白鵬：我幫小米收“小費”
AI+IoT如何嵌入現實生活？
春運期間，對著小米AI音箱喊“小愛同學，我要搶票”，會直接跳轉去哪兒App搶票，幹掉了從開啟App到篩選等6步繁瑣路徑，把搶票變成“一句話的事兒”；週末開啟小米電視，你可能會看到自己正關注的一款愛車最新活動，而你的鄰居，看到的則是附近超市大促銷。
小米宣佈已建成全球最大的消費級IoT平臺，截止2018年12月31日，其IoT消費級物聯網連線裝置數達到1.51億臺。從移動網際網路入口到新物種生態鏈，它構建起了自己的流量調控中心。手機和電視帶來巨大的線上流量，依靠豐富的生態鏈產品與應用場景的支撐，擁有數億日活使用者，雷軍不但能打造新零售體系，還建立起了全新的智慧營銷生態。IoT如果作為原生廣告內容載體，顯然比傳統營銷手段更能全場景融入使用者一天生活。
戰略要與組織架構相匹配，2018年9月13日，雷軍發出內部郵件，宣佈了堪稱小米創立以來最大的組織架構變革，將小米原有電視、生態鏈、MIUI、互娛四大業務分拆成了十個部門，成立從“互一”到“互四”四個網際網路業務部、四個硬體產品部、一個技術平臺部和一個負責消費升級的電商部，直接向CEO雷軍彙報。
2019年2月26日，小米組織架構再次調整，原網際網路四部總經理白鵬，籌建網際網路商業部。
2019年4月4日，雷軍在清華大學演講中，再次公開強調：小米每年整體硬體業務綜合淨利率永遠不會超過5%，如果超過都將回饋給使用者。並且要把這一條做成規定，每年請審計公司審計利潤率。
他同時透露，2017網際網路服務收入為99億，2018年達到了160億，同比增長61.2%，這基本上就是小米的利潤來源。
網際網路商業部就如同一支特種部隊，負責集團國內網際網路業務“商業化及相關目標達成”。這個使命的重要部分是，將小米流量打包為營銷資源，連線B端廣告主與C端使用者。
雷軍一直強調小米是一家網際網路公司，要建立“硬體+網際網路+新零售”鐵人三項模型，之後又進化為“硬體+網際網路+電商及新零售”。新成立的商業化部門若能“目標達成”，則可成為這一模型的有力支撐。
國內外頭部網際網路公司都有自己的廣告營銷模式，小米的流量資源如何商業化？這曾一度令內部難以定義，外部同樣感到困惑。不管傳統媒體、門戶還是BAT,廣告模式都很容易描述，而小米營銷從資源位到呈現方式都顯得另類。
與傳統營銷公司不同的是，小米網際網路商業部不僅要滿足B端客戶，還要優化C端使用者體驗。當用戶購買了小米硬體產品，並享受相關服務後，已經完成了一次交付，他們可不想購買的是一臺廣告發送機。怎樣讓營銷內容令使用者不受騷擾，甚至是自己所需要呢？
近期，我與小米網際網路商業部總經理白鵬有一次深聊。白鵬是網際網路老兵，最新一次組織架構調整後成為戴著“金枷鎖”跳舞的人。他對這個部門有個頗為有趣的定位：我們就是收小費的。使用者認可廣告內容，願意點開看一眼，就是給我們的打賞，只不過這個小費是廣告主支付的。
傳統廣告業收的通常是“過路費”，即流量過路費，從“收過路費”到“收小費”，不僅是小米一家公司營銷思路的變化，也為新營銷時代開啟一扇大門。我們將小米網際網路商業部作為一個切片，可以透視小米狂奔之路上的野心與剋制。
一、變陣
白鵬善於從細微處優化使用者體驗。他自參加工作以來就一直處於創業狀態，其中，2009至2014年在迅雷工作五年，後擔任迅雷總經理。2014年小米注資迅雷，迅雷6月在納斯達克掛牌上市，這一年8月，白鵬入職小米，擔任小米電視副總裁，向小米聯合創始人王川彙報。2018年9月組織架構調整後，他成為網際網路四部總經理。
白鵬曾先後負責小米電視OTT、小米視訊、小米畫報、小米直播、米聊、小遊戲、小米FM等15個產品線，他是打過勝仗的人，戰績之一是接手小米視訊時，每天活躍使用者在100萬左右，他用兩年時間將之做到日活2100萬，成為艾瑞上視訊聚合平臺的第一名。
白鵬還參與過小米電視PatchWall系統的產品定義和功能研發，並制定其運營和商業化模式。PatchWall具有人工智慧、語音識別等功能,也包含超級豐富的影視庫、小米電視會員、兒童會員體系、短視訊頭條等內容，後來成為業界標杆。
去年九月的調整，小米架構成為442陣型：4個網際網路部門+4個智慧硬體部門+IoT平臺部門+有品電商部，這與“硬體+網際網路+電商及新零售”的模型相匹配，體現出戰略資源將向網際網路與IoT硬體傾斜，準備卡位AIoT（AI+物聯網）和5G生態。
今年2月份的再調整，強化了技術標籤，將原人工智慧與雲平臺分成了人工智慧部，大資料部和雲平臺三個部門，快速推進AIoT戰略落地。新增網際網路五部，負責海外基礎應用本地化、瀏覽器、資訊流業務以及海外網際網路商業化。
網際網路商業部並沒有名命為“六部”，從互一到互五都屬於產品線，為產品使用者量，使用者體驗，使用時長等負責，而網際網路商業部則把要所有產品流量打包，通過精準運營，建立一個商業化系統，為使用者提供優質網際網路服務。
對這兩次調整，白鵬的感受是小米順應自己從重要的底層入口，成長為流量巨頭後，要讓業務邏輯更清晰，目標更統一，打法也更犀利。
白鵬接手互四之後，曾在內部大會對OTT大屏廣告營收提出過一個頗具挑戰性的目標，他不願意透露具體數字，只說要連續三年百分之百增長。這個目標或許給雷軍留下了印象，不過隨後讓他擔任網際網路商業部負責人，最主要是因為在小米，他是“產品經理中最會賺錢的”，“會賺錢的人中最懂使用者體驗的”。
這與網際網路商業部使命相一致，實現營收目標達成，需要有一個不可逾越的前提，即提升小米使用者的使用體驗，保障網際網路服務品質。
網際網路商業部整合了之前的四個部門，包括原有的商業化產品團隊，主要負責商業化產品研發，以及廣告團隊，還有原互四的部分團隊。還有一個特殊團隊也整合進來，就是小米雲團隊的大資料組。成為部門的大腦，會以人為單位根據多維資料建立精確的演算法模型和人群包。
這四個部門在網際網路商業部整合為前中後臺。前臺負責廣告客戶，按照核心收入來源分成六塊，包括網際網路服務，品牌，電商，金融，遊戲，中小企業服務。中臺是廣告系統，非常厚重，從互一到互五各事業部把流量和使用者貢獻到中臺，中臺開發為商業化產品，而後臺則是大資料系統與研發體系。
二、深挖
小米商業部優勢是獲客成本低，而且掌握系統級入口，能形成一個傳播閉環，劣勢則是受到硬體的影響，廣告點位有限。
為了保證使用者體驗，白鵬更傾向於深挖每個點位的價值，而非大幅增加點位。他針對一些OTT商業產品做了充分嘗試，認為重新定義大屏生態的時機已經到來。
之前使用者開啟電視機，通常將它當成一個家庭影院，會進入電影電視或者綜藝、動漫，但現在可以把大屏視為一個類似Shopping Mall的生活體驗中心。大屏位置相對固定，通過IP地址鎖定，能夠確定使用者生活半徑，為家庭提供優質線上線下聯動。比如家庭附近的超市資訊，實時的餐飲、購物、品牌服務推介，附近院線的最新上映影片，而根據使用者瀏覽歷史，以及其他小米裝置使用習慣，可以對不同使用者進行不同推送。有的人喜歡吃四川火鍋，有的人喜歡吃北京火鍋，看到的訊息並不一樣。
小米OTT這塊大屏，還能成為整體AIoT控制中心，以及與使用者互動的主要控制介面。它會在相應功能介面與狀態介面顯示包括家庭空氣質量，淨水器淨度值、掃地機器人軌道，控制電飯煲、開關、智慧燈具等。這樣很多生活場景就能聯動，雖然使用者拿起手機也能完成這些任務，但如今在大屏就能滿足基本需求，不用體驗分離。
客廳革命已喊了多年，臨界點式的變化從2018年才開始，白鵬認為這得益於兩點。從資料層面，對使用者、內容標籤分類如今更加充分，個體標籤可以達到10萬級或者百萬級，還會有標籤組合，分析更加精準。另一個層面是內容豐富性大大加強，過去大量網際網路內容其實沒有呈現在電視上，如今都進入了內容庫，如購車與汽車養護資訊，短視訊、旅行、時尚、兒童教育，以及近年興起的知識付費等。
根據2019年3月19日小米集團公佈的2018年第四季度及全年財務報告，2018年其智慧電視出貨量為840萬部，同比增長225.5%。來自電視的網際網路服務收入，佔小米網際網路服務總收入在2018年第四季度達到了8.2%，同比增長119.1%。智慧電視以及小米盒子的月活使用者同比增長55.3%，在2018年12月達到了1860萬人。使用者平均使用時長更是高達4.4小時，這呈現出相當可觀的使用者黏性。
OTT優勢之一在於可以呈現出更震撼的視覺效果。2017年9月8日，由索尼影業出品的電影《蜘蛛俠：英雄歸來》在中國大陸院線上映，小米電視是其電視品類聯合推廣合作伙伴。通過人工智慧語音互動技術，當用戶“呼叫蜘蛛俠”時，傳輸給“小米大腦”伺服器語音識別模組，再通過“語義理解模組”，能迅速調起視覺特效，蜘蛛俠如同撞碎玻璃破屏而出。
“喚醒”的蜘蛛俠英雄可以一直陪伴使用者客廳場景，還能出現在小米電視主題換膚，專題落地頁，而使用者可觀看電影預告片，並參與抽獎等活動。上線當日，“蜘蛛俠”作為關鍵字，被喚醒次數增長7倍，有超過10萬家庭參與“呼叫蜘蛛俠”。
可見要做到深挖點位資源，需要以技術來配合。之前的OTT廣告，可互動的呈現方式很少，通過語音與視覺，受眾與廣告主建立了全新連線方式。
深挖還要結合不同使用者使用場景，PatchWall 號稱越用越聰明，懂內容更懂使用者。自誕生以來多次進化， 採用雜誌式排版、無限翻滾瀑布流的花式精準內容推薦。簡而言之，PatchWall就是OTT上的資訊流，手機資訊流可以實現的營銷形式都可以在大屏端得以實現。
藉助小米大腦，PatchWall從深度內容理解與人工智慧精準推薦開始，陷入加入了更多技能，如推薦可以做到分人群分時段分內容，白天和晚上都不同，暑假期間，會更多推送兒童感興趣的內容。通過對同樣內容的深度微標籤解析，甚至比使用者自更瞭解自己的觀影口味。
深挖廣告資源，不僅是在線上，這種點位甚至也可以是實體媒介。小米嘗試通過特有產品能力，將營銷變為硬體產品。它曾經為蒙牛打造了一款智慧硬體萌品——37°C牛奶杯，蒙牛由此成為第一個登上“天貓超品日”的乳業品牌，這個黑科技杯子可以讓杯中牛奶永遠穩定在37℃，它還為統一阿薩姆奶茶打造了“智慧音樂杯”，這個杯子可以隨著杯中液體重量的改變播放不同音樂。
由此小米研發了一套專門方法論來指導實體產品創意，讓有趣的硬體能持久對使用者滲透品牌溫度。
三、小費
世界盃有幾種玩法？2018年世界盃之夏，小米商業部雖然尚未成立，對小米營銷而言也是一次大練兵。
小米語音助手小愛同學的場景串聯性和服務性質幫助品牌營銷實現轉變，世界盃期間，小愛同學與優酷進行了合作。通過“一步解決主動需求”為優酷佔據使用者心智提供機會。球員、場次、比賽、日程等具有服務性質的上百關鍵詞，全面覆蓋世界盃“問球”場景，觸發使用者向優酷世界盃轉化。
以小愛同學作為資訊入口，小米把使用者海量需求傳遞到各個媒介。一種需求會自發生成出數十、上百種新需求，形成一個需求面，放大使用者體驗。利用MIUI系統級優勢，連線全部資源，形成一個優酷專屬的世界盃資源矩陣，形成全場景觸達。
這是對小米如何收小費的一個鮮活案例：優酷並非單純的廣告主，而是將廣告變成了服務，為使用者提供更豐富的世界盃體驗。使用者滿意，就會有更多機會通過小米調起優酷，客戶作為金主也就更滿意。每一次點選聚沙成塔，都等於給小米小費，反之，若使用者覺得廣告很生硬，對自己形成了干擾，沒有點選，還會形成惡評，客戶也會有意見，等於堵死了未來合作的通道。
在小米工作四年，白鵬覺得公司最令自己尊重的價值觀就是“與使用者交朋友”，這大概是最知易行難的一句話。
要做到這點，對商業部要求更高。它實際屬於流量需求方，而在多數網際網路大公司，內部協調流量供給都會遇到部門牆——甚至外部合作比內部合作障礙更小。這與KPI導向相關，同時也受到文化影響：鼓勵什麼就得到什麼。
白鵬覺得自己倒沒有這方面的困擾，過去做產品的老兄弟“並沒有為難自己”。因為他“與使用者交朋友”也成了小米文化的底層作業系統，在此驅動下，跨部門溝通就更簡單。
他將體驗分成兩種，一種是產品本身體驗。以視訊為例，播放器拉起的速度、聯網的速度、播放速度、客戶端是否會崩潰，能否在後端與前端快速呼應，都屬於這一類。另一種體驗是互動體驗，能讓使用者在互動層感覺到非常流暢。
他將每一個廣告位，或者每一個廣告模式也都看作產品。“我們在制定商業化產品時，最核心是要剋制”。白鵬說。
開機廣告基本都會在10秒內可跳過，因為網際網路電視和PC有相似之處，開啟後有一個系統啟動的過程，大概在10秒內完成，廣告實際是填充在這空白期，啟動完成後，使用者就有選擇的權利。
與使用者交朋友，體現在商業部就是即使作為廣告，也要儘量把控制權交還給使用者。
“大資料算的是廣告觸發效率，如果您喜歡玩遊戲，女朋友喜歡購物，那麼大家能看到東西應該不一樣的，我們還是要在提高點位效率的前提下，擴大收入。”白鵬透露，當前遊戲廣告轉化率已提升三倍，就是基於對相關人群包更精準推送實現的。
“AIoT時代的廣告業正在變革之中，從廣告主B端為主，轉化成C端消費者為主，我們不是掙廣告費的，就是掙小費的”，白鵬認為邏輯很簡單：使用者能給小費肯定是因為對服務滿意。
他理解，未來在營銷端，與使用者交朋友，也就是與客戶交朋友。“營銷在使用者側與客戶側都將產生改變，形成生生不息的良性迴圈。對使用者來說，品牌營銷將無縫融入使用者生活而非打擾使用者，使用者因為享受到更高效資訊服務而更多打賞小費，對於品牌客戶來說，我們做一單就交一個朋友，也幫著品牌和小米使用者交朋友”。
作者/何伊凡