春節將近，創意鬧不停！數英「專案精榜」1月二期
每週一期的數英「專案精榜」，從過去一週我們收錄的所有專案中優選綜合表現突出的專案進行推薦，並邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選使用者評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
春節即將到來，可能一些行業已經率先開啟休假模式了，但作為兢兢業業勤勤懇懇的廣告人，放假是不可能提前放假的，畢竟還要給那麼多放假的人播廣告呢……但總體來說，行裡行外都呈現出了一片祥和與歡騰，不信看看過去兩週我們從 數英專案庫 中精挑細選出的這 7 個優秀作品吧！這麼開心的事，就當提前給大家拜個早年了~
*排名不分先後，僅代表收錄釋出時間順序
1、 肯德基×上美廠：做國漫守護人，許你英雄少年
品牌主： KFC 肯德基
推薦理由：
國潮做得好的不少，但國漫卻一直意興闌珊，這次肯德基的春節營銷，可以說是又一次提醒人們國漫 IP 的價值，深挖國漫文化背後，和上海美術電影製片廠的合作也是一次致敬傳統的品牌營銷嘗試。國漫能打動的不是現在的小孩，而是已經長大成人的這一批80、90後，而且也是一次情懷的迴歸。
精彩點評：
腦洞學習派，CD @CCE GROUP 上海 ：
美國品牌和中國傳統 IP 的跨界是營銷本土化策略之一；跨界產品為小朋友增添了就餐的樂趣，更喚起了不少80後的童年回憶；撥動消費者心絃的正是傳統文化中的匠心精神，同時也反映出年輕一代對傳統文化認同、讓中華傳統文化 IP 成為品牌溝通年輕消費者的一個好內容。
今天開始減肥 ：
近兩年看到越來越多的品牌的營銷活動與“國粹”相關，從王者榮耀守護長城，到百雀羚與故宮合作。為我們呈現了“國粹”的另一面，或俏皮或時尚，或優雅或可愛。宣揚民族風采一定是受到大家青睞的，如何把“國粹”與自己的品牌和產品結合得有創意，也是品牌需要考慮和規劃的。肯德基的這波活動主打是低齡小朋友，當然應該也會引起80後大朋友的回憶殺，一次輻射到了幾歲到30歲+。很高興看到能讓小朋友有機會了解到中國的經典動畫片。
林小巫 ：
最近小豬佩奇太火了，讓人幻覺今年過節不收禮，收禮只收小佩奇。但如果小豬佩奇沒來，同樣是豬的天蓬元帥估計才是新年的大 IP。肯德基在做春節營銷時肯定沒想到會遇到這麼一遭。豬，用的是從80、90後童年裡的豬，還有它的小夥伴們。那時候的豬，不只會賣萌，還有英雄主義。新的一年，最大的90後都快要30歲了。那些我們記憶還很清晰的童年，已經被冠上了“以前的東西”。可以說小豬佩奇的受眾和孫悟空、豬八戒的受眾，根本就不是同一批人，肯德基這次不走流量，走復古情懷（笑），深一點說致敬國漫的起源，淺一點說，它還是有在惦記大人們的童年的。
2、 網易開了一家「時光影像店」，開啟塵封的百年記憶
品牌主： Netease 網易
推薦理由：
網易新聞為傳播公版影像文化而展開的一次線下落地活動。策略以“公版電影”入手，一是在大眾層面，普及公版電影的意義及魅力，二是可看作“以長帶短”以此切入影視化、視訊化的內容領域。形式上採用“限時”的快閃店方式，再加上內容本身的文化性和趣味性，一定意義上增加了社交貨幣的價值。
精彩點評：
Hermes：
網易做的東西很擅長抓住使用者內心柔軟的點，打的就是情懷和回憶，這次的活動也很好地貫徹了這一點。這個活動對於不管是愛看電影的懷舊的，還是想了解電影歷史的人應該都是一個很有意義的事情。對於網易來說，這個活動的意義應該不在於跑了多少流量，而是說向用戶傳達出他的品牌立意就是走心的，有溫度的，尋求到使用者的共鳴，這就夠了。
SimonQ ：
相當多元化的線下活動 ，從客戶體驗的角度上來說已經是非常用心了，所表達的核心概念也展示得相當明確，並且結合線上傳播內容以後，已經足夠引起幾代人的記憶和親友之間的互動。把壓縮摺疊的時間逐個開啟的美妙，對任何人來說都是一個不可多得的“回眸”，不論從產品本身或是社交共性層面，亦或是活動細節的把控來說，都不失為一個走心的活動～
王紅梅 ：
這會是一個讓電影迷著迷的地方。線下體驗店能否吸引路人前往參與，很大程度上取決於在形式上是否“吸睛”。假如我在朋友看到，有人在這家“時光影像館”打卡，看到一系列經典電影及海報、復古的場景設計等元素，也會讓我產生體驗衝動。影像文化的魅力需要長時間的體驗感受，不知快閃店的方式能否讓受眾真正get到其中奧義。但這是個不錯的初衷，希望網易新聞可以不斷深入，把這個專案IP化，不止留於營銷表面，而是做到真正的文化普及，在短視訊領域中有更多探索。
3、 日本旅遊網站創意廣告：哇，你看，那面牆上有忍者！
品牌主： NTT DOCOMO
推薦理由：
這是各方面都配合得非常完整的一個成功案例，創意為先，技術為輔，投屏執行為主，還有加上忍者真人現身的彩蛋以作點睛之筆。能將傳統投屏廣告、日本獨特的忍者精神和現代先進科技結合，充分發揮各自能力達到最好的傳播效果。
精彩點評：
腦洞學習派，CD @CCE GROUP 上海 ：
將神祕的日本忍者酷炫表演和影像互動技術合成拍攝，尾部真正的“忍者”從螢幕中閃現跟路人互動，路人被廣告吸引駐足觀賞拍照分享；傳統戶外廣告很難抓住路人的注意力，在注意力稀缺和碎片化的當下，該案例利用媒體特徵走創意+技術的路線，兩個體系巧妙深度地整合，為消費者創造 “WOW Momennt”。
今天開始減肥 ：
眾所周知，日本的旅遊廣告業一直十分有吸引力，此次也是發揮了巨大腦洞。看來浮誇的廣告創意，背後實際是有調研和資料支撐的，“根據日本忍者委員會去年的調查，在海外，大約有60%的外國人相信日本仍然存在忍者。”這是一個點，支撐起了整個創意，而且受到很多關注。反思我們現在的創意，客戶想要的東西太多，各種 Consumer Insight，Idea，RTB 都要在一個 TVC 或者一個 KV 裡說清楚，想讓消費者記住什麼呢？有時候，一個亮點，夠犀利，加上有創意的表現，就夠了。
朕已啵唧了一下 ：
有什麼事情是對特定人群都有誤會的？比如中國人都會武功，黑人都會嘻哈，還有日本人會忍者。這個嚴肅的玩笑，被日本人玩出新意。對！沒錯，我們就是有忍者，而且還就在你們身邊。在技術的幫助下，澀谷 MODI 大樓成了忍者出沒的地方，傳說變成了現實，變成了肉眼可見的東西，甚至可以想象路人驚喜的表情。也呼應了主題“WOW! JAPAN”，日本真的什麼都有！洞察清晰深刻，表現方式也很直接，也給外地人一個“慕名而來”的好理由，日本果然是擅長髮展旅遊業的老手。
4、 Tmall Discovery：這杯花式續命咖啡，太刺激了
品牌主： Tmall 天貓
代理商： TIMA 北京
掃一掃，與Doctor D一起偵破懸案！
（數英網 App 使用者需點選放大二維碼後，長按識別）
推薦理由：
近日 Tmall Discovery 為“花式續命咖啡”活動專場拍攝了一組動畫廣告短片《咖啡懸疑劇》，通過擬人化手法，咖啡豆先生化身王牌偵探 Doctor D，進入咖啡世界破解三樁謀殺案（分別對應了三個經典懸疑故事）。雖是懸疑但因處於微觀世界以及後期上的戲劇處理，整個過程顯得既認真又搞笑，再配以 social 型文案海報，將風格進一步鞏固與完善，果真夠“赤雞”！
精彩點評：
首先，劇情設計得很好，咖啡豆在這幾個經典故事裡有機地融合。其次，“花式續命”這個主題貫穿著整個故事線，也迴歸到產品的功能上。最後，寫給每種咖啡的文案，也展現出了很多種生活常態。
加成 ：
微縮小劇場真是屢試不爽，幾個經典故事的重述，每次的結局都充滿小驚喜和調皮。短片製作精良，雖然不是咖啡品類的受眾，但有一種看到別人衝咖啡就能開個小腦洞的美好聯想呢！
小饃飯 ：
懸疑劇選擇的幾個故事都很有代表性，劇情很抓人，畫面也很吸引人，但是和咖啡品牌的聯合海報就不盡如人意了，“花式續命”的點體現得不夠明確，而和蝦米的聯合就有些硬尬，文案無病呻吟，海報也不夠精美，很像是連夜趕工的結果。
5、 京東手機“京八件”：福獸來賀歲，手機換新裝
品牌主： JD.com 京東
代理商： 鯨夢 北京
推薦理由：
春節來臨之際，品牌如何借勢春節這一中國人最重要的節日做營銷，這將是接下來值得關注的一波好戲。京東手機這次巧妙採用了老北京過年必備的拜年好禮“京八件“的美好寓意，推出了關於春節元素的手機“京八件”禮盒。首先，想法很討巧。禮盒中囊括了8種手機周邊產品，可謂貼心十足，視覺符號方面把福獸形象處理得萌萌噠，整體透露出祥瑞之氣。
精彩點評：
黃大發 ：
這是一份實實在在的春節好禮。以往送上一份“京八件”糕點禮盒，這是傳統過年的做法，而京東手機的這份禮盒，更具時尚氣息，送給諳熟數碼產品的年輕人，可能他們會更喜歡。從營銷角度看，周邊產品的包裝設計是一個很小的切入點，而這樣的“小行為”，卻往往與銷售產生著密切聯絡，再加上國潮風的年味元素，在春節期間，不敢小瞧這種產品的帶貨能力。
林阿林阿林 ：
都說年味越來越淡，這套禮盒的出現可以說相當應時應景了，作為新年禮物既有儀式感，又特別實用，滿滿的中國傳統元素，融入現代流行梗，男女老少通通適用，這喜慶的畫風和帶感的動效，讓過年的氣息迎面而來。京東手機這次從手機周邊出發“大做文章”，深諳現代人的心理，畢竟手機不會常換，手機配件可以呀！而且比起糕點更長效耐用，年味和排面也都夠足！看完想來一套~
6、 未來世紀，舒潔「一秒順媳」再度爆笑來襲！
品牌主： Kleenex® 舒潔®
推薦理由：
延續了#一秒順媳#的一貫作風，在 Chinese New Year 這個特殊節點，完成了從“一秒瞬吸”到“一秒瞬清”的理念轉化。本次以無厘頭的未來視角反觀我們的春節傳統，而共同“敵人”——機器人阿財的出現，似乎還有效地緩解了前幾集深刻描繪出的緊張婆媳關係，令人在忍不住“噗哈哈哈哈哈哈”的同時，還是挺想買來看看這紙到底能有多厲（hao）害（wan）呢！
精彩點評：
這種無厘頭搞笑風格，挺適合春節這個節點，闔家歡樂嘛。另外，最厲害的地方是，把吃飯時的瑣事，通過產品把它轉變成新年喜事。這樣一來，一方面把產品的功能特性展現，另一方面更是讓產品附加一種吉祥福氣的情感屬性。這是賣點，也是獨特的賣點。
小饃飯 ：
延續了前面兩部的無厘頭風格和創意形式，從一秒瞬吸到一秒瞬清，產品和廣告創意結合得還算巧妙（個人更喜歡第二部），【地球在走，傳統要留】應該說是整支廣告的 Core Idea 了，把傳統年俗和未來感的機器人放在一起，有碰撞的火花哦。
高度近視 ：
舒潔一秒順媳系列的第三支，能把廣告片做出續集、再集甚至成為IP的勢必有它一脈相承的亮點在，依然無厘頭，對廚房紙巾賣點的呈現也依然硬核，雖然未來世界的設定有些站不住腳，但至少安全、吸水性強等特點都通過創意的方式讓人記住了。
7、 《啥是佩奇》：留守老人的硬核蒸汽朋克佩奇
品牌主：電影《小豬佩奇過大年》
推薦理由：
作為2019第一個刷屏，且是破圈層刷屏案例，必定有其過人之處，我們需要從中學習很多東西。嚴格來說，這是一個有中國移動植入的小豬佩奇電影預告宣傳片，並且直接由本電影導演執導，沒有廣告公司介入，另外引起刷屏的是來自淘票票的一個視訊連結，種種操作 mix 成的《啥是佩奇》值得我們廣告圈品味一番。
精彩點評：
專注乙方二十五年 ：
我還是第二次看到一個廣告是微博微信朋友圈豆瓣三大社交平臺無圈層無壁壘的刷屏討論，並且不是以任何浮誇的手段呈現在我們面前。故事講法、細節控制都非常剋制，沒有刻意煽情，如那句話講的：不刻意煽情已是這個時代的美德。另外有一個現象值得思考，其實在當天下午，微博已經進行了一輪傳播，聯合了很多 KOL 進行宣傳，文案不能說不精美，話題不能說不嚴謹。但是並沒有引起什麼聲浪，反而是晚上，一個粗糙的淘票票視訊連結，卻在朋友圈引起了瘋狂傳播。這是否表明了熟人社交圈雖然沒有微博廣場圈那麼大，但更容易因為“信任”、“好奇”或者說一個不恰當的詞——“跟風”而產生巨大的傳播能量。
廣告黑榜 ：
導演張大鵬擅長用具有分寸感的剋制來傳遞動人的感情，在他的鏡頭裡，很少見過猛的情緒流露，從敘事到影像都追求用刻意的分寸感來烘托出情感的濃烈。廣告黑榜同樣持本觀點，優秀。
歡迎大家持續關注 數英專案庫 並積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！