為什麼蘋果手機失去了魔力：創新S形曲線的啟示

我仍然記得當年蘋果第一代iPhone手機發布的樣子。它的互動方式和使用體驗，完全是在消費者還想要“更快的馬車”的時候，把一臺保時捷911放在了他們的面前。很多人，包括我在內，那時都沒有意識到它將帶來怎樣的衝擊。

iPhone的出現標誌著一個新時代的開端，那不僅僅是智慧手機時代，而更是移動網際網路時代的開端。

在隨後的數年中，iPhone就是“最高科技、最前衛設計”的代表。Siri、指紋解鎖、線性馬達等等新技術不斷被應用在iPhone上，使之遙遙領先。那時候世界上只有兩種智慧手機，一種是iPhone，另一種是“其他什麼雜七雜八的手機”。

然而，隨著一代又一代iPhone的推出，蘋果的手機產品卻好像逐漸失去了魔力。最新推出的旗艦產品，相比於競爭者來說，既不足夠大膽，效能上也缺乏亮點，各方面的硬體特性都無法與其超高的價格相匹配。最終落得個銷量銳減、股價大跌，負責零售的副總裁引咎辭職。

是什麼讓蘋果手機失去了魔力呢？有的人說是庫克這個CEO，和喬布斯還是不能比，沒有創新和冒險的精神。有的人說是那個奢侈品行業出身的銷售副總裁不懂手機。

在我看來，無論這些說法是否正確，其實還存在一個更深層次的問題。這就是創新本身的規律。

產業發展的S形曲線

一個產業的技術水平，並不是線性發展的過程。亦即，並不是說隨著時間的推延以及研發投入的不斷積累，技術水平就會以類似不變的速度上升。相反，這是一個S形曲線。

也就是說，在產業發展的早期，技術水平上升很慢。這是這項產業技術的嬰兒期。等到到了一定的節點，技術水平隨資金與時間投入而上升的速度會陡然上升。這是產業產業的成年期。而再過一段時間，就進入了這項產業技術的老年期。持續投入重金和巨量的時間已經不能夠帶來多少提升了。這時候企業如果想要保持競爭優勢，就必須及早開始投入資金，孵化下一種產業技術，進入下一條S形曲線。

這是美國耶魯大學教授理查德·福斯特在《創新：進攻者的優勢》一書中提出的S形曲線，雖然是80年代的老理論了，但其解釋力經久不衰。

回到蘋果手機這個問題上。雖然很多人抨擊說蘋果失去了早期的銳氣，不再能引領創新。但是它的競爭對手們，也並沒有強到哪裡去。為了不斷提高顯示屏屏佔比，不同廠商可謂各出奇招，然而這都是有代價的。有的以壽命為代價，有的以易用性為代價，有的以整機重量為代價，有的以功能為代價。這些創新的解決方案並沒有比iPhone有什麼本質性的提升。

這些現象都指向一個問題，那就是當前這種形式的智慧手機已經進入了產業技術的老年期。高昂的研發投入和巨量時間的投入，並不能帶來多少實質性的提升了。

因此，iPhone失去了以往的光環未必真的是管理層犯了多大的錯誤，而很可能是產業發展規律決定的。

對於智慧手機來說，現在的問題在於，大家都在儘快尋找下一條S形曲線。

是手機AR？是柔性屏？我覺得都不是。這些技術都是小修小補，都只是產業技術老年期裡面那些耗費不訾、成效微末的提升。

我們需要接受的事實可能就是，智慧手機越來越進入到膝上型電腦一樣的狀態了。其產業模式可能會長得越來越像膝上型電腦了。在常用功能區別越來越小的情況下，價格、定位、可靠性將居於前列。這對於過去標榜創新、前衛的廠商是不利的。

因此，我對蘋果未來在手機市場的前景並不看好。蘋果本次的銷售額衰減，並不是一個暫時的現象，而是長期衰弱的開端。而蘋果對供應鏈的超強控制力，可能也會受到銷量衰落的衝擊。

對於蘋果來說，要重現輝煌，大概需要尋找到全新的下一代產品才行。

就像上圖中一樣，在產品技術進入老年期以後（甚至可能是在進入老年期以前），相關企業就要開始著手對下一代產品技術進行投入。下一代技術一開始可能還沒有這一代技術好用，但是隨著投入增加，新技術最終會超越“馬車”，然後達到一個新的高度。

對於北美來說，工作人群每天開車通勤平均要用一個小時以上。如果汽車能夠自動駕駛，而汽車內部可以做成一個影音俱全的工作/休閒中心。那顯然是一個足以啟動下一個S型曲線的產品。把握住這個產品，就把握住了下一個重要的網路接入點。無怪乎谷歌和蘋果，兩個和汽車八竿子打不到的企業，都要去爭奪自動駕駛車輛市場。

再者，智慧AR眼鏡可能是未來能夠替代智慧手機或至少與之平行的重要產品。但是相關的技術還在嬰兒期的早期。谷歌已經做了一次不成功的嘗試。微軟試圖從商用產品來切入。蘋果至今似乎還沒有動作，這顯得不太正常。我們大概能在未來幾年中看到蘋果的概念產品展示。這都是相關企業試圖切入下一條S形曲線的嘗試。

S形曲線的其他啟示

產業技術發展的S形曲線提醒我們重新審視很多問題。

比如說，早年間有人在抨擊我國發展道路選擇的時候，就說使用積體電路的電子計算機剛出現的時候，我國和歐美差距不大，但後來我國放棄了追加研發資金導致這一塊極大落後與外國。現在回頭再看，這可能並不正確。當年中國經濟不發達，在這個領域的研發投入很有限。但因為這個領域尚處在嬰兒期，很大的投入和較少的投入，兩者產生的技術水平差異可能並不大。但是隨著研發投入的持續增加，歐美會很快進入到技術的成年期，快速甩開中國。無論當年中國是否選擇歷史上的做法，現狀都不會有太大的改變。

但是反過來說，如今電子計算機產業，已經進入了老年期。

還記得1990年代的時候，一款新發布的筆記本，到第二年，配置就開始落伍了，到第三年有些軟體就跑不動了。而我2012年買的電腦（於2013年換裝了SSD），一直用到今天（2019年）還完全堪用。

1990年代，CPU發展日新月異。而如今，因為產品效能提升猶如擠牙膏一般一次就提升一點點，英特爾已被戲稱為“牙膏廠”。

如今，英特爾10nm技術難產，而原AMD的晶片生產部門，亦即如今的GlobalFoundry，已經公開放棄了7nm技術（與英特爾10nm技術同屬一代）的研發。當今能夠達到量產7nm晶片的，只有臺積電一家。相關工藝、技術的繼續提升，希望並不大。

產品技術進入老年期，是先行者的噩耗，但卻是追趕者的喜訊。

當產品技術進入老年期的時候，巨量的資金、人力投入，已經換不回特別顯著的產品技術水平提升了。追趕者就可以利用有限的研發投入，達到與先行者差距不大的水平。這時候，產品的定位、可靠性、價格等等要素，就變得愈發重要起來。

中芯事件的爆發，可以說恰逢其時。如果爆發在晶片產業的成年期，無論中國政企兩屆有多大的投入，大概都不可能在短期內形成有市場競爭力的產品。然而它恰恰爆發在晶片業進入老年期的時候。這意味著，五到十年的持續投入，很可能能夠讓中國湧現一大批具備市場競爭力的晶片企業。

當然，我們也能夠看到，歐美企業正在各個領域尋找“下一條S形曲線”。比如，在計算機領域，量子計算機很有可能就是下一站。正如在智慧手機方面也有諸多可能的下一站。如果不能在下一條S形曲線開始的時候就加緊投入，跟上先行者的步伐，那麼極有可能發生是的，我國的企業費心費力打下來的，只是一個行將淘汰的產業細分領域。而歐美企業可以藉助新興的產品對仍然固守舊產品的我國企業進行“降維打擊”，重新把市場奪回去。

這種事情以前就發生過。我國曾經憑藉著技術引進和成本優勢，吃下了大量的傳統映象管電視機市場。然而歐美日企業很快憑藉著液晶顯示屏技術，用液晶電視打垮了一大批中國電視企業，極大地奪回了市場。所以，我國企業要做的，不僅是加緊投入，吃下已經進入老年期的產業市場，還需要盯住下一條S形曲線。及早參與那裡的研發和競爭。

然而，創新總有失敗的可能。你所瞄準的下一條S形曲線，未必是最終獲勝的那條。在映象管電視機被淘汰的過程中，曾有多種不同的技術路徑。其中一條是等離子顯示技術。我國一家聲名顯赫的電視機企業曾在技術換代時在等離子技術上投入重金。然而，結果卻是液晶顯示技術獲得了最終勝利。

所以，在賭下一條S形曲線的時候，我國企業終究要學會面對創新的不確定性。這對於習慣於成熟技術引進的我國大多數企業來說，將是一個非常艱難的轉變。