去宜家“開掛”
編者按：本文來自微信公眾號“ 志象網 ”（ID：passagegroup），作者：羅瑞垚，36氪經授權釋出。
8月9日星期四，一位在印度中部城市海得拉巴的Twitter使用者感嘆，他通常從辦公室開車回家只需要40分鐘，而今天變成了兩個小時。
另一位使用者則抱怨稱，交通堵塞延伸了20公里，他需要四個小時才能回到家。
8月9日海得拉巴擁堵盛況
Twitter截圖
交通實況顯示嚴重擁堵
海得拉巴是印度中部的一座城市，據2017年的統計有近360萬人口，相當於中國河北省邯鄲市的水平，或者江蘇省蘇州市中心城區的水平。
究竟是什麼了不起的大事，讓這麼多人同時聚集到了資訊科技和工程諮詢城附近（HITEC）？
答案可能讓你出乎意料又情理之中：瑞典家居零售商宜家在印度的第一家門店，今天在這裡開業。
39歲的Krishna Mohan Dixit在一家服裝廠工作，他一路從575公里以外的班加羅爾趕來，在開幕前90分鐘就開始排隊。
另一位早起來排隊的34歲的IT經理Nasrullah Khan，是在妻子的支使下來的，此前，妻子的妹妹就從迪拜給他們寄回來過不少宜家的東西，他們因此非常期待印度宜家的開業。
送餐司機R. Naresh此前從未聽說過宜家的名字，但他也在這天帶著自己的妻子和蹣跚學步的兒子來逛宜家。
“它們（價格）看起來很合理，”他說，“我們一直在尋找一張沙發，外面買需要花費15,000或16,000盧比（人民幣約1500-1600元），但在這裡我看到的只有11,000（約1100元）。”
宜家店員在向顧客展示餐桌
媒體報道稱，開業當天，在40萬平方英尺（約3.7萬平當米）的宜家，共有4萬名印度顧客到訪，開業兩小時後，就已經有3000人湧入。
當天的Twitter異常火爆，宜家在印度開業的訊息在印度刷屏，除了交通癱瘓之外，商場外排隊入場的畫面也被瘋狂傳播，視訊裡，基本上都是三四十歲的男男女女摩肩接踵，把入場通道堵了個水洩不通，場面堪比中國的春運。
千呼萬喚始出來
印度人之所以對宜家有這麼大熱情，有喜歡湊熱鬧的關係，但另一方面，宜家確實也讓他們等了太久太久。
早在1998年，第一家宜家門店就在中國大陸開業，而與人口數量旗鼓相當的印度，卻在20年後才邁出了第一步。
阻礙宜家進入印度的，是印度嚴苛的外商投資和採購管理規則。
早在1986年，宜家就踏入了印度，它開始從印度採購紡織品、塑料、金屬等材料。據報道，截至2016年，宜家從印度採購的商品價值已經有3.37億歐元（約26億元人民幣）。
宜家海得拉巴店
但想給印度送錢容易，想來印度賺錢卻難如登天。
12年前的2006年，宜家就想在印度開店，但是，當時印度不允許外商獨資在印度經營零售業。遊說無果後，宜家放棄了自己的計劃。
直到2012年，印度放鬆了外資管制，宜家“印度計劃”得以重啟。2013年，宜家通過了外國直接投資審批，開始在印度選址。因為印度屬於聯邦制，獲得中央政府的批准只是第一關，開在哪個邦還得地方議會點頭，宜家又開始了漫長的選址路。
最初，它和所有的國際巨頭一樣，都想把第一家店開在印度的“北上深”——德里、孟買和班加羅爾。海得拉巴當時都不在其打算範圍內。
開業當天的宜家員工
促使其後來居上的是時任邦工業首席祕書Pradeep Chandra。
他在宜家的開業典禮時向媒體說，“我們在報紙上看到宜家有計劃在德里、孟買和班加羅爾開設店鋪。然後，我親自向宜家執行長Jesper Brodin發了郵件。”
在他們的第一次會面中，據說Chandra為Brodin提供了一個10條的清單，列出了為什麼海德拉巴可以成為建立第一家印度門店的理想目的地。在Chandra的不懈努力下，宜家最終將第一家門店放在了海得拉巴。
據說，海得拉巴所在的安得拉邦州政府為宜家加急通過了土地分配許可，甚至還有在宜家門店對面設計了一座地鐵站。
Chandra表示，即使在他離任後，他的繼任者仍然延續了對宜家的“優待”，才讓宜家門店得以在今年開業。
宜家海得拉巴的門店於2016年8月動工，原定於在7月19日正式開業，卻又被臨時到推遲到了8月9日。
開業典禮上，Brodin說如果第一家門店放在德里或者孟買，估計還要再等一年才能開業。
據報道，目前宜家在印度投資了7.5億美元，在四座城市（海德拉巴、孟買、班加羅爾、新德里）購置了土地，且獲得了許可。
挖空心思討好印度
對於全世界做零售的公司來說，印度都成了一個不可或缺的去處。
3個月前，沃爾瑪斥資170億美元買下了印度當地電商巨頭Flipkart，逼得亞馬遜在原本50億美元的投資基礎上，又向印度市場追加了20億美元的投資。
就傢俱和家居裝修市場而言，根據GlobalData預測，2016 - 2021年其複合年增長率將近11％，有望在3年後達到4979.3億盧比（近500億人民幣）。
隨著歐洲和北美的市場逐漸放緩，宜家正在將重心轉移到亞洲和南美洲。中國和澳大利亞是此前的擴張重點，而現在它也注意到了印度不斷壯大的中端收入人群。
但就目前而言，印度人的平均年薪還不到2000美元，大概相當於中國的四分之一。因此對宜家來說，最大的挑戰仍然是如何定價，來讓那句“為大眾創造更加美好的日常生活”成為現實，而不僅僅是普通人眼中的奢侈品。
宜家印度官網
在印度開業前，宜家在印度參觀了800多個家庭，瞭解印度家庭的家居需求，和支出水平。最終，宜家在印度突出了兩個全球之最：最多低價商品，及最大宜家餐廳。
在海德拉巴店出售的7,500件商品中，大約1,000件成本低於200盧比（20元人民幣），這些都是宜家為印度消費者量身定製的產品。
在宜家印度的網站上，宜家最暢銷的白色比利書櫃價格便宜了五分之一，深灰色的Ektorp沙發價格則低了30％。其它商品還包括349盧比（約35元）的餐碗和15990盧比（約1599元）的扶手椅。
宜家表示，可能需要數年才能在印度獲得明顯利潤。為了降低成本，宜家將提高當地採購商品的比例，根據印度法規要求，宜家必須在開業五年內將本地採購提高到至少30％。
除了實體店，宜家也對快速發展的印度電商市場很有想法。摩根士丹利預測，到2026年印度電商行業的價值將達到2000億美元。
宜家還在印度開設了可容納1000名食客的全球最大宜家餐廳，並且為印度人量身定製，經典瑞典食品（如肉丸和土豆泥）和印度菜餚（如biryani）各佔一半，一盤Samosa（小吃）的價格低至10盧比（約1元）。
Twitter截圖
餐廳還增加了魚肉和雞肉供應，因為很多印度人不吃牛肉或豬肉，經典的瑞典肉丸也是用雞肉做的。
它還在門店裡開設了一個託兒所。
印度的傢俱市場還處在“小散亂”的個人工匠時代。過去，印度人習慣於由當地木匠製作傢俱，因此，宜家也調整了其模式以適應印度市場。
一貫主打DIY的傢俱巨頭，也在海德拉巴店專門僱傭了150名員工，為客戶提供組裝服務，此後這項工作還將外包給更多員工。
正式開業前，宜家在印度造勢，專門為印度量身定製了宣傳片，宣傳片裡，一個印度大家庭居住在一起，宜家的產品為他們創造了舒適便利的生活，其樂融融。
開業前夕，宜家還在當地無處不在的突突車上投放廣告，將黃藍的宜家色與印度風情結合。
宜家的突突車廣告
在商店開業前約一個小時，宜家的幾位高層管理人員發表演講，數百名員工大聲歡呼。
“這將是我們永遠，永遠，永遠不會忘記的時刻，”宜家印度公司執行長Peter Betzel說，“我們開的不僅僅是一家門店，我們打開了一個國家的市場。”
宜家的努力也收到了回報，才出現了開頭的火爆景象。
甚至有本地同行對宜家表示了歡迎。2012年成立的印度最大線上傢俱零售商之一的Urban Ladder就發了推特，“Namaste @IKEAIndia歡迎來到印度”，雙手合十歡迎宜家。
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