為OEM製造業量身定做的超預期營銷法則

摘要： 世界經理人專欄 吳斌Lorenzo 香港管理專業協會專家成員，上海對外經貿大學工商管理學院特聘講師。 20年MNC製造業外企營銷高管，長期致力於製造業B2B營銷實踐和理論培訓。 請郵件至[email protected]...

在瞭解 超預期營銷法則 之前，我們先一起來學習一下迦納模型(Kano)：

迦納模型把客戶滿意度要素分為5類，即基本型需求（必備因素）、期望型需求（期望因素）、興奮型需求（魅力因素），無差異需求和反向需求。

這個高出客戶滿意度的關鍵因素就是興奮型需求（魅力因素），就是令客戶意想不到的產品特徵，如果產品沒有提供這類特徵，客戶不會不滿意，因為他們通常沒有想到這些需求，但如果產品提供了這類需求，客戶會對產品非常滿意，從而提高了客戶忠誠度，加強了客戶的購買傾向。客戶購買後的滿意程度，決定了其是否重複購買這種產品，決定了其今後對這個產品的態度，並且將深深影響到其他相關購買者。西方商界認為，“最好的廣告就是滿意的顧客”。失望的客戶則永遠不會再來買這種產品，他們甚至還會到處做反面宣傳。

高度滿意的購買行為尤其在製造業中容易形成忠誠的客戶，製造業的理性採購和重複採購的特質決定了其在基本需求和期望需求得到滿足的基礎上，“超預期”會帶給企業更高的客戶粘度。對企業來說，識別不同客戶的不同興奮型需求，是制定“超預期”營銷的保障。

我們可以對某一項內容進行迦納需求識別，但是如果我們同時對幾項內容識別的話，怎麼來分辨它們之間的優先排序呢？Better-Worse資料模型可以幫助我們進行分析。使用Better-Worse的迦納資料模型進行處理，然後進行優先順序排序。

相信仔細研究了以上描述的讀者一定會對迦納模型很感興趣。這是一個制定超預期營銷計劃的很有用的工具。

除了迦納模型， 雙因素激勵理論 也能很好地解釋超預期法則，我們可以把以上的客戶感知價值歸納為保健因素和激勵因素兩大類。每個行業每個企業的情況不同，科學識別適合自己企業的客戶感知價值保健因素和激勵因素，並在此基礎上花大力氣去研究不同的超預期感知點，將其應用在不同的產品和不同的客戶群體上。

小米董事長雷軍說：“越傳統的企業，越蘊含產生超預期的潛能。”也就是說，越傳統的企業，給人們的心理期望值其實越低，因為傳統企業長期以來已經給人們留下了恆定的形象和產品價值觀，這時反而越容易創造超預期的感知價值，從而創造迦納模型的興奮型需求，為企業帶來高黏度高忠誠度的客戶，為提高客戶滿意度和延長供應鏈生命週期帶來現實的可能性。

由不同的產品特點而圈出一個個不同的目標客戶群體，不同的群體客戶又衍生出不同的超預期營銷點，這就是本文要表達的基於客戶感知價值的超預期營銷法則。

低於客戶使用預期往往會讓人產生失望的情緒。OEM製造業的促銷手段不需要新媒體營銷的花俏，因為它抓的不是客戶體驗和衝動消費；也不需要買一送一的傳統折讓手段，因為它靠的不是降低利潤換取高市場份額的佔領；由於面對的目標群體相對狹小，也不值得投入代價高昂的獲客成本，搞各種線上線下活動。OEM製造業靠的是不斷地保持和增加客戶份額的決心。