如涵--一家創造網紅的中國獨角獸公司
如涵(Ruhnn)，通過電子網際網路推廣網紅從而獲取利潤，並計劃改變中國時尚界的面貌，自從在本週三美國納斯達克上市之後已經籌集到1.25億美元的資金。
該公司以每股12.5美元的價格出售了1000萬股美國存托股票，這是其預期範圍的中點。在早些時候向美國證券交易委員會提交的檔案中，這家阿里巴巴支援的公司，計劃從首次公開募股中籌集2億美元。
美國的大型品牌已經開始往具有影響力的網紅進行靠攏，中國的很多品牌也已經開始意識到這一點，並漸漸產生這樣的趨勢。由於這些網紅在特定領域的專業知識，從視訊遊戲到時尚，關鍵意見領袖（或稱為當地人稱的KOL）在社交媒體上建立了數百萬粉絲。認識到他們的商業可能性，精明的人才經理們爭先恐後地簽下這些網紅以獲得電子商務的成功。
但是在中美兩國，網紅營銷逐漸呈現出不同的形態。在美國，這樣的網紅主要是單純就是內容營銷人員，他們喜歡製作視訊，或者拍照發文章，但很少會考慮通過此類工具進行推廣該類產品作為目的，這是因為youtube之類的平臺已經給他們足夠的經濟獎勵。但是在中國，這樣的內容創作者從內容平臺獲得的獎勵非常少，因此他們必須通過其他方式來獲利。
Frost＆Sullivan的資料顯示，2017年中國KOL的銷售額達到人民幣329億元（49億美元），預計未來五年將實現40.4％的複合年增長率（CAGR）。雖然處於初期狀態，但KOL經濟已經吸引了中國的年輕一代。Ruhnn表示，超過80％的粉絲追隨其KOL是千禧一代，或者是在20世紀80年代到21世紀初期出生的人。
上圖為如涵的管理團隊。
如涵由曾經的網上店主馮敏於2016年創立，是利用中國嶄露頭角的網際網路明星的早期推動者之一。阿里巴巴支援的公司為KOL提供一系列服務，一方面與粉絲，另一方面與品牌和零售商聯絡。這意味著有影響力的人會接受培訓，以提高自己的知名度並創造數字內容以推銷產品。在2018年，Ruhnn的113份簽約KOL合計產生了20億元人民幣（3億美元）的總銷售額，並在各種社交渠道中收集了近1.5億粉絲
該公司位於中國東部的阿里巴巴後院杭州，不僅僅是傳統意義上的人才機構。該創業公司經營線上商店的線上商店，負責完整的電子商務週期，從產品設計，製造，倉儲，交付（通過第三方物流公司）到售後服務。
如涵的大部分收入來自時裝和生活用品的直接銷售，但該公司在2017年開闢了一個資產較少的平臺模型。該方法基本上讓第三方商店和商家從如涵的KOL等級購買廣告服務。Ruhnn將這一細分市場從2017年總收入的不到1％增長到截至2018年12月的九個月的11.7％。
像如涵這樣的公司，有時被稱為KOL“促進者”或“孵化器”，不僅賦予網紅權力; 它們對於渴望內容的社交平臺也至關重要。如涵的網紅遍佈中國網際網路，吸引使用者使用微信， 微博和抖音。
網路紅人張大奕和粉絲的合影
如涵和其他依賴KOL銷售的電子商務網站，如紐約證券交易所上市的杭州的 Mogu，也有望改變中國的時尚供應鏈。傳統上，品牌只有在銷售後才能獲得消費者的反應。KOL協調員通過要求有影響力的人嘗試品牌的樣衣來扭轉這一過程。從那裡，明星將要求粉絲反饋，根據哪些品牌可以調整他們的設計和工廠訂單。如涵還對其庫存進行了編碼，因此KOL和零售商確切地知道消費者的口味如何實時轉變。
在財務前景方面，Ruhnn的收入從2017年至2018年的5.779億元人民幣（8610萬美元）增加至9.476億元人民幣。公司仍處於虧損狀態，淨虧損約9000萬元人民幣，高於一年前的4010萬元人民幣。
根據Frost＆Sullivan的資料，如涵儘管是收入最大的KOL推動者，但也面臨一些障礙。，由騰訊所撰寫的一個報告表示2000年代以後出生的人都越來越厭倦由KOL們所帶貨。此外，中國還有可能圍繞新生的KOL行業收緊稅法，這可能對像如涵這樣的公司的收入產生不小的影響。
最緊迫的問題可能是如涵過度依賴少數頂級KOL（網紅）。一個特別影響者張大奕近三年來佔其總銷售額的一半左右。這意味著如涵面臨著巨大的壓力，要保留目前擔任該公司營銷主管的張，無論是通過財務激勵還是為名人提供營銷支援。
這個問題並不是如涵獨有的，因為這些KOL是所有中國內容繁多自媒體平臺的關鍵，包括電子競技流媒體網站虎牙和短視訊應用抖音。這些公司慷慨地招募KOL並部署大資料來追蹤使用者情緒，但我們都知道，一個網紅的成功有時候是運氣問題。
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