一線| 深度合作蘋果 京東開放戰略新邏輯
騰訊《一線》作者 孫巨集超
北京時間9月13日凌晨，蘋果舉行了秋季新品釋出會，釋出會上蘋果釋出了iPhone XS、iPhone XS Max以及iPhone XR等多款新品。隨後，國內電商平臺京東也在第一時間同步開啟全球預購通道，與蘋果官網同步實現“零時差”。
能夠達成如此速度，得益於蘋果和京東多年來的良好合作。同時針對本次蘋果發售新品，京東還先後推出“京享無憂”、“上手無憂”等服務，為蘋果產品使用者推出了獨家定製的從購買到售後的全方位一站式無憂服務，服務內容主要包括換修無憂、上手無憂、京享VIP、京準達、京東維修和以舊換新等。
在未來，和蘋果的深度合作模式將被京東複製到符合要求的其他手機品牌甚至其他領域。此前京東集團CEO劉強東曾發表署名文章《第四次零售革命下的組織嬗變》，在該文中劉強東表示京東所擁有的資源和能力將不僅僅服務於自身的平臺，還要通過“模組化”將業務活動打包成獨立的、可複用的元件，通過“平臺化”形成穩定、可規模化的產品，最後通過“生態化”將內部使用的模組對外賦能客戶。
此次和蘋果的深度合作，或許將成為未來京東與品牌合作的典型範例。
從“業務”到“經營”
去年12月，京東旗下的蘋果經營部悄然成立。
在此前，京東已經和蘋果公司達成了多年合作：2009年京東成為中國首家線上銷售iPhone的授權平臺，也是繼亞馬遜後的全球第二家；6年後，京東平臺實現從使用者下單購買iPhone 6s到簽收僅用時12分20秒的超級記錄；iPhone 7 新品上市時，在京東預約人數可繞地球一週；今年1月1日，“京享無憂”獨家定製服務上線。
但此次蘋果經營部的成立，還是標誌著京東和蘋果的合作，進入了下一個層面。
京東集團通訊事業部蘋果經營部總經理段勇對騰訊《一線》表示，成立蘋果經營部的核心原因是因為蘋果的客戶群足夠大，使用者屬性特性聚焦、具有品牌熱衷度，品牌線足夠長，和其他品牌相比，消費者往往會選擇全品類的蘋果商品。
在此前，京東相關部門基本按照產品進行分類，比如手機、pad、筆記本都有單獨的分類。蘋果經營部是第一次按照品牌成立的部門，在段勇看來，這是因為要突出“經營”而非“業務”：“要突出客戶經營這一個概念。”
此次合作在蘋果方面得到了積極反饋，因為此前蘋果要對接京東多個部門，每一個部門發展節奏和訴求點都是不一樣的。而在蘋果經營部成立後，這種一對一關係讓蘋果和京東的合作可以長期系統性推進下去。
談到作出改變的原因時，段勇表示：“此前和蘋果的合作主要聚焦在銷售層面，但是隨著市場環境的變化，京東方面希望能夠在服務方面多考慮一些事情、多做一些文章、多做一些不一樣的東西。所以京東現在更多跟蘋果談的是銷售加服務方面的整體性合作。”
近日，蘋果為京東量身定做了取送同步服務，這是雙方換修無憂服務的一部分。據段勇介紹，線上維修或者說所有維修手機的痛點是在維修過程中沒有手機可以使用，所以消費者往往需要準備一部需要短期使用的手機從而造成資源浪費。而如果購買了京東相關的服務，只要手機本身出現了質量問題，直接可以更換新機，如果意外損壞，也可以以一個較低的費用直接更換一個新的手機。”
另外，此次蘋果最新發布的幾款手機被稱為史上最貴iPhone，如何能夠啟用舊手機價值也被消費者廣泛關注。京東集團拍拍二手總經理王永良表示，京東拍拍二手為解決這一痛點，除了推出二手機秒殺、優惠券及免息活動外，還帶來了回收方面的更多驚喜，比如"普通商品加價回收"、"以舊換新"以及"二手果機回收"等，更有分享加價、果粉集市等多重福利，讓消費者手中的舊機得到有效利用。
這些深度合作的達成，蘋果經營部在中間扮演了重要角色。
求同存異
事實上，蘋果並非是一家容易合作的公司，在國內有多家公司因為在合作方面達不到蘋果的要求而被要求產品下架或取消授權。
不過段勇對騰訊《一線》表示，京東和蘋果之間的溝通非常順暢，因為雙方的核心目標還是求同存異：“網際網路公司和蘋果公司在經營方式方法上可能略微有一些差異。比如網際網路公司特點是希望看準方向，迅速推出產品，再不斷迭代，抓住關鍵時間節點。蘋果是硬體思維為主，會希望產品能夠儘量做到盡善盡美再推出，這一方面我們雙方需要去找平衡點。”
以京東最新推出的上手無憂服務為例，段勇表示：“這項服務給購買蘋果產品的使用者提供30分鐘免費一對一入門輔導。目前很多使用者在購買iPhone、iPad或者蘋果筆記本後，對蘋果產品的一些深度功能、深度應用以及個性化設定並不是很清楚，需要一個專門的服務。在受到這樣的反饋並設計出產品後，京東方面會希望儘快將這個服務推向市場，在市場的反饋中京東才能去了解消費者到底需要什麼內容，從而得到滿意的產品。但蘋果可能會認為，最好是把這個服務設計完全滿意之後，再推向市場。所以這方面大家需要找一些平衡。”
京東方面給出的最終解決辦法是，先在一些城市做推廣，積累意見後再推向全國，這一方法也得到了蘋果方面的贊同。
此次上手無憂服務迅速推出，並得到蘋果方面首肯，京東的服務能力受到了極大考驗。
京東集團副總裁客戶服務中心負責人呂文凱對騰訊《一線》表示，雖然蘋果在中國市場上已經有了非常龐大的使用者人群，但仍然有大量消費者對於蘋果作業系統還不是特別熟悉：“京東推出這項服務是因為希望讓顧客不僅買得好更要用得好，希望能夠讓好產品發揮它好的效能。”
根據京東內部資料顯示，此前很多使用者在第一次使用蘋果產品時候會覺得和其他作業系統有很大差異，這讓一部分顧客感到非常困擾；另外，如何將舊機器的內容轉移到新機器上，也是顧客的核心問題之一。呂文凱對騰訊《一線》表示：“上手無憂服務的誕生，就是希望能夠幫到這一類使用者。”
這並不是一件容易的事情，在京東的客戶服務部門接到這個任務時，離最終上線僅有一個多月，時間成為了最大的挑戰，“所有資源必須要集中在這一瞬間投入，很多原有的計劃和規劃會被打破，專案的排期需要調整，人員和團隊也需要調整。”在回憶上線的困難時，呂文凱表示：“幸好我們有足夠多的優秀員工，團隊也足夠努力。”
在時間的挑戰外，此次合作還有一個重要問題是沒有相關經驗，“到底給消費者提供哪些內容，準備哪些常用的問題，編輯和運營都面臨著重大挑戰。而且蘋果產品體系非常龐大，每一個員工都需要成為產品的專家，這個培訓過程是非常複雜的。”
據呂文凱介紹，目前上手無憂專案可以給蘋果使用者提供幾百條的視訊服務，同時還可以預約人工服務進行電話的一對一指導：“針對這次合作，京東投入了很大的成本。同時在極短的時間內，對客服人員進行了蘋果手機的專項集中培訓。”
未來重要方向
事實上，得益於蘋果優秀的服務體系以及完善的軟硬體一體化能力，京東和蘋果的合作可以說是水到渠成。而在未來，這種合作模式可能會移植到其他通訊品牌，甚至其他領域。
在段勇看來，國內手機行業最初以價格戰為主，後來出現的網際網路品牌手機則講究價效比：“價效比比拼的是對供應鏈的掌控能力，誰先能拿到配件，誰在競爭中就能佔到優勢。在掌控了供應鏈以後，跑出來的手機廠商都成了巨頭。”
目前國內網際網路手機競爭態勢已經從群雄並起向幾家大型手機廠商進行集中，這些巨頭廠商在基本全部具備強大的產業鏈整合能力後，未來競爭的核心是什麼？在段勇看來，服務可能是一個重要的方向：“電商也曾經走過了從價格戰到供應鏈的競爭之路，在電商誕生的初期，消費者選擇電商往往是因為貪圖價格便宜，而現在的消費者越來越成熟，價格儘管還是重要的因為但不是唯一的因素，服務越來越扮演重要的角色。從目前手機行業的發展來看，蘋果在整個手機行業中是一個風向標的作用，重視服務的蘋果手機可能會讓行業中的其他品牌逐漸轉向服務領域，最終受益的是消費者。”
呂文凱則對騰訊《一線》表示，京東是一個大銷售平臺和主流銷售渠道，在和蘋果以及其他品牌的合作中看到很多品牌有相關方面的需求：“未來京東會和更多品牌商和廠家進行合作，給顧客提供更好的服務。京東的目標是能夠變成一個社會基礎服務提供商，這個基礎服務不僅僅是供應鏈的服務、物流的服務，也包括售後和使用指導的服務。把京東這些基礎能力開放給其他品牌，讓顧客們能夠得到更好的服務。”
根據京東提供的資訊顯示，目前京東的絕大部分服務能力都已經向全網進行開放，比如京享無憂、京東維修、以舊換新等服務，都不僅僅針對京東上的消費者，在所有平臺上購買蘋果手機的消費者，都可以獲得服務。段勇表示開放這樣的服務，是希望能夠讓服務和購買一樣能夠足不出戶就可以實現。
在談到未來的方向時，段勇表示和蘋果的合作可能還會涉及一些行業使用者合作，因為蘋果的很多產品在行業客戶應用中很有市場，京東也非常擅長2B業務。
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