B站的2018：與資本共舞的二次元帝國
圖片來源：視覺中國
文｜李心語，編輯｜友子
自今年3月28日B站在納斯達克上市的那刻起，至今已過去兩百多天，在這大半年裡國內二次元產業的市場環境經歷了過山車似的變化與波動，“行業寒冬”的論調不時被提起。
作為二次元的領頭羊，上市後的B站樣本無疑極具洞悉行業的價值。這家面向Z世代的視訊平臺在今年15次出手對外投資，並在紀錄片、綜藝、漫畫、廣告、遊戲、線下等多個維度的產品線上深度擴張。
本文將通過上述種種業務梳理，來還原一個更清晰的B站，一個更真實的二次元產業世界。
B站強社群文化威力仍在
眾所周知，B站由一個相對垂直、封閉的ACG文化社群起家，與其說B站是視訊網站，不如將其形容成一個以“視訊內容+彈幕文化”構成的興趣社群。
而這一社群形態在資本的助力下，開始逐漸彰顯其潛力所在。前不久釋出的三季報顯示：B站平均月活使用者達到9270萬，同比增長25%。移動月度活躍使用者人數達8000萬人，同比增長33%。
B站MAU增長資料來源：B站三季報
而使用者的日均使用時長從第二季度的75分鐘增長至了85分。且使用者活躍度進一步增強，日均視訊播放量達到4.5億次，月均互動數達到11億次，分別同比增長120%和305%。
使用者數量與粘性的增長或許能從多重角度進行解釋。
B站原本的社群屬性是其重要原因之一。很難有一家視訊網站能夠享受到這樣的待遇：使用者對於平臺有著強烈的歸屬感和認同感，發自內心的喜愛和維護生態環境。
它有著難以被複制的內容生產與商業邏輯：使用者基於興趣愛好進入社群，繼而構築起自己獨特的語言和文化——PUGC (Professional User Generated Content) 內容和彈幕文化，它們共同維繫了社群生態的繁榮。
不少UP主直言，之所以願意將視訊投稿至B站就是因為“B站的氛圍好”。而對於使用者而言，即使是已經在其他平臺上觀看的內容，不少使用者同樣表示願意在B站上再看一遍，“我就是為了來看彈幕的。”這彌補了B站在內容投資上的缺陷，同樣營造了B站的繁榮。
今年1月，B站推出了 “bilibili 創作激勵計劃”，擁有1000粉絲或10萬累計播放量或是專欄累計閱讀超過10萬的UP主即可以加入該計劃，加入計劃後，達到一定的要求即可開始計算收益。
7月，B站又上線了手機投稿功能，並且推出“新星計劃”“創作學園計劃”，開始扶持新生的內容創作者，進一步完善社群生態。
2季度財報顯示，B站月均活躍UP主達到35萬，同比增長91%，月均投稿數量達116.1萬，同比增長131%，萬粉以上UP主同比增長117%。
今年被臨時下架時B站使用者的表現就是一個例證。
7月下旬，B站等視訊類應用在網信辦等多部委的整治行動中被要求下架一個月。當時，BILIBILI概念版取代B站主站成為臨時救濟品，粉絲以一種令人啼笑皆非的方式表達著對於B站的維護。
很難想象這是在一家月活超過9千萬、已經在美國上市的網站上所發生的故事。
使用者對於網站自有一套矛盾地邏輯：一方面，沒有人比他們更希望B站所代表的亞文化能夠走向大眾，展示小眾文化的生存態度和價值；另一方面，他們又希望B站繼續是獨屬於他們的精神家園，這個由興趣愛好連線起來的小圈層將繼續包容著他們獨特的想象，甚至不惜以極端的方式阻擋著可能會破壞原有生態的成員進入。
這也是在B站逐漸壯大後，難以避免的矛盾縮影——新內容與新使用者進入後對原本社群環境的衝突。
B站的下一內容增長點是什麼？
B站在UGC內容領域擴張的速度是爆炸式的。
2014年，單機遊戲、生活、動畫區仍然是絕對的主力；2018年，影視、娛樂、網路遊戲已經以勢不可擋的態勢，衝上了B站的榜單。
（資料來源：B站資料視覺化視訊《Bilibili投稿最多的子分割槽排名》up主：Jannchie見齊）
以暑期熱門的影視劇《鎮魂》為例，它並不屬於B站傳統的二次元內容，但卻幾乎在7、8月份以爆炸式的威力，在整個B站屠版，覆蓋了影視、鬼畜、繪畫、美妝、日常等各類分割槽。僅《鎮魂》完結當天，B站上傳的視訊內容就超過了按時間最大顯示的50頁。
華農兄弟的走紅則是更大的亮點。帶著所謂”土味“標籤，竹鼠的視訊在B站的生態中出現了意想不到的爆火，整個9月中，華農兄弟以坐火箭的速度竄進了B站歷史排名前20的UP主的行列中。
B站社群給了年輕人一個盡情展示自身愛好的空間，而喜好共通的年輕人往往會在大多數時候都會在下一個“牆頭”相遇。
在今年7月B站舉辦的招商會AD TALK上，嗶哩嗶哩COO李旎透露：“B站目前彙集了7000多個垂直興趣圈層，傳統意義上的二次元內容，其訪問量目前佔B站總體的30%，而生活、娛樂、時尚等多元化的興趣圈層已經是B站的內容重頭。”
如果說UGC內容的仍代表著B站使用者的自發喜好，那B站在自制內容上的投入，多多少少可以視作其未來發展方向的風向標。
- 4月10日，由bilibili出品，Anitama製作的動畫製作類紀錄片《動畫透鏡》上線，最高一期播放量超過了100萬；
- 7月16日，由bilibili和旗幟傳媒聯合出品，國內首檔匯聚民間燒烤美食的紀錄片《人生一串》上線，B站評分9.8分，播放總計4426.1萬次，豆瓣評分高達9.0分；
- 9月17日，B站宣佈與Discovery探索頻道達成了深度合作，目前B站已正式上線了Discovery專區，內容包括將在B站上映的145部紀錄片，200小時的獨家內容。
- 11月10日，bilibili聯合青豆結冰、笑果文化共同出品的綜藝節目《故事王》第二季上線，目前B站單集播放量超過百萬。
- 11月12日，嗶哩嗶哩漫畫App在各大應用市場上線，著名漫畫家夏達的新作《步天歌》獨家更新。
除了起家的二次元，紀錄片、綜藝很明顯成為了B站重要的內容方向。
如果說早年《我在故宮修文物》在B站的走紅是一個意外，但這個意外卻促成了B站對於自身使用者群體的認知。
2016年1月，《我在故宮修文物》在央視紀錄片頻道首播，據酷雲EYE的資料顯示：當時節目的直播關注度僅有0.1629%，市佔率0.6228%。而在B站播出後，作品的點選量和收藏量日益增長，使用者自發的推薦使其以最高全站日排行第9登上了推薦榜，源自作品中的“男神王師傅”“煥彩生輝”等也成為了B站使用者心中的紅人。
接下來的《如果國寶會說話》《尋找手藝》等諸多傳統文化相關的作品，及《人生一串》的播出，皆在B站取得了不錯的成績。今年9月，B站宣佈與Discovery探索頻道達成了深度合作，B站正式上線了Discovery專區，內容包括145部紀錄片，200小時的獨家內容。
如今，B站已成為中國最大的紀錄片出品方之一。陳睿說：“對於現在很多90後和00後的使用者來說，他們其實希望把時間花在學習上。因為他們希望看了一個東西之後，他們能有所收穫。所以，B站的紀錄片也就是在這種情況下逐步地火了起來。”
對比起影視作品的高投資高風險，紀錄片的成本低、品類垂直、內容質量高且粘性強，堪稱價效比之選。
而作為B站推出的首檔大型卡牌故事接龍競技真人秀節目，由B站聯手青豆結冰、笑果文化推出的《故事王2》也成為了使用者關注的物件。
節目以故事接龍來激發選手腦洞，三位評委分別是李誕、SNH4馮薪朵、二次元畫家使徒子，諸如老番茄、允星河、花少北等眾多B站高人氣UP主則分別以選手身份出現。目前節目在豆瓣評分7.0，單集播放皆超過了百萬。
BML進化：線下生態的補全
事實上，增強使用者粘性、對內容邊界的擴充套件，同樣也正在延續至線下。
7月20日至23日，B站成功舉辦了第六屆的BML線下演唱會、第二屆Bilibili World線下漫展。超過17萬粉絲加入這場泛二次元聚會，相比去年場館規模翻了3倍，人流量翻了近一倍，絕大部分都是屬於B站的“Z世代人群”。
在今年BW的內容設計中，B站全方面地展示了自身多元化擴充套件邊際的野心——除了傳統的二次元文化外，時尚、傳統文化、科技、遊戲、生活甚至鬼畜這些往往停留在線上的內容被巧妙的搬至了線下，以互動的方式展示出來：身著華服和lolita的走秀，“bilibili名人堂”上的鬼畜全明星雕像，以及科技、遊戲區域的其他互動式玩法。
而BML則更多地是展示UP主才能，營造社群氛圍的機會：來自B站的唱見舞見奏見們構成了演出的半壁江山，而諸如《達拉崩吧》《權御天下》《戀愛迴圈》《極樂淨土》等B站爆款將演出一層層推向高潮。
儘管與日方參與的專業嘉賓相比，許多UP主的表演仍存在著差距，但當全場大喊著“嗶哩嗶哩乾杯”、整齊揮舞著應援棒報以歡呼時，你很難不追隨於其中。
這也足以讓站在舞臺上的人沉醉——BML的展會和表演成為UP主們直觀獲取滿足與營收的主要渠道，而BML也似乎正是以這樣的方式吸引臺下更多的觀眾加入到創作者中來。
今年BML還別出心裁地為遊戲區的UP主們創作了一首樂隊曲目《我們》，講述了少年們如何頂著誤解的目光、倔強地朝著夢想不斷前行的故事。臺上的UP主們也不斷講述著自己如何通過創作從臺下走上舞臺，在臺上獲得滿足與感謝。
遊戲區UP主兼2018年BML的主持人STAN在BML謝幕曲《再來一杯》響起前說，“希望在座的各位，有創意的各位，在這個最好的時代裡，創造你的夢想，唱一首歌，跳一支舞，做一個遊戲解說，去製造一個遊戲，去創造一個IP。去做曾經你們不敢做的事，去做曾經可能會被人恥笑的事情。”
而臺下和彈幕中給予地最大聲音的迴應，是“嗶哩嗶哩，乾杯！”
二次元“圈地運動”：B站的15筆對外投資
B站並沒有放鬆對二次元根基的加固。
2018年，B站共涉及15起投資，涉及二次母音頻、虛擬偶像、動畫製作、衍生開發等多元領域。
再加上據此前36氪報道，盛傳的B站與網易漫畫的交易已經進入尾聲。最終的談判可能以B站收購網易漫畫大部分版權及運營資產結束。
此外，B站的觸角正在向二次元領域全線延伸。不僅新推出了漫畫平臺——嗶哩嗶哩漫畫，B站還與繪夢動畫成立新的動畫公司多啦嗶夢。
今年上半年，B站與繪夢動畫聯合出品的動漫《凸變英雄LEAF》播放量達到2369萬，評分9.4分，豆瓣評分也高達8.4。
今年7月3日，B站與晉江文學城宣佈雙方達成動漫、遊戲化戰略合作，首批授權作品為5部，分別是墨香銅臭《天官賜福》、淮上《破雲》、priest《殘次品》、語笑闌珊《你在星光深處》和巫哲《解藥》，授權金達數千萬元。
而曾經壓在B站頭頂的版權重負，也或許會隨著B站與騰訊、阿里的合作稍稍舒展。
今年10月初，騰訊認購B站價值約3.176億美元的股權，以約12.3%的持股比例成為其第二大股東，而後10月底，《財經》報道稱B站以出售老股的形式獲得阿里巴巴的投資，本次投資後阿里系將持有B站10%的股權，成為其第三大股東。兩大巨頭的同時青睞讓B站似乎更加有了想象空間。
在三季報的電話會議上，陳睿表示，B站與騰訊將在未來交換現有版權，共同購買番劇版權，共同投資動畫製作，“這將豐富B站內容數量，且有效減少內容成本。”
商業化or使用者體驗？B站的平衡術
然而B站商業化向前邁進的每一步，都是在自身承諾與使用者的底線上的反覆試探。
B站曾經承諾“正版番劇永遠不新增貼片廣告”，這成為了B站早期使用者的巨大驕傲。這一承諾曾在16年B站引入東電5部番劇時被打破，繼而引發了使用者大規模的抗議。
最終，這一風波以B站將貼片廣告替換成為自行拍攝的一則動畫視訊廣告告終，且曾在B站承包過番劇的使用者以及付費大會員無需觀看該廣告。
事件的最後，陳睿在自己的知乎回答上寫道：“B站也許會倒閉，但絕對不會變質。”
在過去，這一“變質”被解讀為B站不會在網站中加入廣告，進行商業化的嘗試。而在如今，使用者的標準已經退讓為“B站並不會以過度商業化的形式掠奪使用者價值”。
Q3財報顯示，B站來自於廣告的營收為人民幣1.373億元，同比增幅為179%。
這是由於整體市場消費意識的逐漸提高。一方面，使用者為優質內容付費的意願正在逐漸加強；另一方面，使用者對於商業化本身的寬容程度大大加深，允許出讓自身的部分商業價值來換取網站發展的需要。
捨棄了最常見的貼片廣告形式，B站的廣告一直在平衡廣告主需求與使用者體驗之間迂迴前行。
一直以來，B站的廣告內容以“有趣”“有創意”以及貼近B站原本的生態環境著稱。早期的小米營銷通過一場“我們也不知道這場直播什麼時候結束小米Max2超耐久體驗”直播活動，讓使用者直觀感受了小米的續航能力。暴雪在拜年祭中特意製作的《守望先鋒》動畫視訊，也引來觀眾對於“暴雪大法好”的支援。
B站的使用者對於廣告營銷的寬容是基於內容引發的興趣，能夠與消費者產生“情感共鳴”。目前除了橫幅（Banner）等展示廣告外，B站與內容創作者、視訊內容提供方合作為廣告主提供節目內定製廣告，還在推薦內容中加入了資訊流廣告。
目前插入B站主頁中的廣告，多為遊戲推廣以及與B站內容相關的品牌（如語言、繪畫學習、古風攝影），且設定成與B站原本調性相似展現形式，減少對於使用者體驗的干擾。
在圍繞年輕人營銷上，主流商業品牌正在逐漸與B站協調步調，表達出對於“Z世代”的期待。類似的案例有BML中RIO、阿薩姆奶茶的品牌植入，以及護舒寶、化妝品品牌IPSA廣告的出現。
在陳睿看來，廣告內容仍存在著巨大空間：B站第三季度廣告主的數量達到664家，同比增長超過1500%。而第三方資料顯示，目前B站效果類廣告的總量只佔5%，遠低於今日頭條的20%。
監管下的“風雨”
當然，擺在B站面前的路同樣並不是一帆風順。
B站第三季度業績顯示，其淨營收為人民幣共計10.788億元，同比增長48%，淨虧損為人民幣2.027億元，與去年同期的淨虧損人民幣290萬元相比，虧損明顯增長。
遊戲依舊貢獻了B站收入的絕大部分。第三季度，B站來自於移動遊戲的營收為人民幣7.440億元，與去年同期相比增長24%。增長主要是受益於移動遊戲付費使用者人數增長。第三季度，B站移動遊戲平均月度付費使用者人數達90萬人，與去年同期相比增長23%。
今年4月，B站投資的大型音樂物語企劃《時之歌》。11月22日，其改編的同名手遊全平臺公測，B站對其進行了大規模的站內推介。
但隨著遊戲整體版號陷入僵局，遊戲市場開始步入寒冬。就B站來說，儘管營收仍在上升，但增速也已經放緩。
今年前兩個季度，B站移動遊戲營收同比增長97%、64%，相應的平均月付費使用者增長幅度分別為79%、40%，可以看出二季度增速有所降低。而相較上一季度7.91億的數字，第三季度移動遊戲的營收環比也出現了下滑。
而內容稽核面臨的風險仍在時時刻刻敲響警鐘。
曾經很長一段時間內，B站以嚴格的准入門檻來降低內容審查的壓力——這就是B站著名的會員答題制度。然而隨著時間的推移，題庫的逐漸洩露與越發龐大的使用者群體，讓這道門檻逐漸被磨平。
除此之外，日系二次元內容帶有的軟色情屬性也給B站帶來不少麻煩。涉及蘿莉、幼女、妹控的PUGC及番劇都是涉及未成年色情的重災區，包括今年B站被央視點名的番劇內容。
而常年在B站混跡的使用者對於諸如“德國骨科”“三年起步，血賺不虧”梗都屢見不鮮。前者涉及兄妹亂倫，後者來源於刑法針對未成年人保護法的法條。
今年3月的”科里斯事件“是第一次。2018年3月11日，一位魔獸老玩家以“心痛不已憤怒不已的媽媽”為題發表帖子，控訴了B站的一位使用者不斷引誘自己的10歲女兒，內容涉及“文愛”“白絲襪”“包養”等，而這位ID為“科里斯”的B站使用者只是年僅15歲的初中男生。
B站最終永久封禁UP主“科里斯”的賬號，並啟動“青少年防火牆”和“青少年權益保護中心”，開啟內容分級制度，強化舉報入口，提出通過大資料從嚴過濾不良資訊。
7月B站應用的下架是第二次。在被下架後，B站釋出了關於全面進行內容整改措施公告，表示一方面將擴增一倍以上網站稽核人力，現已在武漢建立新稽核中心，另一方面將發動使用者對內容和社群的自查。
在受到年輕人喜愛的同時，如何對於平臺上的未成年人進行保護、承擔社會責任也成為了B站急需考慮的問題。
隨著內容領域逐步從二次元向泛二次元進發，隨著新興群體的湧入，隨著B站從小眾亞文化走向大眾，在未來很長一段時間，初長成的B站必然在陽光與風雨中前行。
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