熱點 | 對話十大經濟人物江南春：反週期才能穿越週期
來源 | 雷帝觸網
分眾傳媒CEO江南春日前與李保芳、蔣錫培、周海江、宋志平、張文中、張玉良、陳向巨集、冷友斌、丁世忠等知名企業家一起獲評“2018十大經濟年度人物”。
這一年度人物評選由新浪財經、人民日報（客戶端）、吳曉波頻道聯合舉辦，歷時近半年，詮釋著這個時代真正的商業文明。
2018年對分眾傳媒來說是不平凡的一年，這一年，阿里斥資150億入股分眾傳媒，成分眾傳媒第二大股東，還與分眾傳媒還達成深度合作。
江南春對雷帝網表示，2018年，分眾傳媒在與阿里巴巴集團形成戰略合作之後，獲得了進一步的助力和動能。
“2018年分眾終端數從150萬突進到超過260萬，日覆蓋人口從2億人口發展到3.1億人口。2019年，分眾將朝著規模化的數字化方向持續發展精進。
江南春說，2018年經濟環境很挑戰，就像分眾傳媒是2003年SARS 中誕生一樣，越是挑戰越能激發起全體分眾人的奮鬥精神，向500城500萬終端日覆蓋5億新中產進軍。反週期發展才能實現跨越式成長穿越週期。
場景實驗室創始人吳聲說，分眾傳媒把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景如公寓樓辦公樓電影院。
“這種生活場景媒體長期穩定的存在於主流人群的生活工作場景之中，最能夠實現主流人群的集中影響。在媒體碎片化的時代是品牌引爆風向標人群的首選方式。”
這使得分眾傳媒一方面把握新經濟的發展趨勢，另一方面，把握了傳統企業轉型升級的趨勢。
比如，優信、獵聘、小米、美團點評、映客、51信用卡、同程藝龍等這些2018年成功的上市，都是不同行業的開創者，並且成功抓住時間視窗，運用分眾傳媒等媒體進行飽和攻擊，在使用者心智上取得了優勢位置，在市場上取得領先份額。
一些近年來興起的類似瓜子二手車、餓了麼、神州優車的快速崛起，也與分眾傳媒密切相關。
爆紅的瑞幸咖啡也是大量投放分眾傳媒廣告，一年時間變得家喻戶曉，成外賣咖啡第一品牌。
此外，郎酒、波司登、飛鶴奶粉、良品鋪子、居然之家等越來越多的中國傳統行業領導品牌也選擇每年將數億元的預算在分眾傳媒進行投放，都收穫銷量大幅增長。
以下是對話分眾傳媒CEO江南春實錄(雷帝網精編處理）：
提問：您入選了2018十大經濟人物之一，請您總結一下分眾在2018年所做的顛覆和創新，以及在2019年對分眾的展望。
江南春：2018年，分眾傳媒嘗試向著數字化的方向發展轉型，在與阿里巴巴集團形成戰略合作之後，獲得了進一步的助力和動能。
目前，分眾已實現網路可推送、實時可監測、資料可迴流和效果可評估。
具體來說，在2018年，一方面，分眾電梯電視升級為27寸、32寸為主的高清智慧大屏，分眾電梯海報升級成一倍面積的電梯海報3.0，還發布了新一代智慧屏；
另一方面，在新的分眾電梯電視高清智慧大屏裡都含有廣告效果實時監測功能；電梯海報背後是大資料精準分發，實現了千樓千面的分發。
2019年，分眾將朝著數字化的方向持續發展精進。在阿里的賦能下，我們可以展望，2019開始分眾與天貓的端對端聯動將開啟更多可能。
阿里和分眾正共同打造推進“U眾計劃”
提問：現在談到分眾，大家最關心的還是阿里的戰略入股。分眾現在主流形態是否到了全面數字化升級的檔口，請您談談阿里選擇分眾的理由是什麼？阿里入局又能給分眾帶來什麼？
江南春：阿里巴巴和分眾最大的共同點，是我們都共同面對中國最活躍、消費力最強的廣泛消費者群體，數以億計的消費者群體。
目前，阿里和分眾正在共同打造推進“U眾計劃”，U眾計劃有兩個重要的維度和方向：一是要實現線上線下全鏈路打通，另一方面則是推進營銷視覺化、可量化、可優化。
在阿里的賦能下，在過去的2018年中，分眾做了很大的升級。
第一點，阿里雲賦能的雲端極速分發，除了部分4G訊號，三個移動運營商都無法覆蓋的地方以外，實現了全面聯網。
我們已經擁有了百萬級的終端廣告分發能力。在樓宇電梯電視領域，我們率先實現網路化的推送和實時資料迴流。
第二點阿里也賦能分眾精準分發。阿里通過人群屬性、消費力等方面的精準分析，幫助電梯電視、電梯海報、智慧屏基於人群畫像、品類指數等大資料，實現千樓千面的精準投放。
第三點是天貓資料打通讓分眾效果變得視覺化，品效能夠更好的協同。
分眾品牌廣告播放之後，很多人說品牌的確被引爆了，很多人看到了，知名度大幅提升了，請問對客戶銷售的結果到底是什麼，你怎麼評估這種銷售助推。
現在通過天貓資料可以分析分眾品牌的廣告播放和天貓進店的人群的關係，進店人群當中有多少是看過分眾廣告的，看過和沒看過的廣告轉化率有什麼不一樣。
去年雙11資料顯示，在參與活動的十多個知名品牌中，到店消費者看過分眾廣告的平均佔比為36％，成交消費者看過分眾廣告的平均佔比為40％。其中分眾廣告影響的到店使用者中新客佔比為76%。
另一方面，體現在銷售轉化層面，在參與雙11聯合投放的品牌中，看過分眾的新客銷售轉化指數均值是118, 老客銷售轉化指數是110，均遠高於未看過分眾的顧客——未看過分眾的新客銷售轉化指數均值為91, 未看過分眾的老客銷售轉化指數均值為94。
這意味著受分眾廣告影響後，品牌銷售轉化率更高，同時看過分眾廣告的新客的成交轉化指數高於老客的成交轉化指數，也意味著分眾所影響的新客消費力更強。
而從助力新零售上，分眾還可以同步商圈活動，結合天貓打造新零售商圈五公里之內的極速達場景；從內容聯動上，未來天貓與分眾可以線上線下共同助力新品首發，共創內容欄目同步分發明星網紅和BA導購的短視訊。
天貓還可以與分眾共同打造專屬權益（密令、掃一掃、搖一搖），線下觸達翻到線上。通過全域營銷的再升級，實現內容、人群、洞察的二次、三次再運營，最後在天貓實現品牌變現。
隨著U眾計劃的啟動，品牌通過分眾進行的數字化投放，通過分眾的品牌引爆建立消費者的認知和興趣。
同時每一次分眾的品牌曝光資料迴流至品牌的資料銀行，轉化成品牌資料銀行中的消費者資產，也成為供品牌長期運營消費者的基礎。
分眾的品牌種草和天貓的品牌銷售之間，品效是如何協同的。
品效不一定是合一的，更多時候品效是先後發生的，全域營銷打破了品與效之間的阻隔，實際上讓品與效化學反應的週期變得更快速。
分眾展開了資料的迴流，將豐富品牌資料銀行的記錄，累計品牌的資料資產。阿里生態體系當中，品牌如何去優化。
包括這次投放採用這個版本，在天貓店的反應是什麼，下一個版本是更好還是更差，所有廣告基於最後的結果應該不斷優化。
與此同時，每次投放都是資料資產的累計，分眾種草，天貓拔草，累計到一定程度，天貓將會在618、雙十一等特殊的節點進行品牌變現，提升銷售的轉化率。
我們也可以看看整個天貓系統和分眾系統資料打通後，及客戶反饋系統打通以後，我們也可以看到整個累計的資料資產，將會在新一代品牌運營和品牌使用者資產的運營當中帶來更大價值。
廣告營銷行業未來的發展方向有兩個
提問：對於廣告營銷這個市場2019前景和變化，請談談您的判斷和建議？
江南春：中國媒介市場已經進入存量博弈的時代，過去四年大盤沒長，傳統媒體在跌，新媒體領域分眾和網際網路在持續上漲。
媒介環境發生這麼大的改變，根本在於移動網際網路的迅速發展，使資訊越來越多元化、碎片化，甚至進入到粉塵化。
消費者可以在任何時間、任何地點，取得任何資訊，取得資訊的成本趨近為零，但對於品牌傳播而言，資訊爆炸和資訊氾濫令消費者注意力渙散，廣告越來越被稀釋很難記憶，選擇太多對使用者是好事，對廣告主來說就是一個巨大挑戰。
我認為廣告營銷行業未來的發展方向有兩個：
方向一，資訊的傳播模式在劇變，我們要擁抱變化。在消費升級的過程中，資訊模式從電視過渡到手機視訊，報紙雜誌過渡到新聞客戶端的趨勢很明顯。
在這個背景下，移動化和被動化是未來兩大選擇。移動端佔據4個小時時長，但面臨的問題是：消費者是有選擇的，消費者們的目的是看內容，不是看廣告，所以著力點是如何做內容營銷，做公關，做話題，創造可以傳播的內容。
方向二，賭對不變，人的生活場景是不變的。貝佐斯說過：好多人會問我未來10年會有什麼變化，從沒有人想知道什麼是不變的。
人們的生活場景沒變，也就是說，消費者回家、上班的過程實際上是沒有實質性改變的，所以如果我們把廣告植到他們回家、上班的必經的不變空間中，當它頻次足夠高，必會觸達消費者。所以我們十五年以來專注做好不變的事情。
五大研究公司的最新調查顯示，分眾的電梯媒體已經擁有260多萬終端，日覆蓋3.1億的城市主流人群。
我們未來三年的目標是覆蓋500個城市，超500萬的終端，日覆蓋5億中國主流消費群。
想知道有哪些獨角獸公司 看分眾廣告就知道
提問：回顧2018年，大家談論最多的詞可能就是“寒冬將至”，而面對寒冬，縮減廣告預算可能是很多企業應對的第一步。對此您有什麼看法？
江南春：從種種資料來看，中國孕育的巨大的新中產市場仍然在等待著我們，整個市場依舊保持著明顯的消費升級浪潮，並沒有受到所謂的經濟低迷、經濟放緩的影響。關鍵是看你在哪個區隔，你究竟在哪一個成長的領域中發展。
在中國城市社會當中，雖然整個消費品零售市場增長已經放緩到3%左右，但同時也可以看到中高階產品，比如寵物食品或者酸奶這類產品，增長仍然非常好。而如果是銷售啤酒、方便麵這些，可能就是下降或持平的。
對於一個永遠的學習者和變革者來說，每年都蘊含著新機會和可能。有句話講“想知道現在有哪些獨角獸公司，去看分眾的廣告就知道了。”
優信、獵聘、小米、美團點評、映客、51信用卡、同程藝龍等這些2018年成功上市的企業，都是不同行業的開創者，並且成功抓住時間視窗，運用分眾傳媒等媒體進行飽和攻擊，在使用者心智上取得了優勢位置，在市場上取得領先份額。
郎酒、波司登、飛鶴奶粉等越來越多的中國傳統行業領導品牌也選擇每年將數億元的預算在分眾傳媒進行投放，都收穫了銷量的大幅增長。
分眾核心價值是品牌集中引爆能力
提問：十大經濟人物的關鍵詞，除了創新、顛覆、前瞻，還有成長和持續。分眾的核心價值和競爭力是什麼？分眾又會如何應對，以在變化的環境中繼續保持高成長性？
江南春：我認為分眾核心價值和競爭力在於規模和體量效應下所形成的品牌集中引爆能力。
分眾2017年的稅前營收超過128億元，電梯媒體2018年末已經覆蓋超過230個城市和260萬個終端，是行業2-10位總和的2倍以上。
這樣的營銷體量和點位規模，體現的是媒體所覆蓋的人流量和人群質量，以及對於社會而言整個品牌的集中引爆能力。
分眾的廣告模型在資訊粉塵化的今天，媒體價值反而得到凸顯。對絕大多數城市主流消費者來說，總要回家，總要上班，總要等電梯，分眾的成功正是抓住了城市化程序的機遇，抓住了電梯這個核心場景，電梯是城市的基礎設施，也是引爆城市主流人群的基礎設施。
電梯在我看來代表著四個詞：主流人群、必經、高頻、低干擾，而這四個詞正是今天引爆品牌的核心稀缺資源。首先城市裡每天乘電梯的人，是這個城市的主流消費人群，是引領消費趨勢的風向標人群；其次這是一個必經的封閉空間，你每天總要出門，總要上班；
並且是一個能高頻到達的媒體，而廣告只有在高頻到達才能會消費者產生有效記憶。大多數人去機場，可能一個月去一次，就算我這種極端情況，一年要飛兩三百次的人，每天去的機場也不一樣，看到的廣告不一樣，就不容易記住。
再有就是電梯是一個低干擾的環境，封閉的空間裡，在電梯裡看陌生人或者不鏽鋼好還是看廣告好？你一定選擇看廣告。
而你在外面，公交車站臺廣告等等，空間太大幹擾太多，在流動的過程中你的注意力很難聚焦在廣告上。
分眾的這種品牌引爆能力穩定存在於消費者的空間之中，並且通過每年的營收增長和點位增加持續保持，成為公司的核心價值和競爭力。
當前，分眾在阿里巴巴的賦能之下，向著數字化的方向發展轉型。
分眾已經不僅僅是一個最具品牌引爆力的媒體，更通過數字化改造，成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產的核心平臺，它可以協助品牌精準投放，與天貓品效協同，屏與端流量互動，助力品牌在數字時代提升銷售轉化率。
電梯媒體市場很大 健康競爭能促進行業穩定發展
提問：十幾年來，電梯廣告行業分眾一直是一股獨大，2018年有人評論說行業出現了“攪局者”，您對此怎麼看？
江南春：首先我不贊同將競爭者稱為“攪局者”，電梯媒體市場很大，健康的競爭能夠促進行業的穩定發展。
我對競爭的看法總是比較正面的，雖然規模上他們可能只佔到分眾的5%-10%，但從差異來說，他們為小微企業提供了更多區域化的流量分發服務，也同樣是在為社會創造價值，中國擁有大量的小微企業需要被服務，我覺得也是值得肯定的。
分眾作為電梯媒體行業的開創者，雖然說從廣告營收上佔據行業80％的市場份額，但分眾傳媒發展的目的不是為了壟斷市場，而是為廣告主提供更精準有效更具規模的品牌引爆，為客戶創造更好的投資回報率。
分眾堅定的沿著這個方向，不斷地在差異化、精準化傳播等方面進行效果提升，努力為廣告主去提供更多的附加價值。