阿里“鹿刻”是購物類短視訊的頭部產品嗎
近期，阿里低調上線了一款名為“鹿刻”的短視訊產品，該款產品的開發商為“杭州多項網路科技公司”，根據企查查資料顯示，該產品的法定代表人為俞思瑛，系阿里巴巴集團副總裁。
從目前的使用者互動資料來看，鹿刻短視訊使用者活躍度較低，點贊數多集中在0-20之間不等，評論數也多為0或個位數。
鹿刻短視訊功能聚焦於兩點：
其一，生產和消費短視訊，視訊內容涵蓋：
使用者購物後的體驗分享。
以問答方式解決使用者日常生活中的問題，使用者可從鹿刻官方提供的問題中選擇問題進行解答。
其二，一鍵到達部分視訊相關商品的淘寶頁購物。
使用者在生產視訊的環節，可以分享視訊相關商品的淘寶連結，消費端使用者可一鍵觸達淘寶商品頁。
有淘寶頁連結的短視訊，左下角出現購物標記
其中，鹿刻短視訊的問答功能類似陌陌旗下短視訊產品“誰說”；購物功能類似抖音部分短視訊頁面出現的購物導流功能：
我們結合市場上的類似產品，對鹿刻的兩個核心功能一一問答和購物，進行比較分析，聊一聊購物類短視訊產品的創新點和價值。
一、做購物問答社群，工具屬性更強
今年6月，陌陌上線了一款問答類短視訊產品“誰說”，使用者以視訊方式回答問題。
不同的是，相比較而言，誰說的問答功能更豐富：
1、在提問方式上：
誰說實現UGC提問，模式類似視訊版的知乎；
但鹿刻目前只實現PGC官方指定釋出問題。
2、在回答問題的方式上：
誰說的每一個視訊頁面設定“跟答”或“挑戰”，方便使用者檢視感興趣的提問後，一鍵拍攝視訊回答問題；
但鹿刻介面沒有相關功能，使用者只能通過搜尋或者頁面推薦呈現的話題，選擇問題作答。
3、在內容上：
UGC生產問題模式，使得誰說的內容維度更豐富，總體偏情感方向更多；
鹿刻的主要定位偏於將使用者引導至淘寶購物頁，因此其內容也傾向於購物相關的分享與心得。
總體而言，使用者在誰說上的自主權更高，其社群互動氛圍更強；鹿刻的功能設定更偏向於工具型產品，社群互動氛圍偏弱。
二、短視訊購物江湖：缺乏模式跑通的頭部產品
短視訊成為新風口之後，如何基於短視訊產品實現變現的話題一直被使用者所關注。
一方面，視訊呈現方式對使用者的吸引程度高於圖文，且使用者獲取資訊的門檻低於圖文形式，更便於吸引使用者關注和提升流量；
另一方面，用短視訊方式呈現商品，將使用者的注意力集中在內容上，降低使用者對價格的敏感度，從而產生消費衝動。
總結來看，目前短視訊+購物的玩法主要有兩種：
其一，先有短視訊產品，後在產品基礎上新增購物功能。
比如抖音和Instagram：
今年5月，部分抖音短視訊出現關聯淘寶連結的功能；
今年9月，Instagram被爆出將推出獨立的電商應用“IG Shopping”，近期又宣佈新增購物功能和個性化購物頻道，在Instagram的部分視訊頁出現導購標籤，經過體驗，目前該功能主要面向B端商家實現：
Dior在Instagram上的短視訊購物連結
其二，先是電商或具備購物屬性的產品，後期補充短視訊功能用於引流。
比如大眾點評和淘寶。
今年4月，大眾點評在上線的10.0.0版本中，新增“視訊”功能，上線Biu小視訊。
內容集中在奇葩好玩的人或技能，以及吃喝玩樂相關展示，通過內容提升使用者互動活躍度、降低使用者對價格的敏感度。
近一年期間，淘寶也不斷新增直播、短視訊等展現商品的相關功能。
但不論哪一種玩法，目前短視訊+電商依舊處於探索階段，尚沒有出現將短視訊與購物功能結合後被廣泛應用的頭部產品。
第一種玩法雖然能通過短視訊運營吸引眾多使用者，但缺乏先天的電商基因；且短視訊平臺使用者購物源難以統一，只能通過跳轉連結的方式連線眾多B 端商家，實現引流，難以實現商品沉澱或打造標準化的購物流程。
第二種玩法具備電商基因，然而從電商切入短視訊社群，最大的弊端是濃重的商業化氣息難以構建具備共同目標或理念的社群氛圍。
阿里上線的鹿刻短視訊，彌補了以上兩種模式的缺陷，屬於短視訊+電商的第三類探索模式：
一方面，在淘寶的支援下，鹿刻具備天然的電商基因；
另一方面，成立獨立的短視訊App，從一開始便能構建購物的社群氛圍，吸引具備相同訴求的使用者群。
三、阿里的短視訊探索
現任淘寶總裁蔣凡，曾在2017年提過，“未來5年或10年，淘寶上的每個商品都應該用視訊方式呈現。”
除了不斷改進淘寶的視訊展示功能，阿里也將視野觸及到獨立App上。
鹿刻並不是阿里首次獨立上線的短視訊產品，今年6月份，阿里旗下優酷上線一款名為“電流小視訊”的創意短視訊產品。
電流小視訊的模式類似“動次+抖音”，使用者可選擇與平臺上已有的短視訊同框拍攝。
有了抖音、快手、微視等短視訊，創意類短視訊的市場已經相對飽和，電流小視訊切入同樣的賽道並不佔據優勢。根據App Annie資料顯示，電流小視訊上線以來，其在“攝影與錄影”類別中的排名長期徘徊在700名前後，下載量也不樂觀。
利用自身的電商基因，上線購物類短視訊或許更具備優勢。
未來，如果利用AI技術智慧識別視訊物品，視訊頁將能展現更豐富的商品。
但模式上的創新未必能帶來正向的效果，通過單純的問答運營難以最大程度調動使用者分享購物商品的動力。
從目前的使用者互動資料來看，其未來能否成為短視訊+購物領域的頭部產品尚無確切答案。