面對2019：如何佈局新營銷？
本次分享，特別邀請鄭州大學教授劉春雄先生
劉教授：
尊敬的鮑老師，新零售論壇的朋友們，大家晚上好。現在還是在新年，我在這裡跟大家拜個晚年，也感謝鮑老師把春節後的第一次開講給了我。
我分享的主題是2019，如何佈局新營銷？
（一）
第一個問題，新營銷要解決什麼營銷的問題。
在我看來新營銷主要是解決我們兩個巨大的環境變化問題。
第一個就是網際網路帶來的營銷環境的變化，我覺得網際網路帶來的不僅僅是營銷的技術環境的變化，比方有人說網際網路它就是個工具。其實網際網路它也帶來了生活方式、消費方式的一系列變化，包括工作方式的變化。
所以我覺得網際網路所帶來的改變，相當於從農業文明到工業文明這樣的巨大變化，而且這個變化在很短的時間內就發生了。
第二個變化就是改革開放以來，中國的GDP發展非常快，剛才看到一個朋友說，我們從78年到現在GDP增長了270多倍，收入的巨大變化到了一個臨界點，就會帶來消費方式，帶來消費者的巨大的改變。
這兩個改變我覺得用傳統的營銷框架已經很難解決問題了。當我們用傳統營銷框架的進化無法解決新的問題的時候，我們就要考慮是不是另起爐灶，形成一個新的營銷框架，所以這就是新營銷的由來。
當然我們提出新營銷不是說把傳統營銷就否定了，因為現在還是處於過渡階段。
我想先簡單講一下兩個環境的變化，一個是網際網路帶來的營銷環境的變化，簡單說就是形成了三度空間，我們過去的營銷只有一維的空間，就是線下傳統渠道，我們圍繞線下形成了深度分銷，這是傳統的一維空間。
後來形成了新的兩維空間，一個是電商B to C我們叫網路空間。現在又形成了圍繞社群，社群也是一個空間，我們稱為叫社交電商。
現在很多商業形態和社交社群有關係，比方說社群團購，比方說拼多多，在前幾年除了早期的線下的渠道以外，我們每一個空間是一個各自獨立的商業形態，現在出現了一種新的趨勢，就是三度空間在融合。
比方說拼多多，拼多多和淘寶相比，淘寶是利用了一個網路空間。拼多多既利用了網路空間也用了社群，而且社群的裂變能力比網路空間更強，所以拼多多的發展比淘寶更快。
我們從新營銷的角度講，是希望通過打通線下、社群和網路三度空間來從事營銷活動。
另外就是因為打通了三度空間，我們商業的三個環節，一個叫認知，一個叫交易，一個叫關係，以前是分開的，比方說我們的marketing，更多的是從傳播來做的，形成品牌驅動，我們的交易更多的是通過渠道來做的，市場部與銷售部是分離的，過去業務員所做的關係是人與人之間的一對一的關係，
但是在打通三度空間以後，這三者可以把無縫系轉換，或者說認知和交易是有可能同時發生的。比方說我看到的資訊，立即手機下單了，和過去我們在電視上獲得資訊，再到線下去店裡面買是不同的。
所以也形成了因為打通三度空間，認知交易關係的三位一體。
我們再來看消費環境的變化，特別是收入環境的變化和網際網路結合，形成的消費環境的改變，我大致總結為這種改變是三個方面。第一個消費升級，消費的升級，消費升級使得我們傳統的認知方式失效了。比方說高階產品怎麼去做，我們用過去的認知方式是不對了。
第二由於網際網路消費升級，很容易帶來消費小眾化，網際網路恰恰是小眾聚集產生的可能，而小眾裡面就會出現一個現象，就是那些消費者我們是不認同他的價值觀的，或者說我們不認同他的消費理由，比方說今天在我的群裡面的很多人都在談江小白，有的人說我不喜歡，有人說我就是喜歡。
我們很難用我們的消費習慣去理解別人，因為它相伴的消費者可能和我們有很大的差異，但是恰恰它形成了小眾聚居，形成了社群化、垂直化的平臺。第三個就是我們會發現邊緣屌絲化，他在傳播中有力量，他也更願意表達他的情緒，更要表達他的態度，這樣使得我們做有些正常的傳播很難在網路上發生，這種環境變化都是我們原來所沒有遇到的。
在這個環境下，我們來看看傳統的營銷體系是不是還能夠存在。傳統營銷我們經常說4P，其實4P是不存在的，在4P裡面這個價格是歸屬於產品的，促銷裡面像廣告公關也是歸屬於品牌的。
實際上真正從西方和中國實踐來看，企業真正的營銷驅動系統就是兩個，一個是叫品牌驅動，一個是叫渠道驅動，這是兩大驅動力，西方主要是產品和品牌驅動，所以4P的營銷更多的我們把它理解為，1P是營銷，1P是產品或者品牌。
在中國的營銷是雙驅動，一個是我們做的好的企業肯定是有品牌驅動，其實品牌力比較弱的企業，它也有渠道驅動，我們做深度分銷。深度分銷某種程度上就是一種渠道驅動。
因為西方的和中國企業的營銷組織架構，我們大概能知道他就是品牌部或者叫市場部、第二個叫銷售部。
什麼叫驅動力？以組織化的方式把功能固化下來就叫驅動力。在進入網際網路時代，我把它總結為兩大驅動力，一個我叫IP驅動，一個叫品牌、叫三維驅動。
IP驅動是什麼？ 我把品牌ip就叫做網際網路上能夠傳播的品牌。包括兩類，一種是自主ip，比方說江小白，第二種是最近像比較火的授權的小豬佩琪。
第二個就是我們過去的叫渠道驅動，渠道驅動是單維的，現在已經轉成三度空間打通了，通過線下、社群和網路空間三維，驅動三個維度，三個維度的力量肯定比單一維度的力量要強，這個強不僅是比傳統的要強，也比社群社交電商要強，比傳統的電商也要強，因為它是三個維度的驅動。
首先IP它是一個網際網路環境傳播的品牌，它的特點具有自傳播裂變式傳播的特點，一夜之間引爆成為一種現象，所以它的傳播肯定不同於傳統品牌傳播。
傳統的品牌傳播叫大喇叭使勁喊，首先最大的喇叭是央視。重複再重複，重複到你都煩了，那你就記住了，但是這種傳播肯定在網際網路上是沒有傳播力的，但是我們講IP驅動的時候，面臨的一個最大的問題就是這種驅動無法複製，目前所有的成功的IP都很難複製，即使是所有IP成功的案例，我們都說它很難複製。
所以這就是我們目前應該說還沒有找到網際網路傳播怎麼引爆IP的規律，這個是目前最大的問題，所以目前的超級IP都有一定的偶然性。就是無法複製，目前做得好的超級IP，都帶有老闆個人強烈的人格化特質，也就是說這個老闆本身是一個超級IP，他能夠打造一個超級IP.
我們重點來講一下三維驅動，因為三維驅動是可以複製的，三維繫統特點就要打通三度空間，就是線下渠道、社群和網路空間打通，特別是去年的下半年，由於小程式的出現，使得我們打通更容易了。
這三維空間可有什麼特點？一個我們認為線下渠道大的特點叫線下有強關係，人與人之間是有感情的，長期交流會形成強關係，這個是任何網際網路的方式都替代不了的。但是我們交往的頻率比較低，線下關係你不能天天在一塊，社群的好處就是我們通過社群能夠做到社群的渠道化或者渠道的社群化，社群的好處就是它的互動頻率比較高，所以我們把它叫社群的強互動。
現在幾乎所有的人都認為小程式是未來商業的必備，這剛好就形成了打通三度空間，一組比較好的組合叫線下強關係、社群強互動、小程式強推送。
圍繞三維驅動目前形成了兩套戰術體系，我們稱為兩套邏輯，基於兩套邏輯的戰術體系，第一條叫依託終端，就依託終端的三維驅動，做的比較好的像消食樂。第二個就是體驗導向的三維驅動體驗系統，更多的是依託於社群。
（二）
我就分別把這兩套戰術體系圍繞三維驅動的兩套戰術體系分別給大家介紹一下。
第一個是依託於終端的三維繫統的戰術體系，一般快消品裡面，大眾快消品會比較多，它傳統的業務渠道做的比較好，傳統的渠道做的比較好，就可以這麼去做，所以它幾個特點，第一個它是依託終端，就依託傳統線下渠道進入三度空間。
分兩步走，第一步是渠道社群化，社群渠道化，進入第二個空間，這是第一步。第二步就是從社群進入網路空間，利用小程式進入網路空間。
第二個就是利用社群做傳播渠道，實現區域傳播交叉覆蓋。目前做的比較好的像消食樂，能夠做到五天之內引爆一個縣級市場，他也是通過線下渠道進入社群空間，實現了7億傳播的交叉覆蓋，交叉覆蓋就是傳播引爆。
第三個特點就是以終端為最小的營銷代言。什麼叫最小的營銷單元，就是在終端裡面既完成認知又完成交易，又形成關係，叫三個終端，一個單元形式三位一體，所以由終端進入三維空間，只要把某一個終端作為最小的營銷單元，就能夠形成一點突破，連點成線以線成面，連面成體。
這就形成了我們的成長的邏輯，叫點線面、體線面。
這種企業戰術體系有一個重大的改變，組織體系上的叫空軍陸戰隊，要打網際網路陣地戰。傳統深度分銷，我們的業務員是陸軍，現在他是陸軍他同時也要是空軍，要做區域的傳播引爆，所以我們把它叫網際網路陣地戰。網際網路陣地戰，統一企業把它叫空軍陸戰隊。
有效的深度分銷，能夠通過深度分銷跟老闆建立關係形成認知，然後我們來主推老闆，來主推網際網路，使得我們這種認知交易關係三位一體變得更容易了，所以這個終端成為最小的營銷單元，就是我的認知交易關係全部在終端完成，這個是非常重要的一個認知突破。
第二套三維繫統的戰術體系，叫體驗導向的，目前來說做的最好的是江西一個進賢縣的一個酒叫李渡，最近非常火爆，這套戰術體系有一個最重要的特點就是它的產品要相對高階，他的產品高階不是大眾產品，所以它體驗的邏輯是什麼？第一個就是深度的體驗，體驗是最強的認知，所以體驗產生深體驗產生強認知，強認知產生高傳播。
這個體驗我總結它有三大特點，第一大特點就是全程體驗，從生產的第一道工序原料生產環節，終端產品全程體驗、衍生產品傳統體驗，第二個是可移動式體驗，就是我到任何地方都可以體驗，不是總部才能體驗。第三它的體驗具備儀式感，具備傳播性。
這個產品這種戰術體系適合什麼樣的產品？適合中高階的低密度產品。低密度的產品，實際上做終端鋪貨是很難鋪的，因為鋪貨大多數賣不動，又是中高階的，企業產生認知要求更強烈。
今年元月12號李渡做了一個線下活動，因為他每年做一次國寶的線下活動，這些活動過去可能都要每年花好幾百萬，今年他們同時利用社群、利用小程式，通過體驗的方式來小心的推送28分鐘拼團280萬，取得了出乎意料的效果。
後來不敢再做了，因為太嚇人了，28分鐘拼團280萬，就說明這種企業、高強深體驗，強認知、高傳播的這種體驗導向的營銷系統也是非常有效的。
（三）
傳統營銷有基礎建設，新的營銷系統是基於網際網路的，所以他也有基礎建設，我認為目前看來有四個方面的基礎建設。第一個叫B鏈，第二叫C鏈，第三個我認為叫本地化的IP，第四個叫大資料。
簡單的解釋一下，B鏈建設簡單說就是渠道數字化，從品牌商到代理商到零售商，只不過是B鏈建設到底是由品牌方自己來做，還是由第三方來做。所謂第三方平臺，現在是有爭議的，隨著B鏈的建設，起到職能的分解，這是勢在必然。
我們說傳統的渠道大致它承擔的四大職能，第一個叫人員推廣，第二叫訂單系統，第三個叫倉配，第四個叫供應鏈金融。
B to B的平臺，集中訂單數字化，是肯定的，訂單到底是集中訂單還是基於品牌商的B鏈的訂單系統，未來會有爭議。現在看來我們B to B的發展很大的一個結果就是激活了品牌商自建渠道系統，渠道數字化。
品牌倉配，凡是有規模優勢的，一定會交給第三方平臺，這個是不用質疑的，只是說什麼時候交給第三方平臺，所以倉配平臺未來一定是第三方化。
供應鏈金融就是你只要有資料就會產生信用，我們叫資料信用。其到數字化結果必然會產生數字信用，所以說有人說經銷商會不會消失，我認為經銷商會消失，但是中間商永在，未來的中間商是什麼樣形態的？中間商肯定和現在的經銷商形態是完全不同的，所以對於我們對經銷商未來的地位的爭議，我覺得很簡單一個結論叫中間商永在經銷商會消失。
第二個基礎建設我們叫C鏈，就是和使用者建立連結，可以有三個主體，既可以品牌商建立，比方F to C也可以，代理商建立也可以，零售店來建立，比方說我們現在社群團購就是零售商來建立的。
C鏈的建設最終是什麼？實現使用者線上，實現使用者私有化，這樣就使得我們的深度分銷，過去是掃街、掃店到現在的去掃人。C鏈生態建設，現在的系統很多，這也是基礎建設之一。
第三個叫本地化的IP，這個問題也是零售核心。要連結C端，有網上訂單，提供到家服務有品類引流，但是小店一定是本地化的IP。
在社群團購裡面，現在很多人反轉過來說寶媽，寶媽式的社群團購有可能比店長做團長的社群團購還好，因為寶媽它天然是一個本地化的小IP，團長不一定。
（四）
所有的最後落地一定要落實到組織建設，用傳統的組織能否存在新營銷的框架，是不行的。我們說傳統營銷組織基本上就是市場部和銷售部，市場部也有叫品牌部，它存在的職能就是marketing品牌驅動銷售不做渠道建設，深度分銷是做渠道驅動。
新的營銷組織大致是這兩類，一類叫ip部門，他要做品牌，做ip，做大資料做或者新場景的設計，做內容生產等等，特別是場景設計，大資料，內容生產以及B鏈、C鏈這些技術建設是過去沒有的。
第二個部門叫營銷部，我們過去整個都叫營銷，為什麼現在把銷售部要更名為營銷部？因為他既要做銷售，陸軍功能，也要做傳播做認知，這是空軍的職能，所以它是空軍陸戰隊，他哪怕沒有資源的時候，也能完成一個區域性市場的所有的營銷職能，所以說我們把它叫營銷部。
空軍陸戰隊要承載本地化的IP的拓展，要做內容傳播，要做C鏈B鏈建設等。這個跟過去的爭論相比，比原來多得多了，所以對於每一個組織來說，它的職能就擴充套件得非常多。
我們今天的主題就是2019如何佈局新營銷。其實我前面更多的講的是新營銷的邏輯戰術體系，框架體系。我覺得首先要你瞭解這個東西，再去做非常重要。
如何佈局？我覺得在你如果把網際網路思維工具，或者說我用傳統的拿到網際網路的工具，就是從原來拿大刀長矛，現在改成拿著機槍打仗就能打好了，我認為這個是不對的。
去年我們很多人在一塊反覆討論，我覺得真正的佈局需要我們做三個改變。第一個改變就是要換圈子，你在傳統圈子裡面你只接受那種資訊，改變是非常難的。第二個內部要換組織，組織才是真正的驅動力。你沒有組織的改變，沒有新功能的固化，還是固化在傳統的職能，那你再好的武器驅動力也沒有用，武器本身不是驅動力，組織才是真正的驅動力。這些網際網路的玩法，年輕人都會，只有很多老闆們、老總們不會。所以我們最大的障礙是我們的老闆們，老人不會，所以重倉年輕人放手讓他們去幹非常重要。
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