電影路演沒有被打垮
編者按：本文來自“ 壹娛觀察 ”（微訊號：yiyuguancha），作者：杜威；36氪經授權轉載。
距離春節檔大戰只剩下不到一週的時間了，貓眼專業版上顯示，9部影片將在2月5日大年初一這一天上映。春節檔檔期的頭部影片，早已開始摩拳擦掌為自己影片宣傳造勢，有的在抖音上狂發各類短視訊，有的直接走向了農村進行“刷牆”活動，還有的靠“病毒視訊”汲取巨大關注度，等等，但除此之外，路演這個內地影片宣發的“必修課”也不會缺席。
《流浪地球》在2019年1月3日結束了為期1周，面向11個城市，20所高校的路演活動，近期在北京、成都、深圳等城市15天的第二輪路演也已收官。《飛馳人生》已經走完濟南、成都等站路演，其“全國路演”正在繼續。《瘋狂外星人》更是在1月22日“瘋狂開啟”了全國50座城市的路演活動。
《瘋狂的外星人》開啟了全國50城路演
電影路演或者稱之為明星路演似乎已經成為近些年影片最主流的宣傳方式。在影片未映之時、上映之初，導演、演員等電影主創兵分幾路前往全國幾十個重點城市，為影片宣傳造勢。地區影院經理也樂意看到一眾明星空降影院後帶來的聚光燈，當地影迷粉絲更是期待能有這樣一個難得的機會一睹自家“愛豆”。路演一副其樂融融皆大歡喜的景象。
但這種皆大歡喜的宣傳方式，也曾被冠上“勞民傷財”的罵名。知名導演馮小剛就曾公開抨擊路演，稱其為“勞民傷財”。
距離馮小剛上述對路演的評價已經過去了3年。路演這個被認為是最重要和有效的宣發方式，如今隨著短視訊等新媒體的興起，還如以往一般能“討好”當地受眾，實現宣發的最大目的嗎？
“討好”影院，覆蓋面直接下沉
大多數片方會選擇電影上映前進行路演，通過路演，可以與當地影院經理及媒體、觀眾溝通，進而推介電影。當然，這種推薦，除了通過向權威媒體、核心觀眾推薦電影內容，形成前期的口碑效應外，另一個則是向影院推薦，以獲得影院的重視，獲得更多的排片。
最早的電影路演，可以追溯到曾經在好萊塢盛極一時的“路演公映”。1912年在美國上映的法國電影《伊麗莎白女王》被譽為世界第一部“路演”電影。那時的影片會在紐約、芝加哥和洛杉磯等主要城市率先上映，起到“預熱效果”。之後幾周，影片會前往北美各大城市“路演公映”一場。
這樣做的目的非常簡單，在當時電子通訊不發達的年代，可以讓影片能夠在全國範圍內保持熱度，為影片之後的大範圍上映造勢。當時的人們要想看一部大製作的經典電影必須做好旅行的準備。
當然，早期好萊塢的“路演公映”與現在內地流行的電影路演還是有所不同，好萊塢的“路演公映”，更具有儀式感，更像戲劇舞臺的表演。整場路演活動包括影片、序曲、幕間轉換、中場休息和結束音樂。《一個國家的誕生》《芝加哥》和《音樂之聲》等經典電影都通過路演掀起全民熱潮。
可即便是好萊塢，到了20世紀60年代末，因為對票價上漲的抵制和高質量電影的缺乏，“路演公映”這個維持了60年曆史的宣傳方式慢慢衰落。到1984年，由於多廳影院的興起及有線電視、家庭錄影帶的出現，開始迫使電影行業發生變化，早期的“路演公映”形式也基本上被拋棄了，這時好萊塢將一部電影直接送去公映逐漸成為了慣例。
如果說好萊塢歷史上的“路演公映”是電影路演的“豪華版”，那麼國內電影的路演則更像“標配版”。國內電影路演的流程主要包括點映、主創與媒體或者觀眾見面及互動、問答環節等。
內地電影路演雛形，業內普遍認為是在2000年前後。2002年《英雄》的上映被認為是國產電影邁入產業階段的標誌。《英雄》首次出現“零點首映”的營銷方式，而《英雄》及在這之後的馮小剛的賀歲電影均選擇在“北上廣”等大城市舉辦較大規模的首映禮，這些舉措被認為是中國內地電影路演的雛形。
影行天下公司總經理安玉剛告訴壹娛觀察，在當時，電影路演的城市多集中在一線城市。形式也比較單一，映前電影主創會在影院與粉絲觀眾進行10幾分鐘的見面，互動問答。
經過10餘年的發展演變，電影路演的環節變得更豐富，覆蓋範圍也更廣。從環節上看，電影主創們也變得越來越平易近人，與粉絲們自拍、做遊戲、發社交媒體、贈送禮物都成為不少電影路演中必不可少的環節。
從地域上看，電影路演從最早在一線城市舉辦的釋出會、首映禮，變為根據影片屬性開始選擇到二三四線城市舉行電影路演，而隨著電影市場的下沉，近年來二三四線城市路演的數量和效果甚至超過了一線城市。
“這一年,差不多每個月德納都會舉行一場明星見面會,最火的是劉德華來宣傳《解救吾先生》,150元的門票被黃牛炒到800元。前段時間鄧超來宣傳《惡棍天使》,見面會的票也是瞬間被秒完,說明大眾對電影熱情高漲。”浙江蕭山某影城經理回憶2015年路演情況時曾對浙江線上記者說。
《惡棍天使》路演
分析認為，在二三四線城市，電影路演的“明星效應”更加明顯，預算成本更加低廉，對電影排片影響也更加突出。這導致更多的片方將精力投入到二三四線城市，一線城市則只限於舉行首映禮。在這樣的大前提下，我們常常看到的某個電影的宣傳期，主創等一干人等10幾天跑幾十座城市的“壯舉”。
近距離的親近感，全國口碑發酵的“伏筆”
在2015年前後是中國內地電影路演的集中爆發期，也是電影路演“造福”票房最明顯的一個時期。所謂“造福”從票房層面來說，無外乎明星效應、直面當地媒體和核心受眾，所帶來的關注度和前期口碑效應。
壹娛觀察通過公開資料發現，考慮時間和城市數量，2015年《萬萬沒想到》20位主創，35天跑完100個城市的500場路演，成為電影路演“紀錄保持者”。2015年《煎餅俠》的路演則是31座城市，188家影院，總里程達2000萬公里。主打2017年春節檔的《大鬧天竺》則從2016年12月5日，在一路打著“歡樂過大年”的口號，歷時60天，走完全國50站的路演。
以上述三部影片中的《煎餅俠》為例。通過燈塔專業版（原淘票票專業版）資料顯示，《煎餅俠》的受眾二線城市和四線城市佔比最高，分別為37.8%和24.3%。使用者活躍省份集中在廣東、江蘇、山東。《煎餅俠》從一部名不見經傳的電影，通過上海電影節被小範圍關注，進而通過大範圍的路演，將電影帶到了目標受眾的“身邊”，讓更多目標受眾知道了這部電影，同時導演大鵬也通過這部路演收穫了大量粉絲。最終《煎餅俠》斬獲11.63億元票房佳績，路演對這部電影的貢獻不可為不大。
《煎餅俠》路演
電影路演不僅成為很多商業片首選的宣發方式，也是不少小成本文藝電影會選擇的宣發手段。不少文藝電影成本有限，沒有更多資金通過大量的物料、廣告宣傳進行電影的傳播，這時，路演就成為一個性價比更高的宣發方式。最重要的是，通過路演，這類文藝電影可以真正與當地專業媒體、核心受眾面對面，對電影口碑的前期推廣和營造有著重要幫助。
在2015年上映的《心迷宮》投資170萬元，自FIRST獲得最佳影片後口碑持續升高，導演忻鈺坤在映前同樣開啟了近20座城市的電影路演，最終收穫了1065萬票房，豆瓣評分高達8.7。2016年開心麻花出品的《驢得水》首場路演便口碑爆棚，網友稱讚“超級驚喜，不可思議。”雖然路演僅6站，但卻引發了口碑發酵，最終票房1.72億元，豆瓣評分8.3。
2018年《唐人街探案2》作為探案喜劇在全國24座城市舉辦了路演活動，其中17座城市為二三四線城市，引發了全國的口碑效應，在春節檔中，上映半月始終維持在30%左右的排片。
根據藝恩的資料分析，《唐人街探案2》受眾畫像二三四線城市達到88.6%。除了前20名一線和新一線城市貢獻大部分票房外，從21名福州市到32名的石家莊市的二線城市都貢獻了超過2000萬的票房，最終助力影片獲得33.9億元票房。
談到電影路演具有的優勢時，安玉剛對壹娛觀察表示，路演讓當地的觀眾和明星有了一個更加直接的交流互動的機會，可以用訪談，舉行釋出會，商場路演等等形式拉近與觀眾粉絲之間的距離，產生更準確的聯絡。每個地域都有自己不同的文化特色，（路演）會讓演員融入當地的文化中表達自己的專案是怎樣一個專案，這樣會更準確地和當地觀眾產生聯絡。這是電影路演的一大優勢。
火熱的短視訊還打不垮電影路演
雖然電影路演依然是一部影片重要的宣發構成，但相比往年，近年的電影路演發生了一些微妙的變化。
造成這一變化的原因有多種，如網際網路的出現，影片的宣發方式出現了很多新的選擇，導致觀眾不再把路演當作與明星接觸的唯一機會，明星效應有所下降；又如路演對影片的宣發有著多種助力，但是成本消耗、明星的排期、現場安全等因素也對路演的規模有所制約，而最重要的一點，路演並不是票房的絕對保障。
細心者不難發現，上文所提到的路演“勞模”中，不少都是主要演員同時擔任導演或者參與投資，自己的影片當然會賣命。
《戰狼》的總製片人呂建民就曾對媒體表示，他陪吳京跑了南京的那一場路演就已經累到不行,可是吳京一直保持著亢奮的狀態。“吳京自己主動將路演城市從8個加到24個,他說跑斷腿,累死我也願意,自己的孩子(影片《戰狼》)我不疼誰疼。”
《戰狼》劇照
而向《戰狼》或前面提到的辛苦路演同時收穫高票房的例子，並不是全部，也就是說，即便片方選擇作高頻度、高強度的路演，也不一定就會收穫高票房。
《萬萬沒想到》全國奔波100城，最終收穫3.22億元票房。這與上映之初預期的十幾億票房相差甚遠。
文藝影片《山河故人》聲勢浩大的舉辦了接近20座城市的路演活動，“科長”也“放下身段”參加商業路演活動，所過之處口碑一路飄紅，為影片賺足眼球。即使這樣《山河故人》僅在上映首日達到10%的排片後便持續一路走低。
電影路演有它清晰可見的市場效果，為影片的推廣帶來了至關重要的作用。但同樣有它難以迴避的侷限性，投入資金大、風險係數高，對院線排片影響也不如以往那般強大。因此不少人會發出疑問：現在的電影路演是不是“退燒”了？
壹娛觀察根據公開資料整理了2015年-2018年中國電影票房前五的影片以及他們的電影路演情況。通過資料我們發現，不管是數量還是關注度，電影路演都沒有出現明顯的“退燒潮”，電影路演因為其強大的市場效應和社會反響依然是最主流的宣發手段之一。在2018年我們依然可以看到跑遍24座城市的《唐人街探案2》和刷了42座城市的《捉妖記2》，以及2019年春節檔上映的《瘋狂外星人》正在開啟的50座城市電影路演的。
安玉剛同樣對壹娛觀察表示，自己並未感覺到電影路演退燒的情況發生。
但不可否認的是，近年隨著短視訊的出現和興起，由此也帶來了很多新的營銷方式，表現最為明顯的是，越來越多的電影會選擇短視訊的方式做宣傳推廣。
事實上，就算是電影行業公認的重要宣發方式，也不是每一部電影都適合做路演，具體的要根據影視專案的切實情況去做選擇。安玉剛對壹娛觀察講了他曾做的《生化危機6》案列。“主創來一趟中國需要300萬元，省級市的路演都沒有做。”他選擇用路演的費用做了其他事情，其中就包括投放各種短視訊，在各大媒體、視訊平臺等渠道上做宣傳。
壹娛觀察在之前的 《賀歲檔前瞻：靜悄悄又冷清清？》 一文中，分析了最近2018年賀歲檔影片宣發情況。在賀歲檔中之前被認為頭部影片的《天氣預爆》2018年12月5日開啟了全國26座城市的電影路演活動，也是賀歲檔影片中最多的。同期上映的《葉問外傳：張天志》和《武林怪獸》路演城市分別為15座和9座。
但這樣的電影路演，肖央牟足了勁頭全力配合，也未能更好的拯救影片口碑，《天氣預爆》票房僅1.26億元，豆瓣評分4.0。再來看跑了15座城市的《葉問外傳：張天志》，票房1.3億元，豆瓣評分5.9。路演只有9座城市的《武林怪獸》，票房僅有7300萬，豆瓣評分3.8，遠遠低於片方所預期的3億票房。
但相應的，同樣在2018年賀歲檔中在官方微博上並沒有明顯路演記錄的影片，《地球最後的夜晚》《來電狂響》卻憑藉其在短視訊平臺“抖音”上，“一吻跨年”以及“關機一小時”的“精準”宣傳營銷。為影片帶來了不俗的話題熱度。其話題#地球最後的夜晚超過1.2億次播放，#關機一小時143.7萬播放。最終讓這部文藝電影的預售票房超過億元，綜合票房2.81億元，豆瓣評分7.0，《來電狂響》也出乎意料的達到6.33億元，豆瓣評分6.0。
這絕不是說，短視訊等新媒體宣發營銷手段，已超過了電影路演所帶來的市場效應。只是因為相較成本較高、風險較大、不確定因素較高的電影路演，短視訊平臺這樣的宣發渠道就顯得成本更加低廉、便捷、親民，且更加精準。
壹娛觀察曾在 《短視訊宣發戰爭》 一文中提出，隨著移動網際網路產品開始聚焦使用者碎片化時間，觀眾的娛樂方式向短、頻、快轉變。短視訊平臺成為宣發重地。
文中也總結了短視訊平臺宣發的手段，第一種影視劇官方帳號紛紛湧入，釋出預告、花絮、路演活動等進行宣傳。第二種，自媒體通過加V認證，成為短視訊宣發陣地上的主要力量。第三種，短視訊平臺頭部網紅由其背後的MCN運營，開始接觸影視宣發。第四種，影片的經典話題，使用者可以根據自身需求，加工製作。
根據抖音資料顯示，在抖音#地球最後的夜晚超級超級想見的人，專輯點選超過1.5億次，一句“你打算什麼時候，去見那個你超級超級想見的人”被廣大抖友玩的不亦樂乎。短視訊平臺，對於影片宣傳方來說其創新點在於短視訊可以呈現畫面，且不同於以往的MV、幕後花絮，需要投入資金進行製作，現場感、直播感、生活化，同樣更加符合當下觀眾的獵奇心理。因為成功的話題營銷帶來了意想不到的發酵效果，最終《地球最後的夜晚》獲得了超高的預售票房。
2017年上映的《前任攻略3：再見前任》在抖音#前任3再見前任累計點選量達到4.1億次，影片插曲《體面》、主題曲《說散就散》成為廣大網友的製作素材。
根據燈塔專業版資料顯示，《前任攻略3：再見前任》在二線城市受關注度最高，佔比高達38.7%。20-24歲受眾佔比則高達46.4%。這與抖音的使用者重合度相當高。也就是說，《前任攻略3：再見前任》選擇在抖音做其新媒體的宣發，精準觸達了該片的潛在目標觀眾群體。最終這部小成本影片拿下19.42億元票房。
在大資料時代，越來越多的營銷更傾向精準化營銷，電影營銷也不例外。
安玉剛和他的影行天下所信奉的也是那種線上的精準化營銷。他解釋道，“因為現在的使用者都在線上，所以對於路演，投放廣告牌，等線下宣傳方式這種，並不是那麼看中，更注重的還是以精準營銷線上的精準營銷為主。”
但就目前的電影行業來說，電影路演還是作為片方最主要的宣發手段之一，其所帶來的市場效應和社會反響的作用力目前還不可替代。
短視訊平臺等新媒體宣發手段讓電影路演不再是唯一且最重要的宣發手段。以往藉助路演才能覆蓋更多城市，才能讓二三線，甚至四線城市的觀眾瞭解到這部電影，現在因為網際網路，因為短視訊，可以讓更多的“小鎮青年”們參與到影片的話題討論、主演互動中來，瞭解這部影片的臺前幕後，且最重要的是，這種方式成本更加低廉，形式靈活，內容更加豐富。這不僅極大滿足了當今快節奏的生活特點和年輕人對內容消費的習慣，同時也在行業寒冬下，減輕了片方在宣發成本上的壓力，而優點又是那麼的直觀——精準覆蓋。
但這並不是說以後短視訊的宣發會一家獨大。壹娛觀察認為，至少在短時期內，電影路演仍是現在電影首選且佔比最大的宣發方式。畢竟短視訊再新、再快、再親民，也是隔著一個小小的手機螢幕，內容再生動，也只有短短的那幾十秒。反觀路演，當地的專業媒體、KOL、核心觀眾會與主創近距離接觸，通過影片、通過對話，瞭解影片創作的初衷、幕後的故事，分享自己的得與失……更真實和更有深度，當然，這樣出現的口碑也更有說服力和分量。
因此，隨著短視訊的興起，電影通過短視訊達到良好宣發效果的案例增多，短視訊勢必會成為電影宣發的“標配”，除此以外，包括農村的“刷牆”、各類品牌的跨界合作等方式依舊在打響著電影宣發下沉的套路。但即使如此，直接路演依舊有著其不可替代的優勢，再相當長一段時間仍是電影重要的宣發手段之一，宣發方想要贏得戰爭的勝利，只有充分衡量多種方式之後，基於影片內容出發，維護好電影的存量使用者，明確好增量使用者，找到有效配合模式，才能打出更有針對性、更為精準、更有效的“組合拳”。