2019營銷三場挑戰，勝一場即為英豪
對於許多企業而言，2018年過得並不容易。
一方面，企業成長受制於整體經濟環境的壓力。2018年，中國國內生產總值比上年增長6.6%，增速為近年來最低。另一方面，我國人口出生率再創新低，人口規模紅利幾近見頂，而隨著核心上網裝置——智慧手機出貨量的持續下滑，網路人口規模紅利的收穫季也已成為過去式。
通俗點說，躺著賺錢的時代過去了。
當然，多面承壓的現狀並不意味著無路可去，恰恰相反，新的大門已然開啟。在舊動能遇冷的同時，新機會層出不窮。
一方面，二線及以下市場正在迸發活力。過去一年間的省會城市”搶人大戰“，正是產業轉移和升級、區域經濟重新分配的開端；而在廣大的三四線城市，居民人口規模多達10億人，正是網際網路市場成長的新生力軍。
另一方面，消費成為拉動中國經濟發展的絕對主角。2018年最終消費支出對GDP增長的貢獻率為76.2%，為近年來最高。消費者們，尤其是新生代消費者呈現出了旺盛的消費活力。對消費者的深度洞察、多觸點包圍、體驗優化，正在成為推動品牌成長的引擎。
- 新機遇當前，企業營銷應如何應對？
- 如拼多多一樣撬動低線城市的消費力？
- 如網紅品牌一樣以小博大深度帶貨？
顯然，2019年的營銷需要新突破。
眼前三場挑戰，能贏一場結果便不會差。
第一場：年輕化挑戰
得年輕者，不但能得未來，還能直接得勝於當下。
立足移動網際網路，年輕一代對主流消費趨勢的影響超過了過去任何一個時代。在營銷中，如何打動年輕人是許多品牌最關心的問題。華揚聯眾數字營銷研究院（Hylink Digital Marketing Research，下簡稱HDMR）釋出的《以思創行-2019中國數字營銷行動報告》顯示，64.71%的營銷人認為“如何進入年輕人的社交圈層”最讓人困惑。雖然品牌已經紛紛放下姿態迎合年輕人的喜好，但可能很難學會怎樣跟他們成為朋友。
他們有時在社交媒體上精緻表演，有時享受“Me Time”的獨處快樂，呈現多樣化的社會人設。他們中有的朋友圈消費超高，實際卻是隱形貧困人口；而有些隱形人群比如直男，有著很強的消費力，卻容易被習慣性忽略。
面對年輕人的崛起，企業需要理解、貼近年輕人，才能找到新的營銷定位，並不斷更新品牌內涵和價值。應對年輕人多元分化的生活形態，需要用更加多元化的價值，來滿足年輕人的價值和情感需求。
例如，年輕人喜歡的偶像通常具備高顏值、真實、努力、有才華的特質，或可愛/賣萌，或走高冷/酷路線，品牌可以從中借鑑人格化的思路，搭建品牌新人設。在執行層面，品牌可通過聯名、跨界等方式，藉助外力注入年輕化元素，或聯合明星/KOL/網紅進行內容共創，用年輕人自己的表達方式，體現品牌年輕的內涵。
曾被譽為“爸媽款”的國產運動品牌李寧，2018年通過以全新設計風格亮相巴黎時裝週，藉助時尚達人和明星的私服街拍刷爆社交網路，迅速成為年輕人心目中“國潮”運動品牌的代表。類似案例還有老乾媽、六神花露水、百雀羚等傳統品牌，他們紛紛通過年輕化的表達方式實現逆襲，圈粉無數。
第二場：內容化挑戰
廣告越來越難帶貨。內容化做得好，不但能帶貨，還能帶你飛。
2019年，重大的媒體和內容資源在全年營銷中扮演著重要角色。一方面，巨頭為首的網路媒體平臺正在創制愈發豐富的內容產品，其領域涵蓋影視、綜藝、紀錄片、音訊節目等多個門類。同時，資料與內容的結合也為內容營銷帶來更多想象空間，2018年阿里媽媽提出了內容全域營銷 2.0的概念，其核心便是利用阿里大生態的資料和渠道能力，在節目前、中、後的較長週期內，對使用者進行持續的營銷觸達和運營，走出內容營銷只能造聲勢、拼曝光的困境。
當內容營銷承載的功能愈發豐富，營銷人對內容的期待也不僅僅限於大IP大影響力，或通過內容塑造品牌氣質，帶貨成為他們新的追求。在HDMR的2019年數字營銷趨勢調研中，超過七成的被訪者認為IP內容形成轉化並帶貨很重要。
2018年，京東時尚贊助了熱門綜藝IP《明日之子》。在節目內容中，選手可以在實體潮流空間“FANBOX”內挑選服飾、搭配。在自身平臺上，京東時尚也上線了同名潮流頻道承接IP帶貨。在節目播出期間，使用者只要在京東站內搜尋“明日之子”就可直接跳轉至FANBOX頻道，形成“小哥哥同款”的順暢導流。
第三場：社交化挑戰
社交化的營銷溝通，是激發使用者傳播價值、協同價值的有效方式。
如今，所謂社交媒體並不單單指“兩微一抖”，電商、新聞、音樂等許多應用內都演化出社交功能，共同形成泛社交化媒體陣營。可以說，社交已經成為生活的聯結器，滲透至社會生活的各條毛細血管。藉由線上社交實現的資訊“去中心化”，讓每位普通使用者發揮出自由創作、表達和分享的價值。一方面為內容的創制帶來新的活力，另一方面催生出KOL為代表的新資訊節點，通過調動他們，就可以輻射、影響到更多普通使用者。
這些顯而易見的優勢讓社交營銷始終佔領著營銷人的心智，HDMR公佈的資料顯示，超9成營銷人傾向於多用社交類媒體，位居各媒體類別之首。企業不但希望通過社交渠道與消費者溝通、傳遞商業資訊，也希望涉足社交電商、粉絲社群經營等熱門領域，實現銷售轉化或聚攏忠誠消費者。
但社交營銷的概念由來已久，方法論相對成熟，營銷人還能抓住哪些新機會推動企業增長？
藉助社交下沉至低線市場是一條新路。在低線城市，傳統的、更加緊密的人際關係網路使得持續的拼團、分享、發紅包成為一種社交內容，讓人更容易接受，甚至為稍許單調的生活增加了很多快樂。拼多多們的成功便是最佳例證。
採用社群/社群運營等新型互動方式也是可取的形式。在社群中，不再有品牌一味主導，而突出KOL的影響力，強呼叫戶之間的體驗分享，也有助於口碑效應的提升。比如在一些美妝、母嬰社群中，營銷人員和KOL不僅是話題專家，還為大家提供優惠資訊、真實體驗，使用者則因為信任和購買便利而直接轉化。
2019年，營銷中的挑戰並不限於以上三項，比如資料化、技術化也在眾多挑戰中極具份量。它們正在改變著營銷的“基礎設施”，可以說，在資料、技術上落伍的企業日後會愈發被邊緣化。但在舊動能遇冷，營銷人急切希望找到新的突破口的前提下，HDMR建議營銷人不妨以上述三項挑戰為目標，在短期內贏得較大的成長空間。而對於那些擁有前瞻意識和毅力的企業的來說，緊跟潮流的同時，更可進一步理解數字營銷的深層肌理，嘗試更多的招數。
文：HBR-China@哈佛商業評論(hbrchinese)
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