拐點：拼多多超越京東又難以跨越京東

目標近在咫尺，可望不可及，這樣的感受京東和劉強東經歷過，黃崢和拼多多也體驗過。

隨著京東、拼多多2018年財報資訊的一一披露，所有資料最終濃縮成一句感慨——拼多多超越京東又難以跨越京東。

2017年6月最後一週，京東市值逼近百度市值，兩家公司最小距離是8億美元，超越百度，意味著京東成為僅次於騰訊、阿里的網際網路公司，BAT格局的一去不復返，有里程碑式的意義。遺憾的是，京東未能超越百度，在此後的日子裡，兩者差距更不斷拉大——從2017年Q2開始，天貓以大過京東GMV的前提下，GMV增速也超過了京東，阿里的新零售不斷進擊，騰訊也按捺不住，推出智慧零售，繞開京東，對抗阿里，與此同時，同為騰訊陣營的拼多多，通過社交電商風生水起。

2018年屬於黃崢，失意者是劉強東 ，這一年拼多多IPO，劉強東遭遇了明尼蘇達大學性侵疑案。 京東在2018年，跌入谷底，這個時候資本市場對拼多多給予厚望，認定，撐起騰訊系電商大梁，挑戰阿里的將是黃崢和他的拼多多。

2019年1月24日，拼多多股價大漲，市值達318.38億美元，與此同時，京東市值319.74億美元，兩者差距僅有1.36億美元，那一天，不少人熬夜看完美國股市大盤，等待拼多多跨越京東的一刻。

萬科前董事長王石評價褚時健先生時，引用巴頓將軍名言說，“ 衡量一個人成功的標誌，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。京東與劉強東是有反彈力的，2018年第四季度 ，京東運營資料給躊躇滿志的拼多多和黃崢上了一堂課。

京東公佈2018年Q4財報是在2019年2月28日，拼多多的2018年Q4財報是在3月13日公佈的，兩者資料交叉參照對比，就是我們想說的——某些資料層面拼多多的確超越京東，但運營細節上它與京東存在差距，無法跨越京東。

拼多多超越京東，是在使用者基礎上。 2018年拼多多年度活躍使用者4.185億 ，與此同時， 京東年度活躍使用者為3.053億 。年度活躍買家，拼多多是在2018年Q2超越京東的，這個季度拼多多年度活躍買家為3.435億，京東則為3.14億，2018年第三季度，京東受劉強東個人事件影響，活躍使用者環比下滑了逾800萬人，與此同時，拼多多活躍買家數增加了4200萬。

2018年第四季度，電商的核心是“雙11”、“雙12”，這個季度拼多多MAU達2.726億，較Q3的2.317億增長了4090萬。 無論是年度活躍買家，抑或是月活躍買家，拼多多在2018年實現了它對京東的“雙殺”。

農村出來的劉強東做了更適合城市人群的京東，城市出來的黃崢做了更適宜農村人群的拼多多。 京東與拼多多的使用者之爭，更像是“相遇問題”， 京東在一線城市往下打，拼多多從五環外向三環進軍。 過去幾年裡， 劉強東一直在塑造草根創業英雄的形象，他想要爭取的恰好是拼多多的那批使用者群。

拼多多在活躍買家指標上“雙殺”京東，也在品牌建設和拉新花費不菲。2018年第一季度拼多多市場營銷費為12.17億，第二季度為29.71億，第三季度為32.30億，2018年最後一個季度，是60.24億。

2018年拼多多營銷和市場費用合計134.42億，這項費用在2016年、2017年分別是1.69億、13.45億。

2018年第四季度拼多多營收56.539億元，市場開支是60.24億元，2018年全年營收131.2億元，全年市場費用是134.42億元——僅營銷和市場投入一項運營支出就吃掉了拼多多所有收入 ，此外拼多多還有管理行政開支、研發開支。

2018年京東市場營銷費用為192.38億，2017年市場費用為149.18億，與此同時，京東2018年收入4620億、3623億。 看似少年老成的黃崢，市場策略很是激進，看似不羈的劉強東，市場策略卻是穩打穩紮，戰戰兢兢。

鉅額虧損，激進市場投入說明一點，拼多多的假想敵或競爭標的，應該不是京東，黃崢真正想超越的是阿里。2019年2月，拼多多以每股25美元的價格，再融資11.8億美元，截止2018年12月底，賬面現金20億美元，我們以2018年第四季度運營虧損來算（2.8*4），拼多多現有現金可以維持三年。

2017年淘寶年度活躍買家數為5.15億，拼多多為2.44億，2018年淘寶年度活躍消費者6.36億，拼多多2018年活躍買家數為4.185億。拼多多資料距離淘寶越來越近，但資料背後，拼多多拉新使用者成本越來越高，並且是高於淘寶天貓的。

2018年第四季度拼多多投入60.24億的營銷費用，本季度營銷費用/季度新增MAU為143元，上季度這一數值為83元，營銷費用/季度新增買家為177元，上季度這一數值為73元，也就是說， 2018年第四季度拼多多每個新增買家月活或新增買家，平均要花143元、177元，這兩個數值阿里分別是93元、87元。 拼多多的拉新效率在2018年第四季度是低於阿里的，拼多多增長就使用者層面，拐點已經出現。

與此同時，2018年Q1，淘寶新增使用者3700萬用戶，第二季度再增長2000萬，第三季度，又新增2500萬，到了第四季度，淘寶新增使用者數為3300萬，連續7個季度新增使用者超2000萬——從資料來看， 拼多多侵蝕淘寶使用者變得越來越難，但淘寶卻在快節奏地侵蝕拼多多。

拼多多追趕京東的過程，被視為騰訊系電商盟主之爭， 黃崢與劉強東的競爭，得益的卻是淘寶。

2018年 拼多多 GMV4720億，同比增長了234%， 年度GMV/買家為1127元 ， 京東 的GMV為1.7萬億，同比增長約為30%， 年度GMV/買家為5568元 。 阿里 2018財年（2017年4月1日-2018年3月31日）GMV為4.82萬億， 年度GMV/買家為8731元 。

拼多多年度GMV達京東的28%，2018年第四季度GMV2050億，同比增速163%，季度GMV達京東的40%，拼多多究竟能否在GMV上追上或趕超京東，卻是未知數——一方面拼多多GMV增速在下降，但依舊高於京東，另一方面，它的使用者增長在放緩，拉新效率在降低。

我們都是時間的敵人，又都是時間的朋友。 時間讓京東在拼多多面前顯得老氣橫秋，時間也讓京東在拼多多面前有了不急且徐的從容 —— 京東可能沒有拼多多那麼性感，但從2015年開始運營的拼多多也的的確確“還只是個三歲的孩子” 。

2019年1月20日，拼多多網頁出現漏洞，“無門檻100元券”存在bug，羊毛黨湧入，拼多多損失慘重；2019年3月7日，拼多多商家服務公眾號釋出訊息稱，100%使用拼多多電子面單的訂單，可免除虛假髮貨的流量處罰…這條資訊很快引來關注與質疑，也很快刪除。

種種跡象表明， 2019年將是拼多多殘酷的大考之年，也將是它的“拐點” 。