最後一片流量窪地？頭條騰訊爭奪小程式“定義權”
圖片來源：圖蟲創意
“第一波小程式紅利，我認為現在已經結束了。”盛景網聯投資總監劉迪如是認為。
早在2017年初就入局小程式投資的盛景嘉成母基金，剛剛收穫了同程藝龍的IPO，而同程藝龍4億的使用者和在小程式榜單穩居第一的綜合指標讓業界嘖舌。一位美團產品經理告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），小程式光看流量、月活，水分其實比APP還大，還是要看流水。
小程式創業者們正力圖在這一流量新窪地搞出一點名堂。儘管小程式的政策不斷變更，微信對從體系內攫取流量嚴防死守，而把創業者的發力點趕向線下。
“我去見投資人的時候，問我要怎麼幹，我說沒想清楚，問會做成什麼樣子，我說不知道。兩個投資人幾乎是咬著牙聽我講，咬著牙給錢的。”見實科技創始人徐志斌告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），在投資人已經看多了各種小程式專案規劃和野心之後，“半年前，‘能離開地面哪怕1秒鐘’就給錢的，現在則需要證明你能夠持續飛行十分鐘。”
獲客、留存和變現是投資人目前最關注的指標，但這恰恰與小程式的屬性相背離。觀察逆勢而上的小程式，徐志斌發現，“大部分創業團隊的使用者來量96%以上來自於社交本身。”“分享枯竭”是創業者面臨的最大問題。
在小程式資料平臺阿拉丁10月底釋出的榜單中，北京小糖科技有限責任公司旗下針對中老年使用者的三款小程式“糖豆廣場舞”、“糖豆愛生活”和“糖豆每日一笑”同時躋身Top 20，在一眾“巨頭”和“嫡系”小程式中尤為顯眼。這向小程式創業者們提供了一個思路：下沉使用者和老年人群體是小程式創業者苦苦尋求的流量富礦。
而其他入局小程式的巨頭，採取了跟微信“去中心化”不同的打法。百度“去中心+中心化”，頭條系明確提出在資訊流中主動分發。這會是小程式創業者的新天地嗎？
“紅利期”真的過去了嗎？
為什麼有不少人認為“小程式紅利期已經結束”，在小程式創業者徐志斌看來，這反映的是大部分創業者面臨的“分享枯竭”的問題。之前的滴滴快滴紅包會在朋友圈、群裡最終消失，現在都看不到了，但滴滴紅包的分享量還是很大，去了親密關係裡。能否創造出值得分享到親密關係裡的動力，成為了小程式創業者們的難關。
小遊戲成為了微信小程式的最成功類別，撐起小程式的半邊天。
酉矢是一個小遊戲創業者，與朋友合作成立的獨立遊戲團隊曾開發出多個小爆款，既有APP也有小遊戲。團隊在今年4月上線了一款免費手遊，遊戲玩法非常簡單，用一根手指控制護罩，阻擋障礙攻擊氣球，盡你所能清空一切，讓小氣球飛得更高。這款遊戲也毫不費力地轉為微信小遊戲。
這款一度在蘋果商店免費榜上排名登頂的手遊，在小遊戲平臺上也一度獲得了不少流量。但小遊戲的生命週期比手遊還要短。阿拉丁資料顯示，該小遊戲已經在指數3500（同程藝龍指數為10000）以下徘徊了至少一個月，陷入僵局。
據阿拉丁指數，頭部小遊戲跳一跳的綜合指數為9240，海盜來了指數7940
事實上，在年初張小龍用跳一跳2800萬的HAU（小時活躍人數數量）與500萬一天的廣告費讓開發者們摩拳擦掌湧入小遊戲戰局時，第一批玩家多為個人開發者。小遊戲被賦予的戰略意義非同凡響，要知道，在微信內部，小程式和小遊戲是兩個獨立部門，小遊戲肩負著盈利重任。
7月10日，也就是小遊戲正式開放100天之際，微信平臺上已有2000款小遊戲，小遊戲廣告日流水已經突破了1000萬元人民幣。阿拉丁資料顯示，當時小程式榜單前4都是小遊戲，前10中有6個是小遊戲，其中包括《海盜來了》《最強彈一彈》《歡樂球球》等爆款。而在Quest Mobile公佈的微信小程式6月MAU TOP100榜單中，小遊戲佔到36款，20款MAU超過1000萬。
酉矢和團隊此前還策劃了一款音遊，酉矢進行故事劇本創作，準備複製此前的小爆款軌跡，約定做成之後分成“拿個大幾十萬”。然而由於版號政策問題、微信封禁小遊戲盒子、小程式直接互相跳轉加了一道使用者許可等一系列因素，酉矢的“小遊戲夢”黃了。“沒前途了。” APP版本資訊記錄顯示，這款“換皮”遊戲在7月26號之後已經停止更新，團隊的其他成員已經開始另謀他路。這是眾多小遊戲創業者寒冬中的真實寫照。
在阿拉丁公佈的10月小程式成長榜中，替換率98%，但遊戲佔比繼續下降。小遊戲創業者大潮正在回落。最先入場的人，也是最早離場的。而大中型的企業團隊則鄭重切入這一賽道。獵豹日前釋出Q3財報，總收入13.52億元同比增長15.6%，財報特別提出手遊業務收入達2.85億元，同比增長77.8%，創歷史新高。此前推出的小遊戲《鋼琴塊2》、《滾動的天空》、《跳舞的線》在Q3有更好的表現。與此相對應的，微信官方開始力推原創小遊戲，給予更高的分成和商業化探索空間。行業正在走向更規範、更健康的秩序，但能否掀起第二次高潮還要看遊戲行業政策何時回暖。
事實上，包括小遊戲在內，在微信提供的入口去中心化並且死守朋友圈入口的情況下，小程式們在“用完即走VS留存”、“去中心化VS 冷啟動”、“All in VS 受制於人”中掙扎求生。此外，ios無法虛擬支付，框架效能不高，不適合做複雜性應用，“很多公司的小程式都停止迭代了”。
有小程式從業者告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），在這過程中仍出現了不少“天秀”玩法：大到拼多多的社交裂變體系，中到小燈塔的集贊搶聽課名額，小到一些小操作（比如分享資訊到群裡，第一次都會提示群太小了無效，至少200人群）。而這些微創新馬上會被抄襲複製，效用很快下降。以至於放眼望去，小程式們都掌握了“贊、拼、積分、送、賺”等社交玩法做獲客留存。
在投資人劉迪看來，關注小程式是因為還是覺著它是一個非常好的工具，看重的指標是能否在目前的這個小程式紅利當中快速賺錢，並具有持續性。反而不會去關注這個小程式的載體是什麼，是遊戲也好、電商也好、OTA也好。但“第一波小程式紅利，現在已經結束了。” 所謂的“巨頭”背後都站著騰訊和規則的傾斜。騰訊的導向決定了某一個細分品類的某一家小程式的創業者能夠發展得如何。
在3個月前的一次微信團隊與小程式創業者的內部交流中，微信透露“打通線下”和電商將是小程式的重要策略，將從“成立新部門拓展線下的生活場景、計劃上線一個類似社群的小程式開發者平臺、小程式的稽核交給微信安全和法務團隊”等方面發力。
在LBS業務方面，騰訊正在迅速佈局，從線下和體系外找流量成為微信小程式的重要任務，而在這一企業服務的領域，微信將是最大的收割者。
得“老年人“者得天下？
當所有小程式從業者都在為冷啟動、使用者留存發愁時，糖豆的創始人張遠輕而易舉搶得先機。在10月的阿拉丁小程式榜單中，小糖科技旗下的三個小程式 綜合指數一起殺入Top 20，在8月和9月甚至一度同時進入Top 10，躋身同程藝龍、美團、拼多多、跳一跳、京東、摩拜小程式之列。
北大計算機專業出身的張遠在2011年做了“糖豆網”，隨後幾年間，在PC端和後來的移動時代，糖豆都成為國內廣場舞視訊最大的“集散地”。手握著細分行業人群的糖豆，建立起了一套網站、APP、小程式以及OTT聯動的佈局。糖豆團隊告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），糖豆服務的核心人群以中老年使用者為主，但安裝和使用APP對一些中老年使用者門檻較高，但中老年使用者在微信有很直接的社交場景。“OTT覆蓋家庭型使用者，APP覆蓋領隊使用者，小程式覆蓋的是舞隊關係。”
相較於APP上重度的領隊社群，活躍討論各種生活問題以及“‘跳槽’後又要回到舞隊該不該接收”等話題，小程式搭載的社交關係相對薄弱些，更突出工具屬性。在“糖豆廣場舞”小程式中，APP中UGC的入口被取消，PGC內容更被突出，利用小程式學舞的輕便性得到體現。而在“名師”們的微信群中，由於缺少APP的線下關係連結，活躍度非常低。其社交裂變可以說是打入了原本的熟人親密關係中。
在變現方面，糖豆的矩陣小程式中還有一款電商“糖豆每日精選”，有與拼多多類似的秒殺、拼團玩法，但廣場舞周邊、日用百貨、洗護等商品品相和價格相對更高。值得注意的是，幾款小程式之間沒有相互跳轉連線，矩陣商業化協同效應還未開發充分。而娛樂資本論最新發現，在12月1日，其電商平臺的所有商品突然下架，是稽核流程出差錯、商品糾紛還是官方策略變更，糖豆未迴應小娛的問詢。而糖豆之前規劃的“工具-社群-交易”發展似乎不是特別順利，娛樂資本論（id：yulezibenlun）觀察到，糖豆還不聲不響地徵集“糖豆分銷員”，玩起了微商的老把戲。
“老年人”市場毋庸置疑非常有潛力，相關部門預測到2020年，全國60歲以上老年人口將增至2.55億左右。微信這一超級平臺，已經幫中老年使用者砍掉了部分產品門檻，進行了移動社交、娛樂、支付等教育，可是創業者如何能把握住這個市場，擁有了使用者又如何打造合適的商業化模式，還存在非常大的探索空間。
事實上拼多多、趣頭條的迅速崛起，已經向市場證明了下沉使用者、“網際網路晚期移民”中蘊藏的巨大機遇。“拼、砍、送、賺”等社交分享激勵在這些使用者之間仍然吃香，“分享枯竭”的效應還不明顯，進行冷啟動過程中這部分人群是很好的切入口。比如黑咔就利用AI技術和微信傳播機制，一款工具類的小程式拿到了超1.2億使用者，其中40歲以上使用者佔到50%以上。
而目前大量小程式主要集中在三類：社交電商類、互動遊戲（內容）類、純工具類，痛點是共通的。而除了拼團等社交玩法，從研究和摸索使用者行為習慣和心理出發的新的小程式形式也在不斷湧現。近幾個月來，小程式行業中出現了“閒散經濟”模式，大量以運動步數換商品的小程式增長和留存驚人，“步數寶”是其中的代表。而一批不靠內購、買量成本極低、月入千萬美金的超休閒遊戲細分市場也正在崛起，採用觀看廣告方式代替付費氪金模式，對於小遊戲來說，在通過廣告變現的同時，也有助於提升遊戲的留存、使用者體驗時長等關鍵資料。
獲客和留存的營銷手段都是輔助，在盛景網聯投資總監劉迪看來，作為一個依附在微信上面的工具，小程式一定要還要主營業務相對比較紮實，才可能享受到這個小程式這一撥兒流量紅利。
重社交還是重分發？微信頭條正面PK
張小龍一直在強調微信小程式去中心化，但微信事實上已經成為國民社交、資訊甚至是生活、娛樂的中心。PC時代，講三級火箭，瀏覽器+防毒軟體+導航站；移動時代前期，APP Store成為中心；而今，超級APP成為作業系統、攫取移動網際網路主要流量已經無可阻擋。通過自建應用體系，超級APP能夠繁榮平臺的開放生態、獲取更多使用者時間，將流量價值最大化。
公眾號流量觸達天花板之際，微信在年初開始正式換檔小程式。微信已經逐漸接受一個命運，管道化。而其他擁有大量使用者規模、相對高頻使用習慣和一定基礎應用生態能力的APP，在使用者停留時長上不及微信，各家都在進行戰略卡位，希望成為超級APP。
支付寶與交易天然適配。百度希望在小程式裡繼續講AI賦能，成立智慧小程式開源聯盟。流量新貴頭條系也在11月17日正式宣佈進軍小程式，初步的規劃是補完內容生態。美團、58、愛奇藝、快手等平臺也在佈局。
頭條系產品矩陣強勢搶奪使用者時間。根據QuestMobile今年10月公佈的資料，今日頭條系App使用者時長佔比為9.7%，超過佔比7.0%、位列第三的百度系，瓜分了原本屬於BAT的部分流量。
今日頭條告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），小程式本身不是你爭我奪的競爭，每家平臺都可以通過小程式這種形態完善平臺生態。優先看服務類的小程式，比如生活服務、電商、教育等，這些類別和內容強關聯，和頭條小程式的應用場景更貼合，轉化率也會很好。頭條提供的8大小程式入口包括資訊流廣告位，開發者可以依靠今日頭條智慧推薦技術實現分發，解決流量來源問題，高效獲取使用者。
事實上，這是行業內第一次提到了小程式的主動分發。在未來，頭條小程式有進一步打通位元組跳動旗下其他產品流量池的潛力。抖音正在發掘的LBS商戶服務，與小程式結合，或許會與微信小程式線下服務碰撞。小遊戲與抖音的休閒娛樂屬性也十分契合，今年8月今日頭條開始內測小程式，最早上線內測的小程式是小遊戲。不過頭條系目前還缺乏的是金融和支付牌照的補全，公開訊息顯示牌照購買仍在推進過程中。小遊戲的爆發曾經助推了一波微信錢包綁卡，甚至從頭條系搶回了一批遊戲投放。位元組跳動告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），目前頭條系金融支付業務與小程式結合還在探索和觀測階段，小遊戲也還在測試，沒有正式上線。
在徐志斌看來，頭條目前的小程式策略，是先入局再“自由生長”的方式，抖音MCN能做內容，但是技術能力欠缺。目前看來抖音的小程式場景也沒有特別明確，可以跟社群、明星粉絲關係、種草拔草電商轉化相關，主要是還沒有high case來證明。
而劉迪則認為，微信小程式跟百度、阿里包括頭條的小程式生態不太一樣，跟微信體量、粘性和流量紅利還是要差很多，甚至不是一個量級。其他生態大家看看就好，不見得說是有非常好的創業機會或者是投資方向。
但在小程式創業者來看，幾大平臺都是不可失的陣地。貓眼在微信有九宮格，而卻是今日頭條官宣的頭一批入駐小程式。同程藝龍、糖豆也上線了百度小程式。公開表示支付寶更適合發展的衣二三也開了微信小程式。有贊等小程式SaaS平臺和阿拉丁等資料平臺，都準備上線支付寶和百度等平臺的服務業務。
從11月的小程式融資情況來看，社群團購專案繼續獲得資本青睞，同程內部孵化的“同程生活”起量，騰訊也參與了一筆社交團購小程式融資——領投鯨靈集團（旗下有好衣庫和甩甩寶寶小程式）B+輪融資。支付寶小程式也開始發力，在11月獲得多筆融資。
資料來源自公開資料，顏色加深專案為支付寶小程式
位元組跳動已於近期完成Pre-IPO融資，投前估值達到750億美元。上市在即的頭條系明年勢必有更大的營收壓力，尤其在抖音使用者增長陷入瓶頸時，加速商業化、開拓線下服務、進軍小程式各個佈局都意義重大。螞蟻金服董事長井賢棟曾表示，支付寶小程式在至少未來三年內，一定是螞蟻金服最重要的戰略之一。而對於騰訊來說，遊戲營收陷入僵局，小程式更是在廣告營收、支付業務、2B業務、雲服務等戰略中的重要棋子，幫助微信全方位切入C端、B端、G端。近日微信正在Android端內測6.7.3 luggage新版本，專門針對小程式進行優化。
不可否認的是，目前流量決定一個平臺的價值。騰訊具有社交屬性的全民流量，支付寶是交易、生活服務導向型流量，抖音流量具備年輕、享受生活的屬性……“分享枯竭”成為微信小程式創業者的瓶頸，但新的流量窪地依舊存在，向內是某一人群，向外則是採用不同分發規則的平臺。相比支付寶和百度，頭條雖然入局小程式最晚，但變現的前景卻很明確。