母嬰第一股11年磨一劍 寶寶樹將“逆市”登陸港交所
【聽楊姐說】
14日下午，寶寶樹在香港召開新聞釋出會，定於11月27日登陸港交所。昨天開始正式招股，每股價格介乎6.8到8.8港元區間，共發售2.5億股，募資金額在17億到22億港元之間。招商證券、海通國際和摩根士丹利為此次IPO的聯合保薦人，UBS為其首席財務顧問，復星恆利為聯合財務顧問。
據港媒報道，寶寶樹的首日國際配售已足額覆蓋，機構投資者反應熱烈。昨日晚間市場訊息透露，阿里巴巴通過內部程式執行反攤薄權，下單約綠鞋前發行規模的9.9%，認購金額約2160萬至2800萬美元，保持全球發售後在寶寶樹的近一成的持股比例。據寶寶樹的招股書顯示，阿里巴巴（通過旗下全資子公司淘寶中國）於2018年5月向寶寶樹投資2.14億美元，持有其約9.9%股份，為第四大股東。
這家在母嬰行業已經摸爬滾打十一年的寶寶樹，究竟這是一傢什麼樣的公司？阿里巴巴不離不棄是因為什麼？大市不好的環境下，它能否走出不一樣的K線？
楊姐來給大家還原一個真實的寶寶樹。
傳聞與現實
關於老牌母嬰類社群平臺寶寶樹的上市一早就有很多傳聞，畢竟寶寶樹如果上市，確實算得上是母嬰行業的一件大事。
根據最新的IPO招股說明書，我們可以看到一些資料：
一， 經調整後2017年利潤1.4億，2018年前6個月1.2億！
在招股書中我們可以看到的資料是：2015-2017年，寶寶樹的總收入分別為2億元、5.1億元及7.3億元，複合年增長率為91%。總收入由2017年上半年的3.6億元增加12.6%至2018年上半年的4.1億元。
此前也有一些媒體報道說，更新版招股書顯示寶寶樹期內虧損21.75億元。但從IPO檔案中可以清楚地看到，計提的21.75億並不是業務問題——而是受到“可轉換優先股”影響，這些股權價值變動導致的只是賬面虧損，並沒有實際的現金形式支出，不會對企業整體價值造成影響。等到上市後這些優先股會轉化為普通股，轉化後所有可轉債都不會再出現在公司損益表中。可以預計，到2018年底，寶寶樹賬面也會表現為盈利。
港股上市的公司中，使用國際會計準則調整賬目非常普遍，美團、小米等很多公司都用過，是對早期投資人甘冒高風險投資的一種回饋。
而撇除可轉換優先股的影響，寶寶樹自2016年至2018年上半年的經調整盈利分別為4400萬，1.4億元，1.2億元。換句話說，預期2018年的盈利規模顯然會比2017年要大不少。
二，移動端MAU持續上升 2018年第三季度增長超50%
最新資料顯示，寶寶樹移動端MAU從2017年年均的近1680萬增長到了三季度近2520萬MAU，增長了50%，增長率超過了整體流量的增長率。
但近期，楊姐也看到一些媒體報道寶寶樹使用者數下滑至8000多萬。對照招股書可以發現，主要是PC端和WAP端流量發生了變化，然而，並不是寶寶樹自身發生了基本面的變化，而是另有隱情——“熱門搜尋引擎採用的演算法變更影響網頁在搜尋結果中的排名”。
而最近幾個月的資料也證實了所謂下滑的“突發偶然性”：6月份開始PC端和wap端流量開始回升——7月至9月，寶寶樹平臺上平均有1.751億月活躍使用者，其中pc及wap端為1.499億。
其實，寶寶樹的主要營收來源廣告主要是依靠APP來實現的，移動端月活躍使用者數量一直保持了上升，因此PC端和WAP月活躍使用者數量的整體下降其實對寶寶樹的主要收入基本沒啥影響。
三，估值的上升空間值得期待
根據寶寶樹的招股檔案，我們可以看到其現在的估值在113.5到146.9億港元之間，動態市盈率在13.1到17之間。
而關於寶寶樹的估值，此前也有媒體報道“據訊息人士稱，寶寶樹估值區間為160-170億港幣”。
但據楊姐所知，其實寶寶樹官方和相關上市保薦機構從未對寶寶樹的估值以及發行價這類內容作出任何迴應。上述資料也都是市場預期與第三方判斷。
如果你問楊姐怎麼看現在的估值，楊姐認為，真的是被低估了：
首先，港股上市企業中，母嬰類公司缺乏對標，估值可參考性較低。
其次，目前的市場大環境不好，投資者心態極為保守，其他擬上市公司可能都會受此影響。
其實寶寶樹自2016年開始已經實現了盈利，且三年來營收、毛利率、經調整淨利率穩步提升，這在港股上市的新經濟企業中是一個不錯的成績。這一點也會為其未來估值的上升，提供了利好支撐。
好，說了這麼多，那麼寶寶樹究竟花了11年都幹了什麼？
11年,成長為中國最大的母嬰社群平臺
所有人都知道母嬰是一個不容忽視的垂直領域。根據沙利文報告，年輕家庭市場的消費規模2017年達到11萬億，年複合增長率達15%。但很多人對母嬰行業的質疑是，使用者週期短，獲客成本高。
畢竟孩子長大到6歲之後，就不再屬於母嬰這個範圍，使用者會有新的需求。因此，如何深度挖掘現階段使用者需求，擴充套件延伸使用者使用週期是行業內企業普遍面臨的痛點。
然而，這些行業難題對於寶寶樹來說，卻並沒有那麼大困難。
作為成長了11年的企業，寶寶樹過去一直堅持了一件事：讓自己鎖定母嬰人群的知識、交流、記錄、購物四大核心需求，在進行生態佈局，在廣告、電商、知識付費、大健康、金融服務、家庭服務方面展開業務。
楊姐認為，寶寶樹有一個很獨特的優勢就是重度運營社群和使用者，通過社群進行變現。社群有個特點就是粘性高。通過粘性高的社群，可以充分降低成本，不論是廣告、電商，還是知識付費。
根據招股書中披露的資訊，寶寶樹會以產品優化及使用者生命週期延伸來鞏固行業領先地位。
具體來看，寶寶樹這些年，通過兩個產品來運營使用者，一個是寶寶樹孕育APP，另一個是寶寶樹小時光APP。前者是由寶寶樹孕育APP、PC及WAP端組成的使用者流量主要門戶，也是完成寶寶樹大資料積累和使用者洞察的基礎，最終形成社群+電商的社會化營銷閉環的前提。後者則是寶寶樹為延伸使用者生命週期而計劃打造的兒童發展平臺。
寶寶樹運營了十一年的成果就是，聚集了消費需求和潛力最旺盛的中國年輕父母。
根據沙利文報告，2017年寶寶樹平臺上的平均月活躍使用者數是1.39億。
他們以“圈子”的形式在寶寶樹裡交流，每天發帖討論問題，以不同的維度組成不同的小圈子——同齡圈、同城圈、同院圈，這些圈子一共有3.3萬個，活躍的圈子超過7000個，每個活躍圈子平均50000多名活躍使用者。截至2018年6月30日，圈子討論中使用者發帖量超8500萬，並有12億個評論。
這亦成為寶寶樹“自流量”的來源，為該公司在降低獲客成本上起到了關鍵作用。
這個使用者規模被沙利文報告形容為“在整個母嬰市場遙遙領先”。當然，所有這些，都成了寶寶樹商業模式的基礎。
構築“社群+變現”生態閉環
從IPO檔案中可知，寶寶樹的主要收入是廣告、電商和知識付費。其中，廣告是重中之重。
寶寶樹的廣告是從社群出發的，通過長期的社群運營，寶寶樹聚焦母嬰家庭領域，建立了一個國內最大的母嬰群體資料體系，收集使用者包括生育、行為、消費等多維度大資料，洞察使用者需求，再精準匹配與推薦滿足其需求的產品，構建了一個“社群+廣告+電商”閉環。
從招股書資料來看，寶寶樹近三年的廣告業務保持高速增長；2015年至2017年，寶寶樹廣告服務產生的收入分別為1.7億元、2.7億元和3.7億元，複合年增長率為49.2%。該業務板塊的收入由2017年上半年的1.7億元增至2018年上半年的3億元。
而電商這塊，寶寶樹目前回頭客的GMV佔比一直保持很好。
事實上，母嬰使用者因為“什麼都要最好的”也導致獲客成本極高，回頭客佔比高能夠很好降低獲客成本。
而與電商巨無霸阿里的合作，能夠幫助其縮減存貨週期，減少後端運營成本，進一步釋放更多的盈利。招股書顯示，雙方已經簽訂五年合約，將在廣告、電商、C2M、知識付費及其他業務領域開展深入合作。
除了以上的廣告和電商兩大主要盈利來源之外，楊姐很看好他們的知識付費業務—— 邊際成本低，預期可以高速增長。
據招股書透露，寶寶樹將繼續通過招聘所有相關專業領域最好的醫生及其他專家以及通過製作和授權更多的可供銷售課程擴大知識付費業務。目標是到2018年新上線1000場專家開講節目。
近期也能看到寶寶樹在大健康、金融服務等領域開展的新業務，比如已經推出的醫療品牌“小星醫生”、家庭金融品牌“小家金服”。
楊姐看好這些業務的原因並不在於其利潤高低，而是在於，這些業務將幫助寶寶樹在此前的母嬰基礎上更進入到服務領域，同時也將寶寶樹的外延從“母嬰”擴大到了“家庭”。
畢竟，阿里巴巴在電商的垂直佈局上，一直更積極且更周到全面地把控著，他們對寶寶樹的投資，也必將讓寶寶樹在廣告、電商、C2M和知識付費等層面獲得阿里巴巴更多的資源。而寶寶樹的另外兩個很拽的投資人復星和好未來，都代表著接下來的產品和服務具備了更多的可能。
在這些合作伙伴的陪伴下，上市後的寶寶樹如何利用好這些資源與資金，以現有領先的市場地位，進一步整合上下游資源，打通產業鏈，釋放出其生態活力，也值得期待。
總的來說，寶寶樹未來還有很多可擴充套件的盈利空間，但是資本通過現有的客觀環境來考察新經濟股，還是會存在缺乏想象力的問題。