Model 3需求不足，特斯拉還能豬年大吉麼？
編者按：本文來自“ 華盛學院 ”
這個春節假期，特斯拉過的不太好。2月6日，特斯拉宣佈Model 3所有車型售價全部下調1100美元，引發外界對公司今年盈利的擔憂。2月9日，路透社又爆出特斯拉在節前宣佈的大裁員中，交付部門收到重創，部門裁員率達到65%，背後原因或指向北美Model 3需求不足。
Model 3作為特斯拉最暢銷的平價車型，其銷量對公司的影響是決定性的。而Model 3的需求分析，先從最近馬斯克重點宣傳的歐洲市場開始。
歐洲市場：混戰已經開始
資料顯示，1月4日時，歐洲的Model 3訂單僅為13773輛。一個多月後，目前的訂單量仍然只有17044，比去年下半年美國19610臺的平均月銷量低13％。據統計，歐洲的豪華汽車市場是美國的約1.5倍，理論上歐洲市場的訂單量應高於美國。
所以，對於Model 3在歐洲的銷售來說，這顯然是一個非常弱勢的開局，而與傳統廠商電動車的競爭是背後的重要因素：
奧迪的e-tron SUV本月打入歐洲市場，截至去年12月7日，訂單量已達到2萬輛，每個訂單都包括200歐元定金。去年四季度，捷豹新款I-Pace SUV在荷蘭的銷量超過特斯拉Model S和X，而荷蘭是特斯拉僅次於美國本土的第二大市場。去年10月，I-Pace在歐洲的月銷量超過特斯拉。
資料來源：TMC & Marklines，華盛證券
更嚴重的是，歐洲的局面預示著特斯拉即將在美國本土面臨激烈競爭。捷豹I-Pace、奧迪e-tron和梅賽德斯EQS將在今年進入美國市場，電動車市場的競爭將加劇，Model 3的銷量很可能低於馬斯克在上次電話會議估計的35萬-50萬。
筆者估計，由於售價高於競爭對手，Model X將是歐洲電動車登陸美國後，受影響最大的車型，而Model 3的訂單也會有部分流失。由於上述三款車型遠比雪佛蘭Bolt和日產Leaf優秀，所以這將是特斯拉在美國本土第一次面臨真正的競爭。
中國市場：整體放緩，需求疲軟
中國汽車市場在2018年下滑3％，僅在第四季度同比下降15％，這也是20多年來的首次下滑。由於中國經濟放緩，奢侈品銷售急劇下降，表明中國消費者對價格敏感度提高。而中美 貿易戰也對特斯拉需求造成影響。對此，特斯拉已經兩次降低Model S和X的售價，平均下降幅度為22％。
資料來源：JL Warren Capital，華盛證券
經過兩次降價後，中國Model 3的最低價格已從去年10月的91000美元下跌至上週的64222美元，下跌31%。但對中國消費者而言，新價格可能仍然過於昂貴。
而中國本土也誕生了“中國特斯拉”——蔚來汽車，雖然其品牌價值遠不如特斯拉，但它的優點是產品確實便宜。
蔚來享受中國政府補貼，其建議零售價可降低約17％，降幅最高情況可達10000美元。而從下圖可見，蔚來還擁有以下優勢：
NIO ES8是一款7座SUV，起價比RWD Model 3版低13％，充電和加速更快；
新款NIO ES6是一款5座SUV，比RWD Model 3便宜31％，加速更快，行程更遠；
蔚來預計今年中國銷量在4萬-4.5萬，遠超特斯拉去年預定量；
中國消費者比美國人更喜歡大型SUV和中型轎車。
這些優勢都可能影響Model 3在實現本土生產前的訂單量。
資料來源：公司資料，華盛證券
蔚來在本土的銷量也在迅速上升，或將擠壓特斯拉的空間。去年下半年，NIO ES8銷量已經達到Model S和X總銷量的2.2倍，下圖為去年下半年NIO ES8與Model S/X銷量對比。而在今年，截至1月31日，ES6和ES8的訂單量為11000臺，相比之下，沃倫資本估計Model 3訂單隻有數百臺。
資料來源：JL Warren Capital，Marklines，華盛證券
因此，奧迪、戴姆勒和捷豹將影響Model 3在歐洲和美國的前景，而價格便宜，本地生產和補貼的蔚來將從特斯拉獲得部分Model 3的市場份額。所以特斯拉唯一的出路是在中國本土生產Model 3，但距離上海工廠建成和生產仍需要一定時間。
結語
由於目前Model 3訂單僅為17044輛，反映出歐洲需求似乎弱於美國，而捷豹、奧迪和戴姆勒等廠商的產品可能在與Model 3的競爭中勝出。今年這些歐洲新款電動車進入美國市場後，激烈的競爭可能會蔓延到美國。
由於歐洲預購訂單疲弱，在高階車型的需求耗盡後，特斯拉可能在近期下調歐洲市場的Model 3售價。
中國的Model 3銷售可能遠低於預期，經過3次降價後需求仍然疲軟，如果價格進一步下跌，特斯拉在中國獲得的盈利將低於美國。在中國本土生產Model 3將極大地提高盈利能力，但還需要時間。
結合以上來看，特斯拉今年可能沒有充分考慮到來自於歐洲和中國競爭對手的競爭，最終或導致產量下降或售價下降，而這兩種情況均可能造成2019年的虧損增加。