會員制的火越燒越旺，網際網路平臺聯合是大勢所趨？
9月13日，騰訊視訊和喜馬拉雅在主題為“喜訊”的釋出會上，釋出了兩家的聯合會員計劃，使用者只需要花一份價格，就能得到兩家的會員權益。為什麼騰訊視訊和喜馬拉雅要一起做聯合會員？回答這個問題，我們先談一下當下火熱的會員經濟，或者說網際網路俱樂部模式。
為什麼會員制火了？
騰訊視訊和喜馬拉雅是網際網路會員經濟的兩個玩家，卻不是全部。曾以“免費”模式著稱的網際網路行業，正在進入付費時代，會員制的興起，就是一個標誌。Amazon、京東等電商平臺，美團、攜程等生活服務平臺，Spotify、愛奇藝、騰訊視訊等泛娛樂平臺，以及喜馬拉雅、知乎等知識平臺，均推出了付費會員服務，且成績均出人意料的好。
Amazon Prime會員數量已超過1億，京東Plus會員剛破1000萬，騰訊二季度財報顯示騰訊視訊付費會員已超過7400萬……各家會員數都在節節攀升。
對於使用者來說，購買會員本質就是花錢加入一個俱樂部，有了專屬身份，更重要的是，有了特權，這一點跟小米等公司提倡的粉絲經濟不同，粉絲經濟是通過品牌、產品和生態來讓使用者具有歸屬感，但品牌對粉絲一定是一視同仁的，會員一定是最忠實的粉絲，但粉絲卻不都是會員，會員是從粉絲轉化而來。網際網路公司的會員制，讓使用者花錢買特權，所謂特權就是花錢了跟不花錢不一樣。
以騰訊視訊為例，二季度會員數量超過7400萬，主要就歸功於使用者花錢可以得到獨特的內容和服務。
在內容方面，騰訊基於會員興趣的內容排播機制是最大吸引力。騰訊視訊會針對不同標籤的會員群體，源源不斷地購買或製作優質內容來持續地滿足會員的消費需求。
一方面，IP本身具有生命力，可以一直產出優質內容 ，騰訊視訊擁有眾多頂級IP，包括《鬼吹燈》全系列、《魔道祖師》等。IP經營的思路也貫穿在騰訊視訊的內容戰略中，當觀眾成為這些劇的忠實粉絲，就更有意願成為獨播這些劇的平臺的會員，因為他們確信平臺一定會上自己期待的優質內容。
另一方面，騰訊視訊確保了優質內容不斷檔，每個時間段都有獨播的優質內容。 以今年暑期檔為例，從6月開始，騰訊視訊就6月中上旬《忽而今夏》《結愛》《萌妻食神》等熱門獨播劇先後完結，6月18日獨播的《扶搖》、8月20日的《如懿傳》等頭部大劇，採取會員提前看的模式，完美承接老使用者的同時，吸引了大量新使用者進入。這也增強了使用者，特別是付費使用者的信心。如果一個平臺過去做得越來越好，使用者就可以相信它未來可以做得更好。
持續不斷地優質內容的排播，再輔以使用者搶先看、會員獨享、1080P畫質、杜比試聽體驗、極速下載等30+項特權服務，騰訊視訊不斷吸引更多使用者成為會員。
不過，付費會員的本質是先交錢再獲得服務，使用者可能會一試，但如果他認為會員服務不值這個錢，就不會續費，甚至永不回頭，獲得一個會員很難，留下一個會員更難，讓一個失去的會員回頭難上加難。如何做到讓會員滿意，不只是交錢，還有很高的使用率以及續費率呢？答案就是給使用者超預期的會員體驗。
意識到這一點，騰訊視訊不只是在持續提供優質內容上不敢有絲毫鬆懈，而且在不斷超出使用者預期，推陳出新，開拓新的會員權益模式，這是騰訊視訊牽手喜馬拉雅的原因之一——不斷拓寬付費場景。
聯合會員制的優勢
騰訊視訊與喜馬拉雅一起推出聯合會員，讓騰訊視訊會員的權益邊界突破了視訊和娛樂本身。
Amazon Prime會員不斷吸引更多美國家庭加入和續費，正是因為它不斷突破權益邊界，最初Prime會員權益是兩個工作日的包郵服務，後來覆蓋了專屬折扣、數字音樂、智慧音箱、個人雲端儲存、Kindle電子書等，特權越來越多，不斷超過會員預期。
與此同時，聯名會員意味著使用者不用在兩個平臺重複購買、管理和使用會員。我購買了多個平臺的會員服務，來來回回購買會員，續費會員時又要糾結盤算是否划算，我也一度期望電商、娛樂、知識付費等所有平臺會員來一個超級會員，事實上，平臺間的合作已在不斷出現。
去年京東和愛奇藝就已跨界合作推出了聯合會員，阿里巴巴年中推出了“88VIP會員”整合阿里生態中的天貓、優酷、餓了麼、蝦米、淘票票等會員權益，騰訊視訊與喜馬拉雅的合作則是中國內容平臺間的一次聯合。這次的聯合會員合作都呈現出如下特徵：
1、平臺市場定位有互補，而不是競爭。 騰訊視訊與喜馬拉雅分別主打視訊和音訊，理論上也沒有直接競爭關係。
2、平臺使用者有重疊，二次元的嗶哩嗶哩和一本正經的得到似乎沒有合作的可能。 騰訊視訊使用者與喜馬拉雅使用者，很多都是白領、年輕人，有些使用者可能週末才有空追劇，上下班開車就聽音訊，將不同時間分配給了不同平臺。
3、平臺在業務上有協同，否則就只是交叉銷售的淺層合作。 騰訊視訊與喜馬拉雅在啟動聯合會員時還啟動了聯合IP孵化計劃，簡單地說就是一個IP，可以同時從音訊和視訊，從泛娛樂和泛知識兩個角度對其進行挖掘，製作不同內容滿足使用者不同場景下的消費需求，比如一個熱劇在騰訊視訊播放後再到喜馬拉雅成為廣播劇；再比如騰訊視訊熱門綜藝的主持人，再到喜馬拉雅做音訊脫口秀。通過聯合IP孵化計劃，騰訊視訊與喜馬拉雅的使用者重疊度將會更高。
一旦聯合會員模式可以運轉，就意味著兩個平臺都可以發展對方的使用者為自己的會員，進而直接促成了會員數量的增加，要知道，這些使用者本身就已養成付費習慣，也具有一定的付費能力。
聯合會員也增加了各自會員權益的外延價值——不僅限於平臺內，比如騰訊視訊與喜馬拉雅的聯合會員，就可以同時享受音訊和視訊內容、娛樂和知識內容的權益，這會讓使用者在兩個平臺的黏性都得到提升。在騰訊視訊與喜馬拉雅牽手前，國外已經類似玩法，今年4月，音樂服務商Spotify和視訊網站Hulu推出聯名會員服務，後續資料統計顯示，聯合會員相較於單一平臺會員的使用者留存率、續費率，都有大幅度提高。
如何建立終身俱樂部？
網際網路會員制正在形成獨特的經濟模型。
表面上看，對於平臺來說，會員制讓它們可以直接向用戶收費形成可觀的收入，在過去崇尚免費的網際網路世界，這不容易。 視訊網站這幾年盈利狀況大有改觀，正是得益於會員制的興起，視訊平臺會員收入超過廣告收入只是時間問題。
深層次看，通過會員契約，平臺與使用者形成更強的連線，進而實現了對使用者的繫結，而且這種繫結是使用者自願的，買會員本身就是“表忠心”的方式。 平臺黏住使用者不再只是靠品牌、資料和習慣，還有會員費，這在無法建立會員模式的平臺前，就形成了優勢——理論上來說，當一個使用者買了一家平臺的會員，要說服他再買一家同類平臺的會員就更難一些，使用者的時間和金錢都是有限的。
使用者心理活動不難分析：當一個人花錢購買了平臺的會員，要想讓會員費物有所值甚至“賺到”，就要更多地使用會員權益，比如在購物網站更多地消費，再比如在視訊平臺更多地追劇，這是平臺求之不得的。
看到這裡我們會發現，如今網際網路使用者按照忠誠度可以分為多個層次：
- 原始使用者，即用完即走的使用者，比如沒有賬戶體系的工具平臺；
- 重度使用者，用完不走的使用者，比如形成賬戶體系的社交平臺；
- 粉絲型使用者，對平臺有很強的心理認同，所謂粉絲經濟；
- 會員型使用者，這是忠誠度最高，與平臺關係最牢固的一種使用者，他們忠誠，大方，挑剔。
平臺的高價值使用者自然就是會員型使用者，平臺希望將這種牢固關係維繫得更持久。對於騰訊視訊來說，增加使用者黏性，建立與使用者長久聯絡是長遠的商業目標。然而這不容易，使用者年齡會變化，消費能力會變化，消費理念會變化，與此同時，市場環境在變化，總有新平臺、新模式和新內容出現。
建立長效的會員俱樂部對於網際網路平臺來說是一個理想的目標，現實的做法是持續給會員提供優質內容和服務，形成持續的會員價值，並不斷開拓權益邊界，給使用者超出預期的體驗。
這一點，我比較欣賞蘋果。雖然小米說偉大的公司不賺錢，而是賺人心，但蘋果強大的地方就在於，它可以實現魚和熊掌兼得，使用者不只是願意高價去購買蘋果產品，而且也對蘋果有很高的忠誠度，事實上加入了蘋果的俱樂部。
今年剛釋出的iPhone Xs系列手機，最低起售價提升至8699元，最高售價高達12799元，成為史上最貴iPhone，對此蘋果CEO庫克的迴應是：
“我們一直認為，如果你提供了大量的創新和價值，就會有一部分人願意為此付錢。對我們來說，這是一個足夠龐大的群體，我們可以從中獲得合理的收益。”
事實上，庫克的邏輯，同樣適用於像騰訊視訊這樣，想要建立完善的會員制的網際網路公司：只有提供大量的創新和價值，一定會有一部分人願意付錢，而且這個人群的基數，在付費大潮下正在變得日益龐大。