品牌廣告投放機制（一）-品牌廣告的預定
關於形形色色的品牌廣告我相信大家都不陌生，但是網際網路媒體在售賣自家媒體的流量時是如何針對品牌廣告來進行優化的呢，會有哪些基礎問題，希望這一篇部落格能給大家解答這個疑惑。
一. 品牌廣告的一些基礎概念
加多寶的廣告海報
關於品牌廣告，想必大家都不陌生的，比方說電視裡播放的加多寶，停車場的賓士海報等等。而在網際網路廣告領域，品牌廣告主的目的與在傳統媒體投放廣告的目的類似，他們都不急於一兩次的廣告曝光就能夠為自己帶來多少多少轉化，賣掉多少產品，更多的是加強自身在使用者心裡的品牌印象，通過埋下一個種子的方式來追求更加長期的收益。
通過這樣的目的我們就可以知道，品牌廣告是天生帶有 強曝光 屬性的，就是要讓更多的受眾，更多次的，更長時間的看到廣告主推出的品牌廣告。所以，我們才能在各式各樣的廣告位中，看到這些大廣告主幾乎全年無休止的廣告投放。而對於當時剛剛起步的線上媒體廣告位，品牌廣告主也是把這些網上的廣告位當作網際網路上的廣告牌而已，希望自己能夠獨佔這些媒體資源，那麼廣告主就需要和媒體進行簽約，約定好廣告位在哪個時段歸哪個廣告主，這就形成了最基礎的 合約制廣告 。
再後來，媒體想要提高自己的收入，這樣的合約售賣方式效率太低，有的時段的流量也賣不上一個合適的價格，並且廣告受眾也不一定是廣告主所需要的人群，如此便有了之後的 定向廣告 。它可以根據使用者的一些標籤來展示特定的廣告，這樣就相當於把原來按時段分割的流量變成了按使用者特徵分割，媒體可以對分割後的流量進行一部分溢價，並且從整體來看媒體的流量利用率也得到了提升。當然這樣的改變除了依賴於能給使用者做區分的“受眾定向”技術之外，還依靠了給不同的人看不同的廣告的“廣告投放”技術，它們的出現使得更加精細化的定向廣告成為了可能。
由於媒體做了流量的切分，所以廣告主在採買時就可以直接購買流量，也就是曝光數。他們和媒體簽訂一個需要給我的廣告在什麼人中曝光多少次和合同，這就成為了 展示量合約制廣告 ，計費也由原來的包段，變成了按曝光，也就是CPM，後來這也逐漸成為了網際網路合約廣告的主要交易方式。同樣的，這也是品牌廣告和效果廣告在計費方式上的最大不同，品牌廣告更願意用CPM或CPD這樣的方法按合同計費來贏得曝光，而效果廣告則更多的選擇了CPC或CPA來競價計費來保證轉化。而且媒體為了保證品牌廣告的完成率，在相同的廣告位會優先出品牌廣告，這樣也使得品牌廣告的售賣存在著一定的溢價。
剛剛提到了CPM，即千次曝光價格，就想再多說一點。CPM其實更多的是針對於廣告主的一個概念，它代表了廣告主如果買一千次曝光需要花費多少錢。而在一些文章中還會提到一個eCPM，即期望的千次曝光價格，這更多的是針對媒體的一個概念，即對於媒體來講，我曝光一個廣告一千次，我能帶來多少收入。由於媒體的收入就最根本的來源還是流量帶來的廣告曝光，所以將各種結算方式的廣告通過公式折算成eCPM來比較也是很常用的收入統計方法，而最大化的eCPM則是媒體優化的目標。
另外再解釋一個點，其實本文介紹的品牌廣告，可以理解為更寬泛的保量合約制廣告，尤其是現在很多品牌廣告主也有做效果的需求，效果廣告也可以進行這樣的保量售賣，但是由於這種保量合約還是在品牌廣告中最常見，所以就以品牌廣告來做title了。
說了這麼多，總結起來主要是先讓大家對品牌廣告強曝光的特點有一個初步概念，而媒體在售賣的時候，一般是按照受眾定向來和廣告主籤保量合同，結算方式時多以CPM計費。那麼就引出了下一個問題，既然要為廣告主保量，作為媒體應該做些什麼才能實現保量？
二. 庫存預估過程
通過名字大家也能夠猜到，保量的基礎其實是媒體要知道自己有多少總量，這樣才能提前和廣告主約定好，我能夠完成多少廣告曝光，達到合同上要求的數字。雖然說廣告的曝光是一個具有隨機性的使用者行為，如果使用者一天都不開啟我的APP那何談曝光呢？但是通過對歷史資料的統計與分析，我們可以對還沒有發生的時間的流量進行預估，而預估出來的這個數字，就可以稱作為庫存。
庫存預估這裡主要指的是預估將來某一天某個廣告位上可以曝光廣告次數的總量，當平臺打點的資料足夠完善時，可以參考的資料也會有很多。最簡單的思路就是用 平均請求量x(1-折損率)=平均庫存 這樣的一個思路來計算。
庫存預估的基礎公式
平均請求量的選取需要考慮多種因素，時間上的影響是比較重要的，比方說季度、月份、再到有節日的區間都有可能影響使用者流量從而影響廣告的請求數量。所以合理的選擇時間區間，並排除一些異常的數值才能夠使平均請求量更加貼合實際。而折損率是廣告位中有廣告下發但是沒有曝光的統計數值，在實際中也確實存在著種種原因，例如網路啊，圖片沒加載出來，資料有錯誤等導致了廣告雖然由平臺下發了，但是沒在使用者的廣告位上加載出來的問題。當然除了人為選取、計算這些數值，如果能夠通過資料模型來擬合一個經驗公式，給出一些庫存參考值也是一個不錯的辦法。
三. 庫存的詢量與鎖量
通過庫存預估我們就已經掌握了總量，之後的任務就是把這些庫存賣出去，變成收益。那麼在售賣的時候就會分為詢量（先查詢我能占上多少）和鎖量（我要佔坑，不讓其他訂單重複售賣）這兩個過程。
在第一節的內容中提到過現在的廣告投放結合了定向技術之後，媒體通過分割流量來使得收益更高，但是如何才能更合理的利用這些庫存又成了一個實際存在的問題。比方說看下面這樣的一個例子：
庫存鎖量的優化
現在已經確定的訂單是男性4000和女性4000，我們需要為這兩個訂單留出庫存，而銷售部門又來了一個關於上海能夠剩餘多少庫存的詢量，於是就有了右邊那兩種方案。通過圖例我們可以看出：方案1只能為上海留出4000的庫存，而方案2卻可以留出8000。這就代表著通過庫存演算法，我們是可以優化庫存的分配方案，從而增大庫存利用效率，提高訂單的售賣率。
但是在實際的場景中，定向的維度有很多，不僅僅有地域和性別這兩項，還有推廣時間、年齡、系統類別等等的維度，互相叉乘就產生了千萬種可能，所以庫存計算時的精度和速度必然存在著矛盾，如何取捨這兩方面的優劣，也是需要產品同學和銷售同學的共同探討之後，指導研發同學來選擇合理的分配方案，只有符合自身業務場景的方案，才算得上是真正最優的那一個。
這一講的內容就是這麼多，最後為大家簡單總結一下，奉上要點導圖一份，希望有商業變現或廣告平臺經驗和想法的同學和我進行探討。
品牌廣告投放機制-品牌廣告的預定-要點