淘寶加速發力下沉市場，中國下沉電商迎來競爭拐點
歷經十年黃金時代發展，中國電商領域的矚目成就已經無需贅言，根據數字經濟智庫DE Thinktank的測算，截止2018年底，中國全網電商覆蓋人群已超過7.8億，絕大多數中國家庭均已成為電商使用者。
另一方面，隨著一二線城市的使用者流量紅利逐漸成為過去時，一眾電商玩家們亟待尋找新的增長點，這其中，以四五線城市、農村鄉鎮地區為代表的下沉市場所蘊含的可觀流量與商業價值日益凸顯，儼然已經成為了一片兵家必爭之地。
最近一段時間以來，淘寶在下沉市場動作頻頻，不僅即將在下個月推出手淘特賣區，聚划算也憑藉其多年來在供給側層面運營積累的優勢，被賦予了打通淘寶天貓運營矩陣的重要使命。而隨著阿里在下沉市場的戰略佈局更趨清晰，這也勢必將對中國電商的這一垂直領域帶來重要影響。
淘寶特賣區的降維打擊與聚划算的因需而變
首先就淘系產品在下沉市場的佈局來看，一方面在於淘寶特賣區的降維打擊，簡單地說，淘寶特賣區在要求商品“最低價”的同時也要求商品具備最高標準的保障。
據瞭解，為了保證低價格高保障這一看似矛盾的准入門檻，淘寶特賣區不僅在招商形態上採取定向邀請的模式，還對招商有著遠超價格競爭力最優的明確要求，如所選商品需簽署全場包郵、正品保障、48小時發貨、7天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾。
有商家評論稱，“招商規則裡提及的服務承諾，尤其是全場包郵、退貨險全覆蓋等，幾乎已經是平臺最高標準。”
在這背後，是淘寶特賣區背靠阿里強大的運營能力、平臺治理能力，能夠從客觀環境與主觀能力兩個層面推動價效比市場告別低質低價的常態，讓優質優價成為可能，這正是淘寶在價效比市場上對其他競爭對手的降維打擊能力。
另一方面，淘寶過往十數年沉澱的大資料與日新月異的消費者洞察能力，不僅讓淘寶特賣區招商的定向邀請成為可能，也為聚划算的因需而變奠定了基礎。
正如不久前在2019中國品質“惠經濟”盛典上，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡為聚划算提出整體思路時所說，聚划算就是要創造新供給，滿足新需求。
一個簡單的例子是，聚划算可以更加精準地反饋到消費者的需求，幫助工廠企業對產品進行升級創新，從而更加符合市場的預期。這本質上是一眾生產商從前端改進供給，實現真正的C2M反向定製的模式，不僅消費者可以直接對工廠購買到他們更加需要的產品，同時也會大力推動大量實體企業的數字化轉型程序。
這也就意味著，隨著淘寶在下沉市場的使用者規模越來越大，佔比越來越高，淘寶為這些使用者群體提供針對性的差異化服務的能力反而會不斷增強，這也是聚划算因需而變能力的重要體現。
對壘格局正在形成，下沉市場使用者留存是關鍵
如果說特賣區與聚划算的優勢打法構建了淘寶作為中國最大綜合性電商在價效比市場上的絕對優勢，那麼在可預期的未來一段時間內，在下沉市場風頭正盛的玩家如拼多多無疑將直面與前者的對壘格局。
其實，拼多多的核心競爭力之一正是滿足了相當一部分下沉市場使用者對於廉價商品的需求，由此獲取了大量四五線城市、農村鄉鎮地區的使用者，甚至從淘繫帶走了一批最底層的使用者群體，因而得以異軍突起。
在消費分級趨勢愈發明顯的今天，從某種程度上來說拼多多似乎滿足了使用者群體的差異化需求，但隨著更多電商平臺的切入佈局和市場教育，下沉市場使用者群體的需求也在不斷改變，或者說，潮水的流向正在發生變化。
日前，多個研究機構測算指出，淘寶和拼多多的使用者重合比例正在不斷走高，如DE Thinktank進行的網民調研顯示，截至2019年2月，拼多多使用者中有79.8%同時是淘寶使用者，超對稱科技最新發布的資料研究指出，拼多多與淘寶的使用者重合度已經達到80.1%。
要知道，就在2018年7月企鵝智酷釋出的拼多多使用者研究報告中顯示，截至2017年底，在使用拼多多的使用者中，同時使用淘寶的使用者只有45.8%。
短短一年時間裡，同時使用淘寶的拼多多使用者群體佔比接近翻倍，這無疑意味著，即使是公認對價格敏感度高的拼多多使用者的需求也未能完全被拼多多滿足。
更重要的是，按照比例估算，至少有5000萬之前沒有使用淘寶的拼多多使用者在2018年成為淘寶新增使用者，在目前約4.2億拼多多使用者中，已經有約3.5億成為了淘寶使用者，這意味著當前淘寶已經基本完全滲入拼多多使用者群體。
而正如上文所說，隨著淘寶特賣區、聚划算等下沉市場的佈局正不斷完善，淘寶已經具備了為海量湧入的拼多多下沉市場使用者提供精準的、有針對性的新供給的主客觀條件，相較於包括拼多多在內的其他玩家而言，淘寶在洞察和滿足不同地區、不同層次、不同偏好的使用者需求層面已經站在了優勢高地之上，其所能夠提供的個性化、優質優價商品也將對這些交叉使用者造成巨大沖擊力與強勁吸引力。
換句話說，隨著淘寶在下沉市場的加速入局，對於絕大多數玩家而言如何打造自己的差異化競爭力以謀求更好的留存使用者，而不是為淘寶做嫁衣，都將成為下一階段所要面對的首要問題。
社交紅利終將過去，下沉市場也將迎真正拐點
其實，在淘寶佈局日益清晰之外，拼多多等下沉市場玩家也正面臨著增長瓶頸，一個很簡單的道理是，社交裂變帶來的使用者增長從本質上看仍然是社交流量紅利的體現，而既然是紅利，就終究會有消逝的那一天。
與之相對應的，如淘寶這樣巨頭可以不斷提速加局下沉市場，拼多多等誕生於此的玩家卻無法反其道來遏制——正如本文開篇所說，一眾電商平臺將目光聚焦於四五線城市、農村鄉鎮地區使用者的根本原因在於一二線城市的電商市場已然逼近飽和。
更重要的是，隨著諸多電商平臺在下沉市場的切入運營，使用者群體過度依賴價格導向的消費觀念勢必將發生變化，正如《管子·牧民》中說，倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱。消費需求從價格導向向品質、個性化的發展是大勢所趨，這一點早在過去幾年間一二線城市使用者群體的消費導向變化中就有所印證。
換言之，現如今一二線城市使用者的拓展困難只會越來越大，拼多多想要保持增長就需要在現有使用者群體開展精細化運營，深挖滿足使用者群體的更多需求。
但隨著淘寶在下沉市場的不斷髮力，其對兩者之間80%重合使用者群體的深耕不僅將為拼多多留住這一核心使用者群體帶來巨大挑戰，也將在供給側帶給拼多多更大壓力。
究其原因，拼多多的低價優勢也伴隨著低質痛點，價格敏感性的使用者忠誠度並不高，這從其使用者群體快速流向淘系產品中可見一斑，而隨著平臺使用者的流失，壓縮利潤只求走量的拼多多商戶很可能將加速出逃。
歸根結底，這是由平臺對供應鏈的整合掌控能力強弱所決定的，如聚划算能夠實現為品牌商戶定製覆蓋全生命週期的供應鏈和營銷解決方案，助力品牌優化貨品結構、拓寬營銷渠道乃至拓展使用者群體，其依託於阿里多年來沉澱的海量消費資料、領先的雲端計算技術、強大的運營能力，而這些正是當前市場上絕大多數玩家可望而不可即的。
總的來看，淘寶在下沉市場的快速行軍正印證了亨利福特曾說過的那句話——如果成功有什麼祕訣的話，那就是了解對方的觀點，從他們的角度來思考問題。而這一領域也正在迎來真正的拐點，讓我們拭目以待。
