【平臺已有類似內容，無法釋出】聊聊新零售（一）：理解零售的本質
加入電商行業兩年有餘，其中大部分時間都在從事運營側相關產品的設計工作，對電商所屬的“零售”概念理解不深。直至最近有幸拜讀了劉潤老師的《新零售》，才讓我有了種醍醐灌頂的感覺——原來零售還有新”零售是這麼回事，今天先給大家分享我理解的零售的本質。
01 零售的本質
在這裡我想請大家閉上眼睛10秒鐘想象一下跟 零售 相關的關鍵詞。
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好，不知道你們都想到了哪些關鍵詞，但估計跟我差不太多。提到零售我第一時間會想到附近的商場、臨街的便利店、天橋上擺的地攤、學校的小賣部、老家的菜市場以及現在各式各樣的線上電商如京東淘寶、微商代購等等。那麼這些都是零售嗎？
人-貨-場
零售，是一系列商業模式的統稱，是通過某種“場景”，讓消費者和商品產生連線，把商品賣給消費者；所以， 零售其實就是把最終付錢的“人”（消費者）和“貨”（商品）連線在一起的“場” 。這個“場”可能是場景，可能是物理位置，也可能是一個網站，或者是一個呼叫中心。
所以，超市、便利店、商場、購物中心、地攤，都是零售，在深入理解零售之前必須得先理解“人”、“貨”、“場”。
02 理解“人”、“貨”、“場”
“人”
在上文我們提到“人”是消費者，其實“人”是由一系列屬性組成的，比 如流量、轉化率、客單價、復購率 等，非網際網路從業者看到這裡可能會比較懵，沒關係，我們來舉個例子。
比如你在商場裡開了一家商鋪，月租金10000元，每個月大概有1000個人進店，那麼說明你每個月的（人）流量就是1000，流量成本為10000/1000=10元/人。進店這1000個人裡有100個人購買了東西，則代表店鋪轉化率為10%。最後到月底一算總收入為50000元，那麼客單價=50000/100=500元/人。而這100個人裡下個月還會有10個人繼續來店裡消費，所以復購率=10/100=10%。
銷售漏斗公式
所以，你付給商場的租金等於你店鋪的線下流量成本，這也就是為什麼旺鋪的租金會貴，因為流量大嘛，同理為淘寶的競價排名還有各種促銷活動付出的成本也都是流量成本。
而在流量成本為確定性條件後，我們當然希望這些走進我們店的人可以購買商品，買的越多越好，那麼轉化率如何提高呢？線上下，傳統的方式可以通過商品陳列、店鋪裝修、提供優質服務來解決。
這裡有一個關於沃爾瑪商品陳列的經典案例：工作人員發現每到週末啤酒和尿不溼的銷量都很高，經過調查發現在美國，爸爸們在買完尿不溼後會順便買上自己愛喝的啤酒用以打發無聊的週末；發現原因後，工作人員將啤酒和尿不溼擺在一起，結果這兩個商品的銷量雙雙激增，為商家帶來大量的利潤。沃爾瑪的這個操作，既提高了轉化率，又提高了客單價。
類似的案例還有，比如說我自己逛優衣庫準備買個外套，結果買完外套發現模特搭的牛仔褲也不錯，在試大小的時候發現邊上的襪子在促銷，順便也買幾個吧...一圈下來買了一套，在我這邊含淚剁手的同時，商家的客單價也隨之提高了。
優衣庫為什麼能做到？因為它的大量、多品類、價效比高的商品產生了 連帶購買 效應。
復購率，就是這個顧客走了，下次還會來，而且甚至是帶著身邊的親朋好友來，這時商家就獲得了復購率，同時還變相降低了流量成本。
在當下，零售從“人”的角度講，無非還是這四件事：流量、轉化率、客單價、復購率等。
“貨”
“貨”即商品，在整個商品供應鏈的最後一站——零售場景下和它的顧客見面了，而它上游的所有的供應商都是商品增值的參與者。這裡說的商品供應鏈是什麼呢？是一個商品從設計、生產再經過分銷商、商家最終流轉到消費者手中的鏈條，這個鏈條可以簡單歸納為D-M-S-B-b-C。
D=Design（設計），指產品的設計過程； M=Manufacture（製造商），指產品的生產製造過程； S=Supply Chain（供應鏈），通常指的是總代理、各級代理、分銷商等； B=Business（大B），指商場、超市等； b=business（小b），指小賣部、夫妻店等； C=Consumer（消費者），指的是最終顧客。
整個鏈條的每個環節都有其獨特的價值，“D-M”是在創造價值，“S-B-b”是在傳遞價值。創造價值的成本叫製造成本，包含設計師、工人的工資和機器廠房的成本；而商品由製造商經過供應商到零售商所產生的倉儲成本、物流成本和銷售成本都是傳遞價值的成本，即交易成本。
從“貨”的角度看，一件商品的成本包含了製造成本和交易成本。生活中，我們經常吐槽某商品很貴會這麼說：這東西也就10塊錢的成本好意思賣100塊。這句話裡的10塊錢就是製造成本，剩下的90塊那叫交易成本。交易成本本身不能省略掉，但可以經過優化供應鏈去合理地降低交易成本，這也是為什麼網上的東西普遍比線下要便宜。
研究“貨”就是在研究D-M-S-B-b-C，如何通過精準定位使用者需求、按需生產來降低製造成本；如何不斷提供物流速度、減小庫存規模、縮短產銷週期來降低交易成本，進而降低商品的總成本。
“場”
“人”也聊了，“貨”也聊了，那麼零售的“場”是怎麼把二者連線起來的呢？這裡有三種東西，資訊流、資金流、物流。
還是舉個優衣庫購物的例子：
我打算去優衣庫買件T恤，到裡店裡在經過幾番挑選後看中了一個印有米奇圖案的白色T恤。這是我從款式、顏色、大小、價格的角度綜合評估後得出的結論。所以，款式、顏色、大小和價格就是商家提供的的“資訊流”，用以幫助我決定是否購買。
然後我拿著衣服去櫃檯付款，這就完成了“資金流”的流轉。
付完款後，服務員幫我把衣服打包好，我拎著打包袋回到家，這又完成了商品“物流”的流轉。
以上是線下購買商品的場景，同理去超市、去便利店也一樣。而在線上，我們瀏覽商品詳情頁，檢視商品介紹和價格資訊，從而獲取“資訊流”；在確認購買時會把商品加入購物車進行結算，完成“資金流”；最後快遞把商品送上門，完成了“物流”。
任何一種零售形態，線上也好線下也罷，只要我們不斷拆解，到最後剩下的都是資訊流、資金流和物流這三大要素。
不管是京東、淘寶還是超市、便利店，不管是無人超市還是自動販賣機，它們都只是零售的一種形式，而零售的本質是連線“人”與“貨”的“場”，而“場”本質上是資訊流、資金流和物流的萬千組合。
新零售“新”在哪裡？簡單說，新零售就是 更加高效 的零售，下一篇，我們再來詳聊。