精細化調價 狙擊式挖坑
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曲創 （原創）歡迎關注 競爭者的壟斷夢
IBM案-E09
前劇回顧：
IBM和雷明頓的製表機已經成為公務員們必不可少的辦公神器，各部門紛紛採購。IBM和雷明頓只租不售，把自己家的機器控制得死死的。
用製表機就得用卡片，租賃協議上都寫明只能使用本公司生產的卡片，如果使用了其他來源的卡片，後果很嚴重。
和製表機相關的費用支出逐漸變成了令聯邦政府頭疼的一項沉重負擔，1919年3月，國會經過專門的全面深入調查，最終做出了兩個決定：
將所有的資料統計工作集中在人口普查局一個部門，減少製表機的閒置浪費。
將所有的印刷品集中在政府印刷局一個部門，減少印刷裝置的閒置浪費。
* * * * * * *
印刷局的辦公室裡迎來了忙碌的一天，今天是集中統一印刷法案生效的第一天，從今往後的一段時間，這裡大概是聯邦政府所有機構中最忙的一個了。有無數的裝置、資料等著他們和其他部門交接處理。
印刷局局長的面前放著一份合同，是其他部門和IBM的製表機租賃合同，上面寫著如果使用了不是IBM生產的卡片，租金將提高15%，並且有權拒絕出租機器。
局長有點兒猶豫，IBM和雷明頓，這兩家公司和人口普查局的關係本來就很複雜糾結，有著剪不斷理還亂的歷史淵源。
他叫來了人口普查局的局長，兩位局長品著早晨才炒好出鍋的明前獅峰龍井開始聊：
"這事怎麼弄？硬上麼？"
"怕甚？！這些年我們被他們兩個緊緊掐住脖子，憋屈死了！"
"可是隻能用他們自己的卡片，這是合同中明確規定的，要是他去告我們不履行合同怎麼辦？"
"呵呵，誰不知道這個限制性條款根本不是為了保證製表機的正常執行，就是為了賺卡片的暴利！沒有正當的理由，這叫強制搭售，違法的。合同條款本身就違法，你還怕違反合同麼？"
"雖然誰都知道是這麼個事，但真要鬧到法庭上，得拿出證據來，你有麼？"
"當然有，兩條就夠了。
首先，IBM和雷明頓這兩家都是從咱們普查局出去的，老底兒一清二楚。
一家的卡片在他們兩家的機器上完全通用，從一開始就這麼設計的。所以不準使用別人家的卡片，沒有任何技術上的理由能站得住腳。
為了賺錢強行賣卡片是個只能做不能說的事，他們嘴上絕對不會承認。
其次，我們普查局和你們印刷局這幾年自己印了多少卡片了，6億張有了吧？用在我們局裡那些機器上有問題麼？沒有啊！包括用在IBM的那幾臺機器上也沒有問題，這不就是卡片完全可以通用，不存在任何技術障礙的最好證明麼？
卡片是否暴利，你們印刷局最清楚不過，咱們自己印一張卡片的成本才多少？！"
"嗯，這倒是我們應該考慮的重點，差點忽略了。我們自己印卡片的成本，還不到他們賣價的一半，這也太貪心了。
國會之所以要搞集中印刷，不就是為了節省辦公經費開支麼？這樣想就不用猶豫了，這事我們必須鬥爭到底！
（圖片來源： Furious 7 ）
印刷局宣佈，製表機使用的卡片屬於法案規定的“印刷品”之列，即日起所有政府部門使用的卡片都將統一由印刷局印製，不得自行採購。
IBM說自己的機器只能用自己的卡片， 不能用別人的。
印刷局說法律規定所有的卡片都得我來印， 不能用別人的。
這下麻煩了，不可調和的矛盾。
手術刀式的細緻調價
胳膊扭不過大腿，所以為什麼要扭呢？
IBM才不會和法律正面槓，人家選擇曲線救國。
IBM給政府部門的卡片價格是每千張1.20-1.35美元，這個報價一直很穩定。可是從1919年3月集中印刷法案生效開始，IBM的卡片報價就出現了奇怪的變化，不是漲價，也不是降價，而是有漲有降，又漲又降，走位十分怪異。
（圖片來源：自己畫的）
IBM的卡片報價從每千張1.20-1.35美元，變成了0.74-2.00美元。
這？
什麼樣的外部因素也無法解釋同時發生的價格漲跌，那就只能從內部找原因了：策略性定價。
收到低報價的是那幾個一直使用IBM卡片的部門，像General Accounting Office和Post Office Department；
不用問，收到IBM高報價的都是那些已經或打算使用印刷局卡片的部門。
沒有正當理由的搭售畢竟是個違法的事，IBM對此心知肚明，所以不去揮舞著那些已經簽字生效的租賃（搭售）協議說事，而是用高價格逼著使用者買自己的卡片。
市場經濟，自由競爭，我賣什麼價格是我的自由吧？
是的，廠商有自由定價的權利，可市場經濟不是可以為所欲為的經濟，至少得有內外兩層約束：道德和法律。
市場經濟倡導的是 "共贏" ，一筆買賣完成後，對雙方都有益。可是大家在玩命掙錢的過程中經常跑偏，例如"損人利己"的事，這就不行了，需要立規矩：什麼樣的事不能做，什麼樣的錢不能賺。
反壟斷法就是大家在掙錢的過程中必須遵守的基本規矩。
壟斷廠商常見的違法行為有兩種："勾結"和"濫用市場支配地位"。
下一集裡IBM和雷明頓將現身說法向我們展示什麼是勾結，這一集先用"濫用市場支配地位"來預熱。
當我們說人家濫用市場支配地位的時候，需要證明兩件事：
具備市場支配地位 ，這是起碼的。說人家拿刀砍了人，起碼對方手裡有刀才行。
"手中無劍，心中有劍"這樣的境界可以膜拜，但無法定罪。
如何證明具有市場支配地位？這事律師幹不了，他們找經濟學家幫忙。
經濟學家說有兩個辦法：
看他的市場份額，包括第一大、第二大、第三大各自份額多少，以及前幾個加起來是多少。
例如，"一個廠商1/2、兩個廠商加起來達到2/3、三個加起來達到3/4。（《反壟斷法》第19條）"
更重要的是，看他 是否具備控制價格的能力 ，其實通過市場份額最終反映的也是"對價格的控制能力"。
再次請出可愛的小价格：
（圖片來源：自己畫的）
廠商的行為要受到競爭對手的限制，這也是"競爭"的精髓。
所以，如果一個廠商可以隨意定價，想漲就漲，想降就降，特別是二者同時發生時，這是明晃晃的具備市場支配地位的證據，市場份額都可以省了。
IBM這麼幹是在給自己挖坑，等全都挖好了就只能跳進去了。
"濫用" 如何證明？簡單說，可以這樣想：
"又利己又利人"：好事！大力提倡！
"只利己不損人"：還行吧，不能說是壞事。
"損了人才利己"：這不行，濫用！
IBM針對不同政府部門的差異化定價，與卡片的生產成本無關，與每個部門的卡片用量無關（不是數量折扣），只與是否使用印刷局的卡片有關。
這一行為的直接目的不是為了賺錢，而是為了阻止使用者使用更便宜的印刷局的卡片，這要不是"濫用"，那怎樣才是濫用？
IBM精心設計的價格歧視行為，成為自己違法的有力證據。
狙擊手般的精準打擊
印刷局和人口普查局一樣，都是很有骨氣很敬業的一群人。
人口普查局在努力改進製表機的效能，印刷機在奮力提高卡片的印刷水平，以免被IBM指責卡片的質量有問題。
印刷局發現自己的改進提高之路上有不少坑，別忘了我們的沃森在來IBM之前都幹過些什麼（ 忘了的請點選這裡檢視，記得回來 ）。
機器是我的，不準動！
卡片想要順利地在製表機上使用，必須經過大量測試，確定卡片厚度、長度、寬度、平整度等指標的允許誤差範圍是多少。
這個時候IBM又扔過來那一份製表機租賃合同：
"IBM對製表機有獨家全部的控制權，未經過書面許可，機器的任何一部分以及零配件都不得有任何改動。"
不調整零配件就不知道指標範圍在哪裡，那就申請許可唄。
呵呵，得到許可是不可能的。
原因？你猜？
想買新印刷機？不賣
為了讓自己生產的卡片保持高質量，印刷局打算購買最先進的印刷裝置。他們找到了造印刷機的：
“你好，我們買幾臺你這個新機器。”
“不好意思，這個裝置不能賣給你。”
“嗯？這是為何？有錢不賺？”
“呃，這個嘛。我有很大的壓力，我很難做的，還望理解。”
“你知不知道這叫拒絕交易，如果沒有正當的理由，很不好的，容易吃官司。”
“我知道我知道，可我能怎麼辦？我也很絕望啊！你一年印幾億張卡片，可是有個一年印好幾十億張的傢伙，我惹不起啊……”
印刷局氣暈。
沒了紙，我看你印啥？！
經過千辛萬苦，印刷局終於搞到了最先進的印刷裝置。卡片的印刷精度有了大幅度提高，完全不輸外面的那兩家。
然鵝，印刷局又發現一個問題：
（圖片來源：imgflip.com）
沒紙了。
這麼多年來，印刷卡片的紙一直由Hollingsworth & Whitney公司提供，雙方合作很愉快，從沒紅過臉。
但也是從1919年3月開始，事情開始不對勁。
印刷局發現卡片用紙的價格上漲了，經過計算，漲的幅度不多不少， 剛好是自己的生產成本和IBM報價的差距。
漲得這麼精確，一分也不多漲，不知道這算不算有良心地黑？
再後來，這家造紙廠乾脆不賣給印刷局了，出多少錢也不賣。
於是，之前發生過的對話又重複了一遍：
“你知不知道這叫拒絕交易，如果沒有正當的理由，很不好的，容易吃官司。”
“我知道我知道，可我能怎麼辦？我也很絕望啊！你一年印幾億張卡片，可是有個一年印好幾十億張的傢伙，我惹不起啊……”
印刷局捂著胸口倒地。
排除萬難，不忘初心
看起來造紙廠比印刷裝置廠的壓力還要大，不管印刷局如何曉之以理、動之以情，始終不賣紙。
印刷局只好重新尋找造紙廠，好在這卡片紙就是普通的紙，沒有什麼專利之類的東西。過程雖然很艱難，最後終於找到了一家願意按印刷局的要求生產卡片用紙的廠家。
後來發現，這家的紙比原來的那家還好還便宜。
（圖片來源：《無雙》）
不容易，乾點兒正事真是不容易。
道道關卡，印刷局硬是一個個地克服了。
費這麼大的勁，可不是為了賺錢啊，只是為了能節省政府的辦公經費，做好自己的本職工作。
我容易麼我！
1927年4月1日，印刷局驕傲地宣佈，全新的卡片印刷裝置已安裝除錯完成，卡片印刷能力和精度均有了大幅度提高，可以保質保量地為所有政府部門提供卡片。
喜大普奔的好事啊，正當大家舉杯向印刷局祝賀的時候，IBM過來送上了一份厚禮：
IBM宣佈針對政府部門下調卡片價格。
走上門來砸場子，這不能再忍了。
1927年8月15日，印刷局向FTC正式提起了針對IBM、雷明頓和Hollingsworth & Whitney三家公司的訴訟，認為他們在製表機卡片的銷售中存在不正當競爭行為。
可是印刷局沒有想到，事情的進展並不是他們設想的那樣……
（未完待續）
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