王智遠：社交電商平臺要不要做線上社群
導讀：
假設你的社交電商平臺目前目前會員量有100萬左右，日活（DAU）不是太理想，那麼我建議您思考下社群的運營模型， 長時間依託社群賣貨，銷售產品，逐漸使用者就會枯竭，線上社群+社群等於平臺的私域流量池，線上社群有助於使用者更多的產生APP黏性，生產UGC，同時增加更多的玩法。
移動網際網路下半場，人人都是KOL的時代，創業逐漸變成了協同網路，建立社群能讓使用者具備自我運轉的機制，通過陌生使用者的互動，製造話題，實現使用者和社群的價值。 最吸引的是，通過社群，可以讓使用者獲得更多線上的榮譽感和成就感。
1 什麼是線上社群
在社交電商平臺這個領域，關於線上社群，好像目前沒有特別權威的說法，主要以慣例為準。 小紅書算是社群+KOL電商，雲集有線上社群。
我給出的定義是：基於社交電商平臺，社群是把具有共同屬性的使用者聚集並提供互動服務，或者在社交電商APP上，推出社群模組，其中共同屬性，互動，玩法，商品，四個元素，基本上算是社群的必備條件。
這裡需要強調的是，社群和社交電商平臺的概念容易混淆，很多朋友不清楚界定的標準，我認為， 社交電商平臺是以社交+電商，社群是社交電商的一個板塊，主要以內容為主體，社群電商是在社群賣貨。
用一個簡單的方法分辨， 我們看產品裡的內容，是用什麼維度串聯出來的 。如果是以內容本身串聯，就是社群，比如：知乎，貼吧，這是典型，如果是以使用者串聯，就是社交，雲集就是社交+社群。同時兼併社群銷售商品，這些精髓是同行模仿不出來的。
社群知識社交電商平臺當中的一個模組，比如：小紅書，雲集的發現板塊， 社群作為使用者互動的一個元素，融入產品整體。
2 決定社群成敗的要素
一.定位
社交電商平臺在APP上開社群板塊，要做好定位，你是想通過這個社群讓使用者產生更多的互動，還是想通過這個社群做UGC帶貨，定位有問題，怎麼折騰都沒戲。同理，對於社交電商平臺社群模組來說，定位最重要。實操則需要考慮下面三個問題：
1.使用者數量
簡單來說就是，目前平臺的使用者量，如果社交電商平臺使用者量不夠大，建議也別做，起不了多大的效果，如果使用者量夠多了，建議分析使用者群體，是否符合，玩社群的相對於市場來說，年輕人群體較多，目前暫無看到一幫大媽用社群的。當然你也可以嘗試。
2.人群是否善於UGC
社交電商平臺多半的使用者為二三線的媽媽群體，這些人群中，是否有新晉80後寶媽，是否有90後的人群，善於用文字表達細膩的情感，有著很強的優質內容生產力，也有很高的活躍度，小紅書的群體，相信40歲以上的很少。
3.使用者需求真實存在
產品經理和技術研發團隊開發一個模組要半個月的時間，千萬不要高層有一個idea，就讓產品去做，在做這個產品的前期，有無做市場調研，調研的群體反饋如何，使用者的需求是否真實存在。
對於社交電商平臺社群來說，只是某個話題或者人群的交流，我覺得這個需求並不是真實的給力，只靠這點很難玩轉。使用者是否有其他的需求，比如在社群購物，在社群查攻略等。
當然，如果是垂直的社交平臺可能就好說了，比如你的社交電商平臺是細分領域的母嬰行業，你做育兒的社群。掌握了大部分媽媽們的需求， 這樣就會製造延伸更多的話題與互動的趣味性。
二.社群的調型
社交電商的社群模組，使用者使用社群第一直觀的感受應該屬於，社群的調型，一個具備獨特品牌和調性的社群，會給使用者一個愛上的理由，也可能獲得更多的產品的美譽度和品牌滲透力。一個沒有調性的社群，就好比一個只有骨架沒有靈魂的人一樣，是不完整的。
關於調性，通常是通過 內容的定位和視覺，視角去進行呈現的 ，對應的人群也會非常的細分和精準。
社群調性，主要通過內容的定位和視角去實現的，對應的人群也會非常細分和精準。舉個例子來看：
上面這個是APP即刻的頁面，會把很多的話題分板塊。
三.使用者激勵模組
目前的主流社交電商平臺社群版塊，做的並非很成熟，還有很多上升的空間，社群模組是依賴UGC的形態，所以，貢獻優質內容的使用者是核心要素，APP運營中心旗下的社群運營工作也要圍繞這群人進行展開。
使用者為什麼要貢獻內容，獲得什麼收益，誰來消費內容，如何讓使用者持續貢獻，這是一個閉環的使用者激勵體系，其中，使用者貢獻內容的原因和動力就是使用者激勵體系。
使用者激勵體系的根本出發點是使用者需求，在產品設計這個體系的時候，思路是通過社群這個模組和運營的哪些方式，可以滿足使用者需求。
傳統的使用者激勵體系產品設計有：
- 設定清晰目標
- 社群徽章
- 社群打卡簽到
- 社群使用者等級
- 社群激勵/積分
具體今天不做展開，後續詳細拆解社群的從0-1搭建體系。
3 社群模組的節奏
社交電商平臺的社群就像集市，有慢慢聚人的過程，不會一下子熱鬧起來。所以，在從無到有，從小到大的過程中，社群運營的節奏感是非常重要的。
簡單說， 社群運營的節奏是，先小範圍探索模式和建設氛圍，再複製模式並提升使用者規模。 但這個節奏其實只是初期的，社群中後期的運營節奏要結合實際情況，很難總結出共性。
社交電商平臺社群運營的節奏如下圖：
這部分屬於執行環節，每一點都可以延伸出一個話題，所以這裡只做簡要說明，如果想了解詳細內容，以後會拆分。
- 冷啟動
- 種子使用者
- 使用者運營
- 內容運營
- 活動運營
第一步冷啟動：
①使用者匯入
根據社交電商平臺產品模組的定位，確定核心使用者人群的定義，再通過運營手段去引入。保證在產品上線後就有使用者活躍，貢獻內容、互動交流和提交反饋。
②內容填充
確認社交電商平臺社群的定位和調性，是通過展現的內容體現的。所以在產品上線初期，通過運營編輯優質內容（包括預埋回覆），去填充社群的骨架，建成期望的樣子。
使用者本也可以參與，但在產品模組剛上線時，使用者對產品理解不透徹，釋出的內容很可能不符合社群定位，所以需要運營完成。運營策劃的內容質量更可靠，更符合定位，會起到標杆的作用。
③氛圍建設
社交電商社群模組氛圍包括活躍度和社群文化，是使用者留存的重要原因，所以從社群建立初期就要重視。我們可以接受使用者規模還不大，但不影響良好的社群氛圍。
做好社群氛圍，就要嚴格控制種子使用者質量和初期的內容，關注互動量，以及把控衝突和友善的合理臨界點，做到即吸引使用者分享討論，又讓使用者覺得溫暖和有歸屬感。
第二步模式：
確認首次社群的激勵措施，運營目標，UI調性，以及冷啟動的基礎內容製造，首批使用者的UGC稽核推廣。
第三步複製：
這個板塊大批量使用者的匯入，品牌內容的傳播，新功能的PR，以及商品種草功能的上線，發內容的時候可以讓使用者輕鬆切入商品。
4
常規遇到的問題
在社交電商平臺這個領域，關於線上社群也會遇到一些問題，今天智遠大致整理了一下在這裡分享出來：
1.絕大使用者不善於分享
願意且有能力在社交電商平臺社群上貢獻內容的使用者，是極少數。雖然身邊的運營妹子能把微博和朋友圈寫的精彩有趣，但普通使用者的UGC能力可不是這樣，去看看長輩們的朋友圈就知道了，大部分人創造和辨別優質內容的能力很差。當然，除了我們的長輩之外，精英人群也是一樣的。
2.使用者需求不存在
你去做市場調研，使用者調研，問他們有什麼樣的需求，他們往往是沒有需求，跟隨公司運營人員的玩法走，以導致社群的不活躍，需要及時的引導，和大量的活動去推近。
寫在最後：
社交電商平臺做社群與典型的社群模式有所不同，需要不斷的圍繞使用者去探索，智遠認為未來線上的風口將會再次飄起，在這個私域流量池，深耕使用者的時代，沒有使用者願意一直從事分享賺的模式，等到市場的飽和期，這些分享賺的使用者也自然成了自用省。社交電商平臺要不要做社群？
文：王智遠@王智遠(Z201440)
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