時尚權力的撬動者
文 | 闌夕
我時常驚訝於一些主播的帶貨能力，在近乎逼仄的室內，她們通常會在幾個小時內換上幾十件衣裳或是試用幾十款面膜，並以喊麥式的熱忱動員觀眾下單購買，在這套已然工業化的流程背後，是對電商供應鏈的一次細水長流的改變。
淘寶總裁蔣凡亦披露稱，在今年的「雙十一」期間，淘寶平臺裡的個性化推薦流量超過了使用者搜尋商品的流量，這是史無前例的變化，它意味著連花錢買東西這件事情，使用者都趨於向技術讓渡選擇權：我不知道、也懶得知道自己想要什麼，不如你告訴我吧。
事實上，曾在PC時代就開始作為電商平臺的個性化導購網站的蘑菇街，在幾經迭代的路途中，這一能力貫穿始終，並將運營模式錨定到了「內容為王」的軸線上，這個原本出自媒體行業的概念，為巨頭之外的新型平臺照亮了一條通路。
拼多多的創始人黃崢說過的一句話很能代表這些非頭部玩家的上位策略：「他們建帝國、爭地盤，然而只有錯位競爭才能生存。」他甚至還曾和蘑菇街的創始人陳琪聊過在「在巨頭夾縫中野蠻生長」這個話題，只不過後者的表達更為柔和，認為「和大象共舞」也可以成就一番事業。
開啟蘑菇街的應用，是人——而非商品——活躍在玲琅滿目的櫥窗裡，年輕時尚的姑娘們分享穿搭照片和話題標籤，為使用者提供著裝參照和消費方案，品牌商家則順勢享受著這場集中再分發的流量盛宴，精心控制銷售渠道的成本和回報。
傳統意義而言，在時尚傳媒界，主編意味著一個媒體的精氣神，主導著雜誌的核心和走向。然而，數字經濟對於傳播圖譜的解構，遠不止於輕擊滑鼠就能上網——甚至有過「你不知道網線那邊是不是一條狗」的輕佻說法——它激發了資訊階層的流動性，徹底顛覆了生產和消費的線性關係。
在梅麗爾·斯特里普和安妮·海瑟薇共同主演的電影「穿Prada的女魔頭」中，初出茅廬的時尚雜誌編輯因為設計師在兩種幾乎一模一樣的顏色之間不知如何選擇而感到可笑，而她的頂頭上司、雜誌主編則以無可辯駁的一番羞辱證明了她的無知：
「你剛才挑了那件藍色的條紋毛衣，你以為你自己是按你的意思認真的選出這件衣服。但是，首先你不明白那件衣服不是藍色的也不是青綠色或琉璃色，實際上它是天藍色的，而你從沒搞清這個事實；而實際上你也不知道，從2002年Oscar de la Rent的釋出會第一次出現了天藍色禮服,然後我記得，Yves Saint Laurent也隨之展示了天藍色的軍服系列，很快的，天藍色就出現在隨後的八個設計師的釋出會裡，然後，它就風行於全世界各大高階賣場，最後大面積的流行到街頭，然後就看到你在廉價的賣場裡買了它。事實上，這種天藍色，產生了上百萬美元的利潤和數不盡的工作機會，還有為之付出的難以計算的心血……你覺得你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為你的選擇是在時尚產業之外，但實際上不是這樣的，你穿的衣服實際上就是這間屋子裡的人，替你選的，就是從這一堆玩意兒裡。」
這段演繹或許也不侷限於時尚產業，在任何產業鏈的分工體系裡，價值水位的從高到低都需要經歷漫長而複雜的傳導，最終就像上述所言，消費者的每一次從貨架上拿到的商品，其實都經歷了難以言喻的爭鬥，但是他們只會看到包裝、廣告和價籤，並以為這就是最佳的選擇。
而當這個鏈條有希望變得更短的時候——這往往也象徵著效率的提升——沒有誰，無論是消費者還是生產商，都不會錯過改變的機會。
在蘑菇街的經營裡，維護一個健全的三邊網路——使用者/消費、達人/內容、商家/品牌——成為核心目標，拋棄層層傳遞的繁複工序，那些可能不是時尚產業直接受眾的人，開始尋求更為生動的藍色毛衣，它不再陳列在本地商場的櫃檯上，而是由那些她們憧憬和嚮往的網紅們親自穿著上陣，在鏡頭前如同朋友那樣講述怎樣把這件衣服穿得好看。
「五環外的人群」是一個很直觀的概念，它呈現出了原本遭到摺疊的世間百態，從友邦驚詫到習以為常的過程，同時也是是商業規律自證客觀的經歷，據說當蘑菇街上線小程式之後，那些把微信當成移動網際網路的、來自三四線城市年輕使用者的大量湧入，一度讓蘑菇街上的熱門商品產生斷供現象。
根據商務部的資料顯示，近年以來三四線城市的整體消費增速已經明顯高於一二線城市，這是在全國經濟步入下行空間、三四線城市的人口流出並未停止這兩個條件成立的基礎上所表現出的趨勢，換句話說，那些小城市裡的年輕人開始釋放被長期低估的消費能力，而主流的銷售渠道——無論是傳統的還是數字的——都還沒有做好充足的應對準備。
這個時間差，也是蘑菇街在過去的日子裡捕捉到的機遇之一。
在今年「雙十一」前夕，蘑菇街帶著上百名主播，用大巴車把她們拉到了杭州的三個電商供貨基地，直接現場選貨議價，供應鏈被整合成為主播影響力的支撐。
在這樣的產銷模式裡，買手製只是顯性的一環，實現C2B/C2M的柔性供應鏈、以規模化壓低成本、以先播後長抵消庫存，才是對供應鏈的徹底改造，主播在直播間裡演示的只是樣品，只有訂單完成彙總之後，再才交給商家到工廠組織生產和發貨，把效率的發動機拉到最高值。
美國作家彼得·佈雷厄姆說：「時尚法則的與眾不同在於，它必需經過時尚工業的過濾。」他其實代表社會學家對於時尚產業的一貫看法，也就是時尚本身就是一種模仿上流階層的方式，滿足了社會調適的需要，只是從路易十四時代的法國宮廷，到開著智慧手機觀看維多利亞的祕密大秀的今天，有著太多的權力在被洗刷和更替著。
說起來，那個已經向埃隆·馬斯克和他的Space X預定了2023年月球之旅的首位太空旅客、身家百億的日本企業家前澤友作其實也在和蘑菇街做著相似的事情，他所創辦的電商平臺Zozotown都是藉助「虛擬店長」來為品牌進行宣傳和銷售，在他看來，用年輕人去向年輕人兜售潮流的生活方式，其實是在一點一滴的撬動看似亙古不變的商業規則。