就算抽30%佣金的“反壟斷”官司贏了，蘋果也是個專橫的壟斷者
騰訊科技訊 外媒Stratechery近日發表文章，對美國最高法院舉行的“蘋果v.佩珀”案聽證會進行了解釋和分析。佩珀指的是蘋果公司的使用者羅伯特·佩珀（Robert Pepper），他與其他三名原告一起提起了這宗集體訴訟，稱App Store的使用者在iOS應用上被多收取了費用，這是因為蘋果公司抽取30%的佣金。以下是原文內容：
佩珀聲稱，蘋果公司之所以能夠收取30%的佣金，是因為它壟斷了App Store。所以此案有三個重點：
首先，這個案子中蘋果有壟斷行為嗎？
第二，App Store具有壟斷性嗎？
第三，這個案子顯示了蘋果有什麼樣的問題？
這三點的確定性和重要性都是從低到高的。換句話說，無論最高法院的判決是什麼，這個本案本身都比裁決更能說明蘋果的狀況及其未來。
反壟斷和提起訴訟的資格
最高法院面臨的問題是，佩珀等人是否有資格起訴蘋果公司違反反壟斷法；換句話說，這場官司還沒有真正開始打起來。 1914年的《克萊頓反壟斷法案》規定，反壟斷法禁止的任何做法，導致任何人在業務或財產上受損，這個人都可以提起反壟斷訴訟，但在1977年 “伊利諾伊州磚石公司v.伊利諾伊州” 案件中，最高法院裁定，只有定價不合法的商品的直接購買者，才有資格提起訴訟。
要理解這個案子的複雜性，可以先看看1977年伊利諾伊州磚石公司那個案子的細節。該公司是一家混凝土塊生產商，它和一些同行公司被指控串通一氣，抬高了混凝土塊的價格，這些混凝土塊是由磚石承包商購買的，磚石承包商又為總承包商的建築專案投標，而這些建築專案最終由伊利諾伊州買單。伊利諾伊州政府提起訴訟，要求賠償，聲稱這些公司抬高的混凝土塊價格被轉嫁到了伊利諾伊州政府頭上。
在這個價值鏈中，直接購買者是磚石承包商。伊利諾伊州遭受的損失是間接傳導的。因此，最高法院裁定伊利諾伊州沒有起訴的資格，如果價值鏈中的每一個環節都要提起訴訟，那麼侵權方可能需要做出重複的賠償（確定損失的份額也非常困難）。
（圖1 伊利諾伊州磚石公司案件的價值鏈。從左到右：混凝土塊生產商——磚石承包商——總承包商——伊利諾伊州政府）
而蘋果與佩珀這個案子的問題在於，蘋果被指控的壟斷行為對誰造成了直接傷害？從原告的說法來看，這個案子的價值鏈似乎與混凝土塊製造商的很相似：
（圖2 原告對價值量的描述。從左到右：開發者——蘋果——使用者）
在這個案子中，蘋果介於開發者和使用者之間。原告解釋說：“每次使用者購買app（除非它是免費的）時，蘋果就向app收取30%的佣金。App向用戶收取的價格是app開發者設定的，另外加上蘋果自己30%的加價，都是使用者每次購買app時直接支付給蘋果的。蘋果留下這筆錢中的加價部分，剩下的轉給app開發者。開發者不會直接把自己的app出售給iPhone使用者，也不從iPhone使用者那裡直接收取任何款項，而iPhone使用者是整個分發鏈中唯一的購買者。”
原告稱，使用者是“直接購買者”，所以他們有權起訴：“自從伊利諾伊磚石案的裁定在40年前做出之後，全美各地的法院在各種案件中都要求起訴者是直接購買者”。
蘋果則表示，這個交易過程被誤讀了。該公司寫道：“認為只要原告與被指控的壟斷者之間存在直接互動，就可以要求獲得傳遞損害賠償，這是沒有依據的，這是在強調形式而非實質，把‘直接購買者’的正式認定作為關鍵，而拒絕‘進一步調查案件的具體細節’”。
蘋果認為價值鏈是這樣的：
（圖3：蘋果對App Store價值鏈的描述）
具體來說，蘋果自稱“不購買也不轉售app”。蘋果的開發者協議中說，開發者“並沒有把app的任何所有權授予蘋果”，因此蘋果應用商店與傳統零售商店存在根本上的不同。蘋果如同開發者的“代理商”：“蘋果在App Store裡是App 提供者的代理商。在使用者和App 提供者之間的銷售合同或協議中，蘋果不是利益相關方。”直接銷售實際上發生在開發者和使用者之間，蘋果只是推動app銷售的代理商和渠道。
而且蘋果認為，開發者設定了自己app的價格，這決定了蘋果抽走的30%會有多少，使用者沒有起訴蘋果的資格。
為什麼在這個案子中蘋果佔理？
雖然我不是律師，但我相信蘋果在這件事情中更佔理，原因有兩個：第一個已經在前文中提到。第二個則是“聚合理論”：我認為蘋果對開發者（供應方）有影響力，正是因為它擁有所有使用者（需求方）。因此，開發者更有可能根據使用者市場可以承擔的費用來定價並把App Store抽取的佣金內化了，而不是人為地給產品定了一個高價，以便將佣金成本轉嫁給使用者。
原告的情況只有在如下情況中才有意義：app開發者沒有定價權，導致使用者被迫100%承擔蘋果公司的額外加價；而現實情況是，app已經很便宜了，直接因蘋果的政策受損的一方其實是開發者（蘋果在使用者關係中的主導作用，對相關資料的掌握—— 確實更像是開發者的代理商）。
所以，很多法庭觀察員都認為，這個聽證會上的口頭辯論偏向了原告。我們要到明年才會知道這是不是法庭裁決的風向標。
App Store的壟斷性
如果我的判斷沒錯，原告由於沒有起訴資格，這起案件被駁回了，那也不意味著蘋果和App Store就擺脫了反壟斷的陰影：首先，開發者可以起訴蘋果，要求獲得反壟斷損害賠償，其次，美國大多數州， 包括加利福尼亞州在內， 都不會遵循伊利諾斯州的判例。App Store和蘋果的相關政策是否違反了反壟斷法，這個問題遲早都會鬧上法庭。
因此，在聽證會上的口頭辯論中，就有了一場假設蘋果是壟斷者的討論——如果蘋果是專橫的壟斷者，那麼誰會直接受到傷害？實事求是地說，在iOS應用領域，蘋果的確是一個專橫的壟斷者。
我們來看看事實：
在iOS裝置上安裝app的唯一方法是通過App Store。所有app都必須使用蘋果的API進行數字交易，其中包括向蘋果支付30%的佣金。蘋果明確禁止開發者讓使用者訪問某個網站，以獲取任何型別的數字商品或訂閱服務。
自2011年亞馬遜的Kindle應用按照蘋果提出要求，刪除了前往亞馬遜線上商店的連結以來，情況就是如此。這個例子很好地展現了蘋果的政策有多麼荒謬。
蘋果沒有參與Kindle生態系統的任何方面。但亞馬遜美國市場上有45%的潛在使用者都使用蘋果手機。蘋果給了亞馬遜兩個選擇，要麼使用者不知道如何在iPhone上購買亞馬遜的新書，要麼亞馬遜在iPhone的Kindle應用上付給蘋果30%的佣金。
當然亞馬遜選擇了後者，畢竟亞馬遜也是一個大品牌。但對於一大批規模較小的開發者來說，選擇就不是這麼輕鬆了，他們別無選擇，想要做生意，就必須付給蘋果30%的佣金。
這就成了問題的關鍵：蘋果完全有權在iPhone上獲得超額利潤。使用者倒是可以購買更便宜的Android裝置，但他們不買，因為他們喜歡蘋果的硬體或iOS。
蘋果公司從擁有iOS壟斷權中獲利豐厚：如果你想要獲得蘋果軟體體驗，那麼你別無選擇只能購買蘋果裝置。這完全合法。不過，該公司正在利用這種壟斷進軍相鄰市場（數字內容市場）並且尋租。 蘋果沒有做任何事情來增加Netflix節目、Spotify音樂、亞馬遜書籍的價值，他們只是抽走了30%佣金，因為他們能這麼做。
當然，蘋果肯定是開創了現代app市場，正如該公司喜歡標榜的那樣，這個新經濟中充滿很多新型的工作機會。然而這正是問題所在：App Store是我們見過的最大的平臺之一，成千上萬的人希望在這個平臺上建立業務，他們承擔了不同型別的責任 ，還受到各種法律限制。對於整個社會來說，蘋果的做法是非常不利的，而且我堅信，讓蘋果可以利用其智慧手機的市場份額來獲取iOS上數字商品和服務的壟斷利潤的App Store規則是非法的，蘋果能這麼做不是因為iOS有什麼特別之處，而是因為這是接觸到近50%美國人唯一可行的方式。
蘋果與“服務敘事”
蘋果公司在2011年實施這一戰略的決定令人失望， 但在2016年1月，更加令人關切的事情發生了。那年的第一季度，iPhone在單位銷售量方面基本停止增長，蘋果對此做出的迴應是“服務敘事”。
首席財務官盧卡·梅斯特里（Luca Maestri）發表了一番言論，旨在強調蘋果公司擁有蓬勃發展的服務業務：“每個季度，我們都會報告服務類別的成果，其中包括iTunes、App Store、AppleCare、iCloud、Apple Pay以及其他一些專案的營收。今天，我們想強調這一類別增長的主要驅動因素……我們為使用者提供的絕大多數服務，例如app、電影和電視節目，都與蘋果機主數量相關聯，而不是和當前季度銷售額相關聯。”
“對於其中一些服務，例如內容，我們根據交易價值確認營收。對於另一些服務，例如App Store，我們與app開發者分享每筆交易的部分價值，並且僅把我們保留的那部分列入營收。為了充分理解我們為蘋果機主提供的服務的規模，以及該業務的增長速度，除了營收之外，我們也會看購買金額。在2015財年，與蘋果機主數量有關聯的服務，其購買金額總計超過了310億美元。這比2014財年增加了23%。”他說。
令人吃驚的是，蘋果公司在股市上面臨重大挑戰時，它的第一反應就是最想要承認所有的app營收，“其中一部分”是與開發者分享的。這聽起來就像蘋果是一家中間商，對“蘋果v.佩珀”案中的原告來說很有利。
其次，蘋果想要把所有app營收包含在內的原因是 ，“服務敘事”一直是App Store的首要敘事。憑藉對App Store的壟斷，Apple賺取了鉅額資金，利潤空間巨大。它沒有製作遊戲或生產率app或數字內容，它只是抽走了30%，並不是因為它提供的購買體驗更好，而是因為它是唯一的選項。
毫無疑問，在股市方面，這個敘事很有用：即使最近股價下滑，蘋果的市盈率也比2016年1月的漲幅高出50%（兩個月前它漲了100%）。投資者認為蘋果可以通過新裝置之外的其他東西獲得可持續的利潤（有趣的是，該公司最近股價下滑似乎是因為蘋果堅持要強調營收而不是單位銷售資料）。
與此同時，任何一家公司把尋租作為增長的基礎時，我都會感覺很擔憂：並不是說這種增長不真實，而是它對公司的卓越之源具有腐蝕性。對於蘋果來說，這是一個特別重大的問題：這家公司成功靠的是“成為最好的”，當公司高管更關心從其他公司的創新中抽取利潤時，蘋果又要如何保持這種優勢呢？
該公司的另一個重要增長動力，就是其產品的價格上漲，這一點並不令人意外：蘋果建立了使用者忠誠度，而且值得信賴，因為它可以從其使用者群中獲取更多的營收。但換個角度說，換個作業系統也很麻煩，使用者還能到哪裡去呢？
這種觀點可能有點悲觀，畢竟Apple繼續在其可穿戴裝置類別中展示了很多創新，包括Apple Watch和AirPods，而且該公司也處在把增強現實變成主流產品的最佳位置。而且，可以肯定的是，該公司從未擔心過昂貴的標價。
儘管如此，對於蘋果這樣一家公司來說，高利潤率似乎是追求卓越的副產品，而不是它的目標。蘋果要在“服務敘事”和App Store政策方面做到這一點會更難一些，因為它想在一個市場（智慧手機）中利用真正的創新在另一個市場（數字內容）中尋租。這可能不是非法的，至少現在還不是，但最大的潛在受害者不是使用者，也不是應用程式開發者，而是蘋果的產品文化，當初正是產品文化讓蘋果獲得了壟斷力。（騰訊科技編譯/Kathy）