宋清輝：童裝不創新就意味著將要失去市場
“就目前情況，探路者想在2018年實現3億元的童裝營收目標幾乎不可能現實。”著名經濟學家宋清輝分析稱。探路者未來該如何重振?“現在做童裝不創新就意味著將要失去市場。”在宋清輝看來，探路者只有通過銷售模式創新、產品創新等措施擺脫困境，吸引更多的顧客。
童裝店鋪停業 探路者回歸主業再遇檻
11月19日，北京商報記者獨家調查發現，位於五道口購物中心探路者兒童門店已經停業。對此，商場負責人對北京商報記者表示，探路者童裝經營遇到問題，因此關閉店鋪撤出。事實上，不僅是五道口購物中心的兒童門店，阜成門華聯商城等部分探路者兒童門店也已停業。雖然停業店鋪絕對數量並不多，但對於僅有15家童裝門店的探路者來說，佔比也很可觀。值得關注的是，不僅線下門店因經營不佳而停業，探路者童裝天貓旗艦店也已經登出，現已無法訪問。業內人士表示：“面對多元化佈局受挫，童裝業務大面積關店的尷尬處境，提出迴歸主業的探路者，還需謹慎考慮未來童裝業務的運營方向，通過銷售模式創新、產品創新等措施擺脫困境。”
線上線下均失意
在五道口購物中心的探路者兒童門店內，雖然貨架上依然擺放著貨物，但是店鋪燈光已經熄滅，店內導購人員也已經撤離崗位。
對此，商場負責人對北京商報記者表示，由於探路者的代理商派克蘭帝在經營上出現問題，探路者兒童店鋪已經在五道口購物中心撤櫃。
隨後，北京商報記者在位於阜成門的華聯商場瞭解到，探路者童裝店鋪已於9月底退出商場，原店鋪已經改為LEGO童裝門店。對此，商場相關負責人向北京商報記者介紹說，“探路者選擇關閉店鋪撤出商場，是由於童裝經營虧損。”
據接近探路者兒童業務的知情人士透露，探路者兒童的運營模式，採用將品牌整體外包給派克蘭帝。探路者將旗下兒童品牌授權給派克蘭帝，生產、推廣、渠道等具體品牌運營業務，都交由派克蘭帝負責。實際上，運營探路者童裝業務的是北京童創童欣網路科技股份有限公司(以下簡稱“童創童欣”)。童創童欣主營業務為兒童服裝服飾的設計、委外生產與銷售，擁有派克蘭帝品牌的永久授權，為派克蘭帝品牌的授權運營公司。
上述知情人士透露，本土運動品牌的童裝運營大多采用三種模式。一種是以安踏和361°為代表的自營模式，成立童裝事業部從零開始;第二種是合作模式，例如卡帕與派克蘭帝成立合資公司進行運營;第三種則是以探路者為代表，將品牌授予第三方，並收取一定的授權費用。
在業內人士看來，對於沒有涉足過童裝業務的探路者而言，將童裝業務整體外包給成熟的代運營公司運作，也不失為一種不錯的選擇。”
此外，除線下撤店外，探路者童裝淘寶旗艦店也已經消失。據啟信寶的資料顯示，童創童欣旗下運營兩家天貓旗艦店，分別是Toread Kids天貓旗艦店和派克蘭帝童裝旗艦店。但北京商報記者訪問Toread Kids天貓旗艦店時，網頁顯示沒有找到相應的店鋪資訊。在淘寶全網搜尋時，北京商報記者也沒有發現Toread Kids線上官方店鋪。但京東平臺上的Toread Kids旗艦店仍在正常運營。
2014年，探路者推出童裝品牌TOREAD kids。產品沿用大裝探路者的品牌主張，以戶外、專業、時尚和趣味為特色，將產品按照專業戶外、大眾戶外和戶外休閒三類需求進行產品系列劃分，定位於5-13歲的兒童。同年，探路者將童裝業務授權給有著多年童裝品牌運營經驗、曾代運營kappa兒童業務的童創童欣。
代運營模式折翼
“派克蘭帝與探路者籤的是10年期合同，每5年會設定一個市場指標。”此前，派克蘭帝CEO羅傑凡表示，探路者童裝業務將採取開設獨立店方式運營。在2014年探路者與派克蘭帝開啟合作時，羅傑凡表示，2014年，計劃開設100家店鋪，2015年，探路者童裝店預計開設300-400家。
但是在童裝業務交由派克蘭帝獨立運營後，探路者童裝業務卻並未達到此前派克蘭帝給出預期目標。於是，2017年底探路者收回童裝業務授權，並在2017年年報中，首次提到童裝店鋪數量。據公告中披露的資料顯示，截至2017年底，探路者線下店鋪總數1295家，探路者童裝線下店鋪卻僅有79家。
“由於童裝業務未能達到理想預期，2017年探路者不得不提前將童裝品牌授權收回。”一位不願具名的業內人士表示。值得注意的是，此次品牌收回，僅發生在派克蘭帝被授權後的第三年，距離簽訂的10年的合同期限還有七年時間。
在收回童裝業務時，探路者也給出了發展目標: 未來將單獨開設童裝實體店，並預計2018年探路者童裝業務營收突破3億元。
北京商報記者注意到，在探路者收回授權自營童裝業務後，童裝業務發展並不理想。據探路者2018年半年報顯示，截至2018年上半年，探路者線下店鋪1253家，探路者童裝線下店鋪僅為15家，這一數字比2017年底減少了64家。
“就目前情況，探路者想在2018年實現3億元的童裝營收目標幾乎不可能現實。”著名經濟學家宋清輝分析稱。
“代運營公司所注重的是品牌運營過程中短期可以實現利益，對於品牌孵化、產品研發、渠道改造、消費者的體驗等方面的投入仍然存在不足。另外，代運營公司的多品牌運營模式很難真正做到單一聚焦探路者童裝，這也是探路者童裝業務發展不順的誘因之一。”上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄如是說。
同時宋清輝表示：“探路者童裝業務低迷的原因有很多，可能是特色不突出，也可能是銷售模式創新不足等原因所致。探路者將童裝業務外包給第三方代運營有些不妥，可能會給消費者認知方面帶來困擾，也不利於公司的整體品牌形象管理。”
“探路者童裝業務面臨的問題，不僅只在代運營模式下的經營狀況不佳，更多的還在於面對初期戶外市場帶來的紅利，探路者逐漸迷失了方向。謀求多元化發展的不斷受挫，致使探路者整體品牌力快速下滑。”一位從事服裝行業多年的業內人士向北京商報記者表示。
新戰略如何重振
探路者被喻為“中國戶外用品第一品牌”，成立於1999年。在2008年成為“北京奧運會特許供應商”，2009年，探路者成功登陸創業板。在上市前兩年，探路者歸屬淨利潤均保持高達三位數的增長，營收增速也均超過60%。上市後的四五年時間內，探路者營收和淨利潤也同比保持兩位數的增幅。
探路者走入下滑軌道的開端要追溯到2015年。2015年探路者不再滿足於單一的戶外用品主業，開始多遠化並進，進行了一系列投資併購活動，全面進軍旅遊及體育領域，初步完成戶外用品、旅行服務、大體育三大事業群協同發展的戰略佈局。
然而，探路者的多元化之路，卻並沒有帶來三大事業群的協同發展，反而成為了拖累。2016年，探路者戶外行業及旅行服務收入出現“雙降”;2017年，探路者首次出現虧損。2015年-2018前三季度歸屬淨利潤降幅分別達到10.5%、37.13%、151.24%、68.85%。
2017年，創始人王靜也不得不重回探路者。出任探路者集團董事長兼總裁後，王靜提出迴歸主業的核心戰略，目前探路者也正在進行內部轉型調整，將整體業務向潮牌方向發展。此外，據悉，探路者旗下非凡探索也已經停止對《荒野求生》主持人貝爾•格里爾斯的贊助。
事實上，國內戶外市場競爭的逐年加劇，也對探路者的發展造成了一定的影響。在2017年半年報中，探路者表示，各品牌商關閉低效店鋪以調整終端數量，更加追求渠道質量，品牌商間的競爭愈加激烈，行業內競爭也進一步加劇。“對於在國產戶外品牌中排名前列的探路者而言，如果想在激烈的競爭中留存下來，未來發展還需要在產品價格、品牌影響力以及效能上多下功夫。”一位不願具名的業內人士表示。
探路者未來該如何重振?“現在做童裝不創新就意味著將要失去市場。”在宋清輝看來，探路者只有通過銷售模式創新、產品創新等措施擺脫困境，吸引更多的顧客。
程偉雄則分析稱，“探路者將童裝業務收回後，逐步形成大裝、童裝業務共同發展的格局，對於期望迴歸主業的探路者而言是一件好事。”
對於探路者童裝門店的停業及未來的計劃，北京商報記者聯絡探路者進行採訪，但截至發稿對方並未給予回覆。北京商報記者 方彬楠 實習記者 馮碩。原標題：童裝店鋪停業 探路者回歸主業再遇檻
