AARRR流量漏斗模型｜喜馬拉雅FM分析報告
本文利用AARRR流量漏斗模型，對喜馬拉雅FM使用者獲取、留存、獲取收入、自傳播的產品，以及其一系列運營動作進行了詳盡地分析，最終給出進一步優化的建議。
背景與調研目的：
隨著知識付費的興起，音訊付費作為零碎時間充電放鬆的又一火熱形式，2017年喜馬拉雅在知識付費的浪潮之下完成了當日1.96億的銷售額，2018年正處於改產品業務發展的關鍵階段，使用者需求日益增長並趨於多樣化。
本調研的目的是以提升該產品的使用者增長為主線，結合調整後的AARRR模型進行喜馬拉雅APP使用者獲取、使用者留存、獲取收入和自傳播的產品和運營動作的梳理，指出其中薄弱環節並給予優化建議。
調研思路：
- 產品功能架構與產業架構；
- 產品重點運營時間時間軸梳理；
- 結合AARRR模型進行梳理；
- 可優化環節梳理。
一、產品功能架構與產業架構
1. 產品簡述
Slogan： 隨時隨地，聽我想聽。
喜馬拉雅FM 作為專業的音訊分享平臺，匯聚了有聲內容涵蓋小說、故事、課程、訪談等億條音訊，被認為是零碎時間的最佳充電與放鬆FM之一。
根據以下（近一年內）百度指數關鍵字搜尋初步確定目標使用者為上班族、車載使用者、學生、家庭主婦等。以PGC和UGC運營模式為主，致力於打通網際網路和物聯網音訊市場，被戲稱為知識音訊付費版淘寶。
2. 產品邏輯與功能架構
3. 產業架構與產品生命週期
結合喜馬拉雅FM版本正式投入市場至今，從酷傳（20141101-20180820）收集的安卓端資料可以初步看出該產品目前主要處於產品生命週期中的成長期，並主要分為三個階段：
- 引入探索階段 ( 2014/11/01-2015/10/16)：該階段產品經歷探索完成了網際網路FM的基本功能並考慮車載功能等為穩定成長階段打下基本基礎。
- 穩定成長階段 (2015/10/16-2017/01/07 )：產品在此期間經歷了多個版本迭代的更新，音訊功能完善，微博微信打賞與知識付費意識逐漸形成。
- 高速成長階段 (2017/01/07-2018/08/22 )：根據艾瑞諮詢的行業報告可知，該階段正適逢中國文創產業結構轉型以及2017知識付費的大潮。 根據2018年喜馬拉雅研究院官方資料，喜馬拉雅目前持有73%行業佔有率，4.7億啟用使用者量，成為中國第一音訊知識付費獨角獸，以知識付費平臺思路運作。
小結： 從產品三個階段的增長可以看出喜馬拉雅以“PGC和UGC”內容模式的運營為主的同時，不斷深化平臺化思維，向硬體物聯市場進行業務拓展。
二、產品重點運營梳理
1. 運營關鍵事件與版本梳理
結合喜馬拉雅研究院、IT桔子、酷傳迭代記錄、喜馬拉雅官方微博資料與資訊整理所得以下2014年12月12日至2018年8月17日期間的關鍵運營事件和版本迭代要點：
2. 產品里程碑事件梳理：
根據1.1和1.2可以看出喜馬拉雅在針對產品不同階段作出的運營目的和手段也有所區別。
- 在產品探索階段，主要的運營目的為拉新與推廣，從運營事件可以看出產品在該階段主要以線下場景和硬體市場打入為主，比如品牌汽車釋出/展覽、堅果pro手機發佈會、熱門話題明星演唱會、滴滴代駕送隨身聽、截止2015年10月擁有高達兩百萬的硬體使用使用者等，從迭代要點記錄可以看出在該階段產品更新的要點主要集中在註冊、登入、播放、發現頁等基本功能的優化，並初步嘗試加入打賞、圈子的社交和商業需求，為下一穩步增長階段鞏固PGC基礎的同時播撒下商業變現的種子。
- 在產品穩定成長階段，主要的運營目的為持續拉新與促活，從運營事件可以看出產品在該階段主要以線上場景推動和大咖精品課程、優質音訊內容版權為切入點，比如擁有70%暢銷書的有聲版權、攜手奇葩團隊打造精品課“好好說話”的全網獨播、123知識狂歡節等。從迭代要點記錄可以看出該階段產品更新的要點主要集中在優化支付、優化個人主頁、搭建會員體系、拓展聽友與發現等社交圈子，為下一步高速成長的使用者留存、變現作準備。
- 在產品高速成長階段，主要的運營目的為活躍、留存與變現，從運營事件可梳理出產品在該階段在保持精品內容的前提下主要以跨界場景、會員體系平臺化、UGC為切入點，比如與中國電信推出聽卡、公益IP、會說話的月餅以及萬人十億新聲孵化計劃等。同時從里程碑事件梳理上注意到繼123知識狂歡節興起後喜馬拉雅有意識培養使用者形成423聽書日的瞭解知識、消費知識和使用知識的意識，從迭代記錄課看出在高速成長的階段迭代極其頻繁，主要集中在直播、主播工作臺、個人後臺、內容分類與推薦等精細運營與創作功能，為未來的個性化UGC、平臺化、使用者體系化進行規劃。
三、AARRR模型梳理
在進行AARRR模型分析之前，先進行產品、運營和營銷動作三者之間的區分。
根據《運營之光》一書的定義，運營負責創造短期使用者價值，並協助產品完善長期價值，主要包括使用者轉化、使用和付費等。產品負責界定和提供長期使用者價值。根據維基百科可知，營銷指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動，包括持續創造傳遞和管理產品無形價值，其終極使命為利益最大化。
簡言之，運營著重短期價值，產品著重長期價值，營銷著重有形和無形的產品價值。
通過以上的關鍵運營、產品生命週期、以及酷傳總下載量梳理，可以簡單看出該產品的使用者主要增長階段篩選主要在穩定增長和高速成長兩段期間，即2015年末至2018年中，該期間的總增長量到12億下載量，經歷15個月翻倍、9一個月翻倍、6個月翻倍增長，增長速率（2千萬/月、3.3億/月、5億/月）逐年提升。
和時間速率可得上圖，由此可見在產品在該30個月內經歷了不同階段的增長，並作為AARRR流量漏斗模型的時間標準。
1. Acquisition 使用者獲取：
使用者獲取的方式主要分為產品產品（內容）獲取、運營獲取和營銷獲取。
使用各種推廣手段，如地推、廣告投放、KOL 推廣、APP 應用商店分發等途徑，目的是獲取新使用者，運營黑話「拉新」。
產品與內容獲取：
從產品內容製作和內容推薦上奠定使用者獲取的根本：
1. 喜馬拉雅從2013年開始精耕細作的產品內容，與行業大咖合作打造精品課程，保證內容的品質和豐富度，其中大咖精品課程的大咖多數自帶流量，一定程度直接獲取主講者的粉絲，如郭德綱、蔡康永的情商課和脫口秀等大咖課程，同時內容涵蓋娛樂、廣播、社科、人文等，基於長短尾的使用者群體，為其多樣化的垂直需求獲取打下基礎。
- 免費內容： 有聲書、音樂、相聲、廣播劇、主播電臺、聽頭條（部分）；
- 付費內容： 大師課、精品小課、直播微課、喜馬講書、有聲書（付費版）；
2. 產品內容分類清晰，推薦體系完善度較高，涵蓋經典必聽、付費精品、每日必聽、一鍵聽，方便新晉使用者的內容的選擇和推薦，首頁和發現上的搜尋和分類一定程度上避免了使用者對內容消費時無從下手的情況。
運營動作：
從KOL拉新和UCG主播推廣進行運營動作：
KOL拉新：大部分KOL本身自帶流量，直接為平臺帶來新的流量和粉絲。
比如2017年末咪蒙團隊在喜馬拉雅FM上線的付費音訊課程《咪蒙教你月薪5萬》中承諾“3年後薪水漲幅不超過50%，課程費用將雙倍退款”。
這個承諾是個引流的噱頭，成功幫喜馬拉雅引入了一批（質量中等偏上）付費客戶。
UGC+PGC拉新：喜馬拉雅從B端和C端招募主播、搭建喜馬拉雅大學，完善主播培訓升級體系，不僅僅為專業/非職業主播提供培訓、展示、變現的機會，還為平臺聯結多個直播家族的資源。
在主播培訓、萬人十億新聲計劃、年度主播投票評選和分享中大大增加了曝光度，起到顯著的推廣宣傳效果，也間接拉動了產品使用者增長量。
營銷動作：
線下推廣 （城市代理地推+線下廣告）：城市服務商招募主要將產品推廣渠道下沉，通過當地的人脈資源和活動組織等帶來使用者流量，為線上推廣作為補充。
同時在核心城市的地鐵廣告中進行推廣，下圖為123知識狂歡節的地推。
線上推廣 （冠名大型活動/節目+跨平臺合作）：2018年跨年之際，喜馬拉雅與浙江衛視合作組織“思想跨年活動”讓各大KOL如馬東、高曉鬆等圍繞年輕人關注的七大熱點關鍵詞進行脫口秀討論直播。
同時在2018年初冠名湖南衛視高收視綜藝“聲臨其境”，一定程度上提升國民認知，並獲取電視使用者流量，拉動了產品增長。
通過2016和2017年的知識狂歡節，達到收入破2億，並通過發放會優惠劵，前期在地鐵、各大平臺廣告頁如下圖UC瀏覽器投入大螢幕廣告宣傳，很大程度上在使用者心中形成了“知識付費版的淘寶”的印象，進而達到拉新增長的目的。
同時從關鍵運營梳理可知，喜馬拉雅通過硬體市場分發產品推廣渠道，在音響、車載、手機等硬體設施高達2000家品牌已經接入喜馬拉雅的內容。
並在車載市場通過2016年上海國際車展進行車載應用冠名使用的宣傳，在2015年末與滴滴代駕達成合作嘗試，凡使用滴滴代駕的車主均有機會獲得免費的“隨車聽”與喜馬拉雅提供的專屬代駕代金券，這間接帶來了更多的流量。
2. Activation使用者活躍：
為幫助使用者體驗到AHA moment，喜馬拉雅在“千人千面”的產品推薦定製介面、運營（會員權益和新人優惠）、營銷（硬體產品）上下了不少功夫。
產品活躍：
產品活躍主要體現在個性化推薦定製和每日定製推薦兩個欄目上。
個性化推薦定製：
比如作為新使用者註冊完成後為了更好在推薦頁上推送使用者感興趣的欄目、音訊內容會進入到個性化主題、熱詞和性別年齡的甄選。同時作為老使用者同樣也可以從賬號中心的設定進入到收聽偏好設定中，但該入口設計較為隱蔽，存在不方便老使用者重新個性化設定的問題（如下圖）。
每日定製推薦：
從首頁的每日必聽和一鍵聽可以梳理初根據使用者平日收聽習慣和喜好進行一鍵聽的分類推薦和必聽展示，並在每日必聽上註明“根據你的口味生成，收聽越多推薦越準”等字眼。值得注意的是除了首頁入口外，還在“我聽”上可進入每日定製推薦的介面中，由此可見喜馬拉雅自從2014年宣傳大量投入大資料個性化需求的策略正在產品迭代中一步步完善和實現。
運營活躍：
運營活躍主要體現在會員權益升級、新人優惠劵、積分兌換好禮機制等上面。
在會員權益上可以享有免費試用7天並可在免費期內隨時取消，使用者可先體驗會員權益直接感受到是否為會員前後的差異，並具備足夠緩衝期，七天可培養一個新習慣，讓使用者體驗到平臺內容的質量以及會員購買課程的折上折，一定程度上讓使用者擁有嚐鮮之後繼續續費（正式購買）會員的衝動。
在新人優惠券上滿足了使用者註冊成功後進行購課，如下圖，發現還有新人/節日專享優惠劵，讓使用者產生“還不錯”的感覺。
在積分兌換機制上設計上讓使用者產生一種“汲取知識、休閒娛樂的同時還能有禮物/代金券送”，有點出乎意料的感覺，讓使用者看到自己積分增加的同時感到一種小小的獎勵成就感。
同時隨著使用時長的增長，付出了較大的機會成本，使用者更大可能性不願離開平臺。如下圖，並且在積分商城介面中注意到使用者可以通過參與話題討論和種紅包進行賺錢，讓使用者產生把知識輸出有所獎勵的滿足與成就感，但在入口上設定得不夠明顯，較難被使用者發現，存在大部分使用者未體驗該功能的可能性。
營銷活躍：
通過策劃一系列小雅AI音箱的故事，讓不同年齡階段的孩子都對小雅的音訊內容有所區別又能同時得到滿足，解決了孩子的文化娛樂需求。
同時在成人工作、休息場景中均有智慧應用，讓使用者為該硬體產品的接入感到興奮，從該硬體衍生產品間接拉動喜馬拉雅的使用者量。
3. Retention留存
留存主要從產品（直播、硬體智慧裝置聯結等）留存、運營留存（等級與積分機制）、營銷（66會員日）方面進行梳理：
產品留存：
從硬體智慧裝置上來看，產品聯結硬體裝置，為使用者留存提供了另一種留存方式，不停留在使用移動端聽音訊，還可使用智慧裝置進行連線使用，一定程度上會增長使用者對產品的依賴性，導致無法離開該平臺。
從直播功能以及主播後臺管理功能來看：直播互動是一種讓主播與聽友建立親密關係的功能，並且即時評論、反饋、提問和打賞會讓使用者在互動過程中有一種真實且比收到評論更愉悅的感覺。
通過直播畫面可以看出喜馬拉雅將直播主要定位在互動性情感性較強的主題下，較大程度能提升使用者留存率。
結合主播後臺可以發現：主播後臺資料趨勢變化明顯，且群管理功能豐富，可推測直播和主播後臺管理是為了提升使用者與主播之間的親密程度，提升使用者在平臺的留存程度。
相比較之下，課程的圈子功能較為正式些，ta的核心重點在於精品內容的討論和精華乾貨置頂，同時注意到發現的動態功能有傾向地更新自己在個性推薦的感興趣內容。
簡言之，推測直播和圈子是區別於PGC和UGC音訊內容兩種親密程度有所不同的社群功能，對應不同音訊內容可以有選擇性的使用進而促進使用者的留存使用。
運營留存：
採用使用者等級成長制度，讓使用者看到自己的時間和升級記錄均被視覺化，來得很直接，同時參照古代科舉制度給每個等級分類和分可換取的禮品，利用人性的風險損失厭惡性（不願放棄自己已付出的聽書時間與記錄等機會成本）來提升使用者對產品的使用黏性。
另一方面，老使用者可通過邀請新使用者註冊/購買會員的成交數量獲得相應的優惠劵或者佣金，讓老使用者更願意將音訊內容分享出來，不僅僅讓自己獲得福利，進而在平臺進行消費抵用而繼續留存使用該產品，也讓他人在社交渠道上看到，利用弱關係和強關係拓展新使用者，達到使用者增長的目的。
營銷留存：
在66會員日會員5折解鎖攻略上通過三部曲、分享免費領會員進行大面積的推廣和營銷，用“限量6666、0元秒殺、分享即可得xx月會員+xx張券+xx禮物抽獎”讓使用者產生稀缺心裡，需要快速參與進來收取福利等心理。
該活動火速在全網得到宣傳推廣，不僅僅讓老使用者產生繼續使用產品的心理，還直接促進拉新，提升使用者增長量。
4. Revenue獲取收入：
從產品（會員費用與課程費用、硬體）、運營（社交與社群）、營銷（廣告）三個方面梳理變現收入：
產品收入：
主要來自於付費課程（大師課、精品小課、直播微課），1年（包月包年）會員暢聽套餐且具有自動續費功能，以及一些商城內部的智慧硬體產品，拉動使用者消費。
運營收入：
從2012年至今喜馬拉雅平臺累計引入的大咖課程屬於精品課，入大咖課程客戶討論群之前先“繳費之後有主播陪伴粉絲。
從銷售數字來看，2016年第一屆獲得5百萬左右的消除掉的。
首屆獲得5000萬的銷售額與淘寶第一年的雙十一營業額差不多，到了第二屆銷售額直接翻4倍，2016第一屆的66會員日銷售額也達到6100萬，因此通過造節的形式將無形的知識產品大規模地變現。
營銷收入：
通過位置廣告、音訊廣告，電臺等進行營銷活動的策劃和分析。
5. Referral自傳播：
自傳播主要分為產品、運營和銷售三個方面。在營銷獲取收入，喜馬拉雅舉辦了兩屆123知識狂歡節，通過造節的方式為自己搭建了一個快速變現的極佳方式。
產品：
可通過分享課程賺取佣金，分享課程打卡分享出來拉新可得20元不等的優惠劵。除此之外，還可以通過贈送好友聽書，免費領取福利。
運營：
可通過免費分享課程給朋友，分享課程打卡分享出來拉新可得20元不等的優惠劵。同時利用喜馬拉雅聽小程式進行課程的免費派送。
總福利乾貨驅使我們立刻動起來一，定程度上推動使用者之間的互相傳播，產品的收入還是有所侷限的。
營銷動作：
123知識狂歡節、66會員日、423聽書日，通過培養使用者創節日的意識和習慣，讓使用者形成節日買買買的上癮認知，形成自傳播氣氛，同時在此期間實現下載量翻2-3倍，可見到成了使用者增長的目的並進行了商業變現。
小結：通過以上的關鍵運營與產品生命週期梳理，可以簡單看出產品在以上三個階段均涉及AARRR模型中的各個要素，但並未按照模型的傳統順序進行使用者的增長與篩選，而是在產品成長過程中並列或者同時出現留存、轉化、收入，自傳播整理過程。
優化環節梳理
從以上簡單分析和歸納總結可得：梳理的過程中均在每個環節能看到產品、運營和營銷三大塊頭的身影，可見喜馬拉雅本身的發展是符合AARRR模型，但在流量漏斗下的走向在不同階段總體垂直向下，不同階段漏斗模型有所不同。
經盤點和梳理，考慮產品總下載量和未來走勢，個人傾向於認為在使用者活躍與使用者留存上還有所欠缺。
建議1: 精細化區分使用者的偏好進行推薦，以幫助使用者更快上手使用產品並進行持續使用
大部分註冊使用者僅在首次註冊的時候進行偏好設定。
“如若後期隨著年紀和經驗的增長，需要進行偏好調整，否則就相當於長期生活在一個資訊繭房之中，只能看到自己有所偏好的”，進而影響使用者的增長和而在基礎上完善推薦演算法，可以嘗試研發如何以“每日偏好+選題話題相關”的組合進行全面整合，減少過多內容的重複性，做到內容的精簡和原創性，儘量做到偏好與新奇的內容介面整合，間接促進使用者拉新與留存，最終實現使用者增長。
建議2: 鼓勵更多的UGC內容的創作，前提中/和未來的驅使高質量的使用者慢慢轉化為主播
首先，順勢而為，喜馬拉雅的C端和B端內容製作、主播培訓體系等目前處於攀升狀態，涵蓋萬人十億新聲計劃、喜馬拉雅大學的學員。
結合馬斯洛需求的自我實現需求，鼓勵使用者多創作，實現自己的精神追求是一件特別美好的事情，間接讓使用者與平臺產生無形的黏性，達到較好的使用者留存效果，最終實現使用者增長。
本文由 @ Meinnnn 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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