閱讀資料一樣的文章，裡面的差距究竟有多大？
如果你不能衡量它，那麼你就不能有效增長它。
作者：冉凱
來源：春羽計劃投稿
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處
因為工作調整的關係，新接手了一個理財類賬號。在接手之初，必然要對賬號的使用者和已有資料進行分析。看好賬號的團隊成員對於資料分析接觸不多，因此也藉著資料分析的機會，對團隊成員灌輸一些資料的分析意識，也藉此整理成文和大家分享。
為什麼要做資料分析？引用現代管理學之父彼得·德魯克說過的一句很經典的話，能夠幫助大家理解：
如果你不能衡量它，那麼你就不能有效增長它。
新媒體是一個快速發展的行業，沒有成型的框架能夠幫助我們分析理解。對我們唯一有參考意義的，就是往期的資料。因此只有對呈現出的資料有了深刻的理解，才有可能改善我們的行動，實現增長。
對資料進行分析，分析的究竟是什麼？在我看來，資料分析的核心，是分析變化。有變化，有對比，才能發現問題。這天的資料為什麼高？那天的使用者增長為什麼低？為什麼這幾天的開啟率起伏很大？
如果資料一直一成不變，那很難發現問題。不過現實的運營當中，沒有不變的資料，只有你發現不了的問題。
在正式開始資料前，首先需要釐清影響因素，然後在控制變數的前提下，對某個因素進行重點分析。
我們先看一篇文章閱讀量的影響因素有哪些：
（1）賬號內閱讀量：開啟率
1）使用者基數：粉絲總量
2）頭條開啟率：推送時間、標題、選題
（2）賬號外閱讀量：分享轉發
1）分享轉發數：文章質量（選題、語言風格等）、文章長度、文章結構設定（誘導、留言互動等）
2）朋友圈二次傳播度；標題、選題、文章質量
從上面的梳理來看，單單是一個文章的閱讀量，就受到以上種種因素的影響，這也是大多數運營者做不好資料分析的關鍵：光盯著閱讀量，永遠看不到真正的影響因素。因此定量分析格外重要，我們在做日常的運營中，就要有意識的做好歸納對比，為後期的資料分析做好基礎。
閒話不多說，下面從賬號的具體資料入手，幫助大家手把手實操資料分析。
因為近期我們更加關注使用者增長，因此我們先從使用者增長入手。調出9、10月份的使用者增長情況，按照增長使用者從多到少排序，發現一個明顯的資料突出。10月15、16日和22、23日兩個週期裡，使用者增長明顯高於往期的資料。（見圖一）
檢視賬號的傳送記錄，可以輕易的發現一個共性問題，就是15號、22號，都推了一篇盤點整合類的文章。由此可見，我們的使用者對於這類內容接受度很高，今後可以固定的來進行此類整合內容。
你覺得資料分析就到此為止了？那你就太小瞧資料的力量了。
在分析兩篇文章的過程中，我們發現 兩篇文章內容高度類似，但是資料細節卻有明顯差異： 點贊數量、留言數量差異很大。這就不由讓人異常好奇，同樣類似的內容，為什麼會對使用者有如此不同的影響。
為了發現背後的問題，我們又調出了使用者來源：從“圖文頁內公眾號名稱”帶來的粉絲資料（一般情況下，該項資料所影響的使用者增長，直接體現為文章的內容質量），以及使用者在後臺傳送訊息資料的資料（當天訊息傳送數量越多，證明使用者活躍度越高）。
從新呼叫的兩項資料來看，15號和22號的資料，仍然有明顯的差異。這再次印證了我們最初的猜測，雖然15號和22號的使用者增長量及閱讀資料差異不大，但兩個文章背後的資料構成卻有明顯區別。
新增人數
訊息傳送人數
懷著好奇心，我們打開了兩篇文章的後臺詳細資料，看到的反饋反而讓我們更加疑惑：兩篇文章的開啟率天差地別，15號的開啟率在20%，而22號的開啟率只在6%左右。
雖然更加好奇，但從目前的情況我們可以推測出，15號的內容對於使用者有更高的吸引力，所以才會有20%的開啟率（我們日常的開啟率在5—8%左右）；另一方面，22號的內容雖然開啟率低迷，但是最終呈現的閱讀量卻與15號的不分伯仲，那22號的內容在二次傳播上無疑佔有絕對優勢。
開啟 率 15號
開啟率 22號
結合上面的猜測，我們又對兩篇內容做了更加細緻的對比。因為是盤點類文章，兩篇文章的內容構成很類似，而且非常簡單，都是簡單的內容盤點的乾貨表格+引導使用者到後臺留言的模式。不過除此以外還有一些區別：15號的文章，引導內容在前，乾貨盤點在後；22號的內容與之相反。
這就解釋了最開始的資料差異問題：引導在前的文章，使用者看完後面的乾貨內容後，就會直接到後臺回覆，這就讓15號文章的使用者增長和訊息傳送次數高於22號文章。反之，由於22號文章的乾貨內容在前，使用者看完就會直接的分享轉發，雖然引導到後臺的使用者變少，但更有利於使用者的轉發分享。
同時，在文章對比中，我們發現15號內容底部還有一個廣告，整體文章的篇幅會多於22號的文章，因此造成了15號文章雖然促進活躍度的提升，但使用者的留言反而少於22號文章。
到此為止，我們才算基本摸透了兩篇文章及背後所隱藏的細節。讓我們在總結一下：
1.我們的受眾對於盤點總結類文章，有很高的需求度。
2.類似的內容，類似的標題：使用者會產生疲憊，導致開啟率降低。
3.文章的內容結構變化，對於文章所起到的效果會產生巨大的不同：誘導內容在前還是在後，決定了文章的效果是引導關注還是刺激轉發。
需要說明的是，兩篇文章的標題句式和內容基本一致，故排除掉標題的干擾；兩篇文章的推送時間基本一致，故排除推送時間造成的影響；賬號閱讀量除了受粉絲基數影響，我們本身也有自己的分發渠道，分發的資料能佔到總閱讀量的一半以上（這也是為何22號文章開啟率這麼低，但閱讀資料依舊能趕上15號文章的資料的原因），不過15號和22號的文章分發渠道一致，顧排除該項因素干擾。
以上就是整個資料分析的流程。雖然看似很短，但裡面涉及的資料頗多，需要運營者明確知道每個資料所代表的內涵，才能用好這些資料。希望大家可以借鑑整個資料分析的思路，為大家的自己資料分析提供幫助。
個人微信：rkai555，歡迎大家一起交流。