半年左右股價跌去近40%，寒冬之下汽車之家如何講新故事？
中國網際網路從來都沒有“金剛不壞之身”。
在過去的一兩年時間裡，曾經還是中概股中漲得最好的股票之一的汽車之家，如今在短短半年左右的時間裡，股價已從階段的高點119.50元，跌到了最新的73.32元，半年時間，股價跌去了將近40%。如果從半年左右的最高點和最低點算的話，跌幅則逼近了50%。
前不久，汽車之家釋出了2018年第三季度財報，財報數字顯示，汽車之家三季度營收18.88億元，同比增長33.5%。客觀地說，這一數字並不難看，算是中概股中中規中矩的數字，但是弔詭的是，正是彼時汽車之家的股價處在階段的低點。
一直以來，汽車之家給人的印象都是一家“悶聲發大財”的公司。這在繁華盛世之時，確實是一招不錯的低調生存哲學，但是在如今寒冬降臨時，卻有點不合時宜。
所以，我們也能看到汽車之家也在轉身。從瘋狂購車節，到橫槊賦詩咖薈，再到丟擲智慧營銷的概念。可以看出，如今汽車之家也開始學起了講故事了。只不過故事往往是過程才最吸引人，而在寒冬暗夜，使用者最關心的永遠是結果。
形勢比人強，中國網際網路最大的紅利是“趨勢”
中國網際網路天天講“紅利”，又是人口紅利，又是流量紅利，還有市場監管紅利等等，但是殊不知，最大的紅利卻是“趨勢”。這就是為什麼雷軍會說，“站在風口上，豬也能飛起來”。
遺憾的是，現在這樣的趨勢紅利，在汽車產業裡，卻難見蹤影了。最近，中汽協釋出了10月中國汽車產銷資料，10月份產銷量比上月分別下降0.9%和0.6%，比上年同期分別下降10.1%和11.7%。
無獨有偶，來自乘聯會的資料也顯示，2018年10月，無論是狹義乘用車還是廣義乘用車的銷量，同比都大幅下滑了13.2%。
這也意味著，中國乘用車市場，銷量自7月份以來，已經連續4個月出現了同比下滑。而且，以目前的市場走勢來看，預計今年最後的兩個月，也將會是10個點左右的同比下滑。至於全年，業界普遍認為整體銷量會下滑3%左右。
如果參考日本、韓國等相近國家的資料，那麼當千人保有量超過140左右的時候，年均複合增長率將會有一個大的下滑。中國在2016年的時候，千人保有量也超過了140，所以現在的增速和鄰近國家的數字，是保持相同的歷史脈絡的。
一句話，過往中國汽車產業年均複合增長率達到15%-20%的這種盛況，似乎一去不復返了。
在這樣的背景下，汽車之家無論是把自身定義成媒體、社群、導購平臺、營銷工具，不管是何定位，只要是附屬於汽車產業鏈，那要考慮的問題就是，產業增速放慢的年代，改如何尋找新的突破點。
實際上，產業發展的速度放慢，一定程度上，也體現在了汽車之家的財報之上。根據其公開發布的財報顯示，如果沒有算錯的話，2018年前三季度，汽車之家的淨營收同比分別6.7%、31.4%、33.5%。
值得一提的是，2018年第一季度汽車之家的淨營收為12.881億元，但是對於2017年第一季度淨營收有說是12.068億元的，也有說是13.48億元的，這裡不妨就用12.068億這個數字，這樣至少算出來等比不會是負數。同樣的，2017年第二季度淨營收，有說是15.62億元，也有說是14.22億元的，同理也取其中的數值更低者。
其實，就算6.7%、31.4%、33.5%來看，在中國網際網路上市公司裡面，這樣的數字也毫不突出，甚至是有待提高的。就以中國網際網路公司市值最高的阿里巴巴為例，在過去從遠到近的三個財季中，其營收分別增長了61%、61%、54%。體量數十倍於你的公司，奔跑的速度還比你快得多，那就要思考一下自身的問題了。
二手車電商和懂車帝，或許是未來最主要的競爭對手
必須強調的是，新車市場增速放緩甚至是停滯，只是汽車之家面臨的挑戰之一，除此之外，汽車之家還面臨著兩大挑戰：一是二手車電商；而是懂車帝等新的平臺。
先說二手車電商。根據中國汽車工業協會的資料，2017年中國汽車銷量為2887.89萬輛；二來自中國汽車流通協會的資料則顯示，2017年國內二手車交易量達1200.09萬輛。可以算出新車和二手車的市場體量比為：2.4:1。雖然這一數字已經從過往6:1、4:1等提升了很多，但是相比於美國等成熟市場，仍舊有著非常大的差距。
此前，美國全國汽車經銷商協會法務高階副總裁安德魯·科布倫茨就明確表示，二手車銷售對美國經銷商非常重要，在美國，所有的經銷商都要涉足二手車市場，二手車的銷售是新車的三倍。
雖然說，中國市場未必就會完全走向和美國一樣的狀況，但是一個是2.4:1，一個是1:3，這中間的巨大差別，在未來肯定會被進一步縮小。換句話說，二手車市場還會繼續蠶食新車市場。要知道2017年中國汽車銷量同比僅僅增長了3.04%，二同期二手車市場的增幅卻達到了19.33%。
當然，汽車之家也有相關的二手車業務，但是和中國龐大的線下二手車經銷商、以及瓜子、優信、大搜車、人人車相比，其勢能還有待進一步的提高。換句話說，汽車之家在二手車領域的影響和能力，並不如新車市場強，但是整個汽車市場又會進一步向二手車市場過渡，所以說這對汽車之家而言並不是一個好訊息。
再說如今新出現的汽車平臺。在這方面，可能當下最讓汽車之家忌憚的並不是老對手易車，而是黑馬懂車帝。在過去的幾年時間裡，今日頭條系的移動資訊、短視訊、小視訊、問答、社交等產品，讓門戶、視訊、社交等廠商頭疼不已，甚至讓騰訊都得重視三分，不斷增強攻防的力度。如今隨著今日頭條開始攜使用者和流量優勢，垂直領域的廠商，或許也要開始承受此前門戶、視訊、社交等廠商受過的挑戰了。這其中，在汽車領域，懂車帝對汽車之家的挑戰已然開啟。
這方面的實錘，咱們還是用資料說話。在去年底的時候，獵豹移動曾經發不過一組資料，資料顯示，彼時在周活躍滲透率方面，懂車帝已經超過了一眾對手，排在了汽車之家的後面；而在周人均開啟次數方面，懂車帝甚至超過了汽車之間。要知道，產品的周人均開啟次數，衡量的是使用者在粘性方面的指標。對於汽車平臺來說，其天然的並不是一個高頻的產品，在這樣的前提下，粘性越高，說明使用者越是依附和認可。
當然，如果是從DAU這個維度去看的話，懂車帝肯定和汽車之家有巨大的差距。汽車之家此前公佈過自家的DAU，當時的數字已經高達3300萬，如今又過了這麼久，相信這一數字又有了進一步的提高。當然，懂車帝的一大殺手鐗則是自身的依附平臺今日頭條，根據媒體報道如今今日頭條的總使用者數已經超過了4億，日活資料更是早在今年7月份的時候就超過了1.2億。這一龐大的使用者和流量，稍微“分一點”給懂車帝，就能夠給其增添巨大的威力。所以說，某種意義上，汽車之家面臨的不僅僅是懂車帝，而是今日頭條龐大的使用者和流量帝國。
值得一提的是，懂車帝也不是就穩坐釣魚臺了。因為今日頭條系的產品，也不都是戰無不勝的。此前在問答領域，一度還風風火火的悟空問答，前段時間，似乎就被今日頭條給降權了。所以說，有使用者和流量基礎只是第一步。一切都得用產品和服務說話。
營銷本質上是和使用者溝通，世上不存在“飽和攔截”的捷徑
按照汽車之家財報的分類，其把營收大致分為了媒體服務營收、營銷拓展服務營收、線上市場和其它營收，線上市場和其它營收這一塊主要包括與新車和二手車市場、汽車金融業務、資料產品等相關的營收。在第三季度，汽車之家的這三塊收入分別為9.013億元、7.393億元和2.479億元。其中，媒體服務收入環比下降3%；營銷拓展服務營收環比下降0.9%。
不難看出，廣告營銷類的收入，在汽車之家的收入中，佔據了絕對的份額。實際上，在網際網路行業，廣告營銷收入一直以來都是最重要的收入之一。國內的阿里、百度、以及廣告收入佔比越來越高的騰訊是如此，國外的谷歌、Facebook等也是如此。
基於此，為汽車製造商和經銷商講廣告營銷的故事，就成為了汽車之家的當務之急。當然，其也是這麼做的。最近汽車之家董事長陸敏丟擲了智慧營銷3.0的說辭，提出了“飽和攔截”的概念。
智慧營銷的提法並不新鮮。當然，汽車之家給其加了個“3.0”，一下子就顯得先進了不少。筆者瞭解了一下，汽車之家所謂的智慧營銷3.0，核心思想是要發揮AI的作用，增強使用者識別、使用者轉化路徑細分以及精準投放。這咋看一下，和傳統的營銷思路也沒啥區別。營銷從本質上說是何使用者溝通的過程，跟具體的講無非是：對誰說，說什麼，通過什麼渠道說的問題。這其中廠商及其代理公司主要解決說什麼，也即內容和創意的問題；而平臺和渠道，都標榜自己可以解決對誰說、通過什麼渠道說的問題。
更直白的說，營銷一方面要解決內容的問題，要讓你的創意有更強烈的吸引力；另一方面要解決渠道的問題，要讓渠道更精準、更有效率、具有更高的價效比。說到這，就似乎會出現一個有意思的悖論問題：平臺開展營銷，號稱自己更精準、更有效率、價效比更高，那麼對廠商而言就意味著可以節省營銷費用；但是平臺的最終目的又是從每一家廠商手裡賺更多的錢。又想賺他的錢，又要為他省錢，這確實是個有意思的話題。
說回汽車之家，伴隨著智慧營銷3.0，其還提了一個“飽和攔截”的概念。筆者看到這是個字眼，第一時間想到的是江南春的“飽和攻擊”理論。飽和攻擊的核心是，通過短時間高頻率的覆蓋，快速達到佔領使用者心智的效果，從而達到以產品代替品類的目的。說實話，這個理論，至少從邏輯上來看是自洽的。
但是對於“飽和攔截”，筆者卻有一些不同的觀點和些許疑惑：
第一，攔截不符合當下營銷民主化趨勢。從字面的意思去理解，“攔截”是否意味著本來使用者不是去你家的，你是從半路上把使用者拉過去？實際上，如今營銷行業早已經進入了“使用者民主”的時代了，試圖通過一兩個廣告啥的就攔截使用者，又談何容易？
第二，營銷是全流程作業，半路殺出程咬金未必可行。和一般的快消品不同，作為耐消品，使用者的決策週期會更加的長，由此無論是營銷還是傳播，其都要更早的佈局和法力。如果在使用者接觸、瞭解、關注、產生意向等階段都不太在意，在使用者準備臨門一腳要購買某一品牌的某一產品了再來攔截，這個時候還來得及嗎？要知道，對於耐用品使用者做出購買決策的鏈條很長、時間很久，但是一旦決定了，這個時候還會被輕而易舉的改變選擇嗎？
第三，使用者需要的是有用的資訊和內容，營銷沒有捷徑可走。大部分汽車使用者在購買決策之前，大體的經歷都是：打算買車——分配預算——對應品牌及車型——引數外觀和口碑比較——價格對比及促銷關注——最終購買，類似這樣的一個過程。由此，筆者倒是覺得真正的智慧營銷，尤其是為製造廠商和經銷商節省成本的智慧營銷很重要，另外內容營銷也很重要，對使用者來說好內容即使有廣告的因素，他們也願意接受。至於攔截什麼的，生拉硬拽可能真不行。營銷界真沒什麼“高速路”可走。