依賴的線上查詢平臺。
區別在於，美團沒有像傳聞說的那樣把點評抽乾注入美團，而是試圖將點評App打造成一個UGC的生活消費內容社群。
如同淘寶內容化和美團秀秀內容化一樣，在“用完即走”的交易和工具作用之外，大眾點評想要使用者在平臺上“逛”起來，以提高使用者的使用頻次和使用者黏性，承擔起為美團點評導流、種草和獲客的任務。小紅書是UGC社群這一領域的典型範例，截止去年5月，小紅書使用者已經接近一個億，月活使用者接近3000萬。
從去年開始，大眾點評已經在產品上做了一系列嘗試。在2018年，大眾點評平均每個月上線3個新版本，一反此前它給人留下的“慢”印象。進入2019年，大眾點評的更新頻率更密集了，兩個月時間裡已經上線了5個新版本。
頻頻更新的大眾點評將時下流行的功能元素都塞進了App上。上線與抖音功能類似的短視訊工具“Biu小視訊”；首屏的視訊資訊流展示方式與快手相仿；大眾點評近期還強化了地圖尋店的功能，使用者可以在地圖頁基於地鐵站搜尋附近店鋪。
核心變化在於，大眾點評正在引入短視訊內容和資訊流推薦演算法來提升產品體驗。在此之前，大眾點評還是一款以圖文內容和搜尋導向為主的產品。
小紅書是大眾點評的重要模仿物件。去年4月，大眾點評邀請了關曉彤、張藝興等明星入駐平臺，希望複製此前小紅書引入明星所帶來的種草效應，搭建社群提高使用者粘性。去年7月，大眾點評甚至還從小紅書抄襲、搬運使用者的評價內容，數量高達上百萬條。
為匯入社交關係，大眾點評還曾允許通過微信登入的使用者看到微信好友點評過的酒店、餐廳資訊，該功能在遭到使用者投訴後很快下線。
截至目前，大眾點評的社群化嘗試並沒有看到明顯的效果。面對抖音、小紅書等對手，大眾點評在產品功能和技術端並不佔優勢，其最大的突破點在於能否做到王興所說的“公平可信賴”。這考驗的不僅是大眾點評的運營策略，美團的戰略決心和資源投入也至關重要。