2018明星商業價值排行榜出爐，楊冪喜提TOP1!
2018年即將過去，在這過去的一年中，娛樂圈裡明星們有起有落。哪些黑馬強勢崛起，又有哪些“大咖”黯然傷神？
《第一財經週刊》釋出《2018最具商業價值明星榜》（以下簡稱《明星榜》），從專業力、代言力、帶貨力、曝光力和社交力五個維度綜合評估明星的商業價值。第一財經商業資料中心（CBNData）作為《明星榜》資料合作伙伴，提供帶貨力維度資料支援。
第一財經商業資料中心（CBNData）的產品 “星數”長期關注、分析明星消費影響力。“星數”是立足阿里巴巴消費大資料研發的新型指標體系，從消費視角洞察明星商業價值，以消費轉化重新定義明星商業價值的內涵，衡量明星的消費影響力，即通常所說的“帶貨力”。
“現在正是風口浪尖，我們可別太靠前了。”位居“2018中國最具商業價值明星榜”前列的某明星的經紀團隊成員向《第一財經週刊》表達了擔憂。
原本以追求藝人商業價值最大化和高曝光為職業目標的的經紀團隊，提出了這種詭異的要求，更為詭異的是，所有人還都覺得情有可原——這條認知路徑背後，是中國影視娛樂行業在2018年的一個行業關鍵詞：慌張。
對一份持續了4年的明星商業價值排行榜來說，這也是一個尷尬時刻——今年恐怕沒有哪個明星願意在榜單中排名第一了，甚至大部分團隊的心態可能都一樣：不要太靠前。
來自政策和監管層面的風險也許會被當作首要原因。始於6月崔永元一次微博聲討而引發的范冰冰陰陽合同和稅務風波，到年底以范冰冰的鉅額罰款和演藝生涯的可能無限期中斷收尾，這讓明星收入話題成為眾矢之的，明星們也全體變得更加低調和政治正確。
而且擔憂的並非只有明星自己。過去一年裡，影視行業一直伴隨著寒冬、稅收、收視率、限酬等關鍵詞。年中的上海電影節上，軟銀賽富合夥人閻焱公開喊話，“影視公司也許會進入漫長的‘冷凍期’，但這只是開始，最冷的時候還沒有到來。”
幾個月後，國家稅務總局的通知就帶來了一撥超冷空氣。從2018年10月10日起，經紀公司、明星工作室等影視行業企業和高收入影視從業人員需要對2016年以來申報納稅情況自查自糾，在今年年底前補繳稅款的，免予行政處罰。而如果到2019年3月仍未補繳者，將依法嚴肅處理—這或許就是本文開頭那位經紀人提到的風口浪尖。
某種程度上，《第一財經週刊》理解從業者眼下的擔憂，但需要說明的是，《最具商業價值明星榜》從來不是一個收入榜，這也是本榜單從始至終強調明星專業水平的價值必須被重視的原因，我們堅持為專業力賦予最高權重。
今年，我們還對榜單的評價規則做了全面升級。在過去3年監測的資料之外，引入CBNData基於阿里巴巴消費資料對明星在消費層面的影響力評估，補齊了過去關於明星消費轉化率的資料缺口，另外對專業力的考核則更加全面和細緻。
回到前文提到的行業糾結：政策風險隨時可能出現，流量的雙刃劍效應越來越突出，明星怎麼辦？我們對這份榜單的定義其實已經能部分回答這個問題，即優質的明星策略永遠是專業為先、聲量為輔。
對明星這個產品來說，B端（品牌）和C端（粉絲）使用者，只會越來越理性和精明，所謂風口只能帶來一時紅利，且其對應的監管和政策風險可能遠遠大過收益。
去年對應鹿晗高分登頂，我們提出流量在娛樂圈所向披靡；而觀察今年的榜單排名，流量依然是焦點，但很顯然，無論從業者、品牌還是消費者，都對流量有了新的理解。在某一些案例裡，品牌與影視作品在面對“流量”時已經呈現出不同、甚至可以說是截然相反的態度。
比如影視行業對於流量的集體反思。愛奇藝創始人龔宇公開表態“不迷信大IP和流量明星”，愛奇藝在9月還關閉了播放量資料顯示；企鵝影視高階副總裁韓志傑今年也在某行業論壇上表示要重新審視明星的價值。
他們的判斷都基於2018年的行業現狀：人氣明星對內容失效，原本大IP＋流量明星的套路對觀眾已經不起作用了。更直接地說，觀眾不再好“騙”了。
而在商業端，情況恰恰相反。因為流量明星的更迭，供品牌選擇的明星更多了。秒針系統資料洞察副總裁陳羲觀察到的是，“品牌對明星市場實現了反殺。”他對《第一財經週刊》解釋說，品牌的訴求非常直接，就是賣貨，品牌不用與明星繫結，以短期合作的形式營銷產品，儘可能壓榨明星流量。在使用明星這件事上，“品牌真的越來越功利了。”
受這種兩極分化的影響，今年榜單浮動也更大。去年的前10名中只有4人還保持在前10位置，主演熱播電視劇《扶搖》的楊冪與吳亦凡分列榜單前兩位，繼續去年的上升勢頭。
變化最顯著的是“頂級流量”鹿晗，從去年的第1名跌至第10，而蔡徐坤、朱一龍這些之前完全陌生的藝人則通過熱播的綜藝節目或者網劇迅速躥紅，崛起速度打破了此前明星的成長軌跡。
如果仔細分析歸國四子與TFboys之後的發展路徑，你會發現分化在今年體現得更加明顯。
鹿晗在2017年迎來事業上的巔峰，這歸功於其出演了大量影視作品與綜藝節目。但是在2018年，鹿晗與其女友關曉彤主演的電視劇《甜蜜暴擊》幾乎全是負面評價，綜藝節目《熱血街舞團》也沒有重塑他新的形象，反倒是“偶像練習生”們開始反擊。
監測機構艾漫的資料顯示，曾多次位居全網熱度榜首的鹿晗在2018年5月被蔡徐坤所取代。“飯圈也是一撥人，除了少數堅定的追隨者，更多人都隨波逐流。”一位諮詢行業從業者告訴《第一財經週刊》。去年接受我們採訪的鹿晗粉絲範麗麗就已經脫粉，她大學即將畢業，已經開始了忙碌的實習。
艾漫的資料似乎也在指向這一點——在2018年5月、6月鹿晗粉絲流失去向圖中，蔡徐坤都是增粉數量最高的“收割機”。
吳亦凡、張藝興延續了各自在綜藝節目中的優異表現，也拓展了新的方向。吳亦凡繼續在綜藝節目中擔當製作人，發表新歌；而張藝興則拓寬歌手的身份，憑藉參演黃渤執導的電影《一出好戲》贏得了一些演技認可。
這也是他們與鹿晗拉開距離的原因，鹿晗今年在作品方面的表現的確乏善可陳，後果便是更快隕落，更容易被取代。
只有在專業表現上得到市場認可，商業價值才有可挖掘與拓寬的空間。依靠作品形象塑造自己與自己塑造自己完全是不同量級，作品能依靠視訊網站、院線、音樂平臺、社交媒體等多重傳播渠道觸達更多受眾。
但這樣的行業常識一度接近於被遺忘。在過去兩年時間裡，一種普遍的聲音是，明星圈層化，為粉絲出售“人設”，以此獲得更多商業代言。但是，長期下來的結果是，明星的另一個核心陣地——作品形象——被冷置，而出售“人設”的時間總是有限的，粉絲與受眾最終還是會疲倦。
不止明星個人，影視作品同樣會遇冷。比如陳偉霆、林允主演的《戰神紀》，王力巨集、宋茜主演的《古劍奇譚之流月昭明》，吳亦凡、唐嫣主演的《歐洲攻略》等影片不僅票房慘不忍睹，甚至連討論量都少得可憐。
2018年的電視劇市場也經歷了“煎熬的一年，也是轉折的一年”。有大IP與頂級流量明星參與的電視劇被電視臺與視訊網站高價買來，但是播出效果卻並不讓平臺方滿意。去年年底的《海上牧雲記》，今年的《鬥破蒼穹》《如懿傳》《武動乾坤》《天坑鷹獵》《天盛長歌》等一系列大製作都沒有獲得預期的表現。相反，今年的“爆款”是一部沒有大明星的《延禧攻略》，以及捧紅了男演員朱一龍的《鎮魂》。
著名編劇宋方金撰文稱，很多製作人“不知道怎麼幹了”。使用者對內容的消費與審美已經走到更高層級，但是創作者滯後了。
除了觀眾和粉絲，2018年變化更大的是消費品牌。
今年，肯德基完美示範了在“流量經濟”的大潮下如何更高效地使用明星。根據《第一財經週刊》的不完全統計，肯德基在2018年合作的明星超過15人。除了啟用鹿晗、周冬雨、王源、黃子韜作為其常規代言人外，年初請黃渤拍攝廣告片，並與鹿晗拍攝了一系列致敬改革開放40週年的TVC；《偶像練習生》的前3名都成為肯德基最新代言人，同時還邀請坤音四子等選手與其單品合作，合作持續時間不超過3個月；下半年因《鎮魂》爆紅的朱一龍與白宇同樣是肯德基的合作物件，但是他們並非代言人，朱一龍的title為籃球大使，白宇則有甜品站站長這樣的稱呼，新的名頭能讓品牌與明星迅速建立合作。除此之外，盛一倫、侯明昊、韓東君、佟大為夫婦也都成為肯德基的合作物件。
幾乎每一個娛樂領域的熱點都與肯德基發生了聯絡，“它的策略非常清晰，就是跟熱點，用明星的流量，但不做深度繫結。”一位參與肯德基營銷的人士告訴《第一財經週刊》。
“很多品牌以前是不會用實時追蹤資料的，它們大多數採用半年或者一年監測品牌知名度與美譽度。”陳羲說，現在品牌對於實時追蹤的訴求更為強烈。
某種程度上，這也是技術改變明星營銷的表現之一。作為第三方機構，秒針為品牌的明星策略提供資料服務，利用其廣告監測追蹤系統，品牌可以快速檢測社交媒體、視訊網站等數字廣告的露出情況，在廣告投入與銷量回報上可以更直接地發現天枰朝向哪一端。
“明星最主要的產出就是流量，這是可以直接銷售給品牌的。”陳羲說，現在品牌更清楚籤明星是為了什麼，就是更直接的銷量。這也是今年我們為榜單引入“帶貨力”資料——即消費影響力——的重要原因。
促銷層面的這種考量日益重要，也說明品牌與明星終於來到了一個明碼標價的生意場，雙方都更坦率了，時間更短，形式更靈活，這也是如今明星與品牌商業合作時關於合作身份的描述越來越精彩的原因——大使、品牌摯友、靈感繆斯、首席××官……精明的消費者應該已經發現，名頭越新鮮，合作可能越淺。
不過，這種目的明確的合作可能會讓品牌的明星策略越來越走極端。“現在很少從契合度角度來選擇了，就看誰有流量。”陳羲說。
朱一龍與施華蔻在今年的合作也貢獻了一次話題討論。朱一龍原本需要做一次直播，而直播前，施華蔻經銷商的吐槽“朱一龍粉絲購買力不行”傳遍全網。雖然施華蔻後來釋出宣告致歉，但是品牌只想帶貨的真實目的已經顯露。這個問題作用在公司具體運營上，就是很多公司已經將明星合作從品牌部轉向了市場部，而市場部需要直接為銷量負責。一些明星合作專案關注的也已經不再是討論量、轉發數等資料，而是更直接的電商銷量。
“有的品牌在電商渠道擁有自己的市場品牌部門，這樣的品牌預算與銷量會形成直接可控的閉環。”陳羲說。
因為《鎮魂》急速躥紅的朱一龍，在不到半年時間內拿到了味全、妮維雅、聯想手機等8個代言，這還不包括其他品牌活動。在此之前，普通觀眾甚至不知道這個出道近10年，已經30歲的男演員。
根據《第一財經週刊》粗略統計，朱一龍在半年時間裡接到8個品牌代言，但是從代言質量上看，除了聯想手機之外，他尚未得到一線品牌的認可。過多低層級的代言對於藝人商業價值的影響會逐漸顯現，在一段時期內，他無法獲得更高階品牌的關注。
當然，代言活動和商業合作讓明星增加曝光的同時也是對明星自我的消耗，如何平衡代言的質量與數量以及作品時間體現了一個明星的自我定位。很多時候，兩者難以兼得。
比如楊洋，這名年輕偶像在2018年將時間主要用於拍攝電視劇《武動乾坤》，綜藝節目大多推掉了。但2019年，他會考慮參加綜藝節目，與粉絲保持更高頻次的互動。
只是，這個度怎麼把握，仍然非常考驗明星及其團隊。雖然網路時代曝光就意味著話題和關注，那種此前要求明星必須具備神祕感的觀念已經不合時宜。但如果曝光過多，又可能會面臨與鄧超一樣的尷尬。他因為常年在“跑男”裡撕牌子和做遊戲，今年雖然參與了張藝謀的電影並出演男主角，仍逃不過評價裡對他綜藝感過強的討伐。
戰略諮詢機構埃森哲在《Fjord趨勢2018》中，首次提出“立場經濟”。埃森哲認為，在未來的品牌建設中，企業必須在某些社會話題中有自己的立場，並有所行動，需要承擔相應的社會責任。而品牌的立場將會直接帶動消費，因為消費者在選擇一個帶立場的品牌時同時選擇了這個品牌的立場——態度商品化有助於品牌建設。
它帶出的另一個行業思考是，價值觀如果越來越具有影響力，那麼它一旦出錯，負面效應可能更可怕。這一點對2018年的影視行業造成的衝擊比流量還要大。
“品德”成為必須重視的因素，是因為2018年因為藝人負面訊息而給作品和商業合作帶來的傷害太大。最著名的，便是范冰冰。因為稅務風波，她出演的《巴青傳》能否播出以及《手機2》是否如期上映都成為巨大疑問。
范冰冰去年在榜單中排名第4，今年則完全消失了。這位一直在非議中成長的女演員遭遇了演繹生涯裡最大的起落——去年她剛憑藉《我不是潘金蓮》拿到了金雞獎最佳女主角。而且，由她引發的影視行業天價片酬、“陰陽合同”和稅務風波，未來一兩年還會持續給中國影視行業帶來影響。
今年6月之後，范冰冰的微博停更了4個月之久。目前，她主頁上最新的兩條微博分別是轉發共青團中央的“中國，一點都不少”與致歉信。
很難說，范冰冰的演藝生涯是否就此終結，但當她12月以生活瑣事重新出現在微博熱搜，“汙點明星”的負面評價佔滿了螢幕。“品牌至少在短期中是不會再與她有合作了。”一位資深品牌代言諮詢顧問對《第一財經週刊》說。
這就是鹿晗、范冰冰、蔡徐坤共同鉤織出的2018年中國明星市場：迭代與隕落，刺激與危險。與之伴隨的是商業世界的反應，在刺激與危險中，品牌和粉絲各自做出了自己的選擇。
來源：第一財經商業資料中心
作者：高海博第一財經YiMagazine