馬馬也拿起“筷子”教你“吃飯”
來源：TopAgency
昨天的上海灘本會有一場大秀，義大利品牌Dolce & Gabbana準備了500套looks，邀請了國內數十位明星、超模和網紅博主。D&G對這場大秀寄予厚望，給了它一個陳獨秀都不敢這麼秀的標題 “The Great Show”（偉大的秀） ，結果，真的是繼拿破崙之後有屎以來“最偉大”的滑鐵盧。
臨近開秀前6小時，國家文旅部通報這場大秀取消。因為北京時間昨日凌晨，品牌創始人兼設計師的Stefano Gabbana在社交網路上的一番大放厥詞，直接牽扯出了D&G公然褻瀆中國傳統文化的“起筷吃飯”宣傳視訊，讓這出“DG辱華事件"徹底發酵，最終導致了大秀直接被叫停。
隨後央視新聞用一個 “你真的懂中國的筷子嗎” 視訊，官方回懟了D&G聲稱致敬中國傳統文化的“起筷吃飯”視訊，並附文：一雙筷子承載著中國人的情感和記憶。
今天TA君獨家專訪了這個為2014年春晚創作的 “筷子”篇 公益廣告的幕後創意團隊，這支公益廣告是他們在麥肯任職時的作品，而現在這些創意合夥人都擁有一個共同的名字 “MATCH馬馬也” 。
TA君就“D&G”事件，採訪了馬馬也創始人莫康孫。莫康孫（Tomaz Mok），被稱為“中國廣告四大教父之一”，是第一批由大陸以外地區進入大陸開拓事業的廣告人之一，同時也是龍璽環球華文廣告獎的發起人之一。廣告行業入行四十四年，曾為麥肯光明服務三十六年。
T : TA君
M：莫康孫
T：您是如何看待D&G拍攝的“起筷吃飯”的視訊？
M： 作為受眾，老外眼中的中國女性和國內喜歡看到的樣子不一樣，但是裡面用到的筷子場景不太恰當。不是說不能用筷子去做一些另類的組合，只是在品味上需要處理好。這是我們每一天用來吃飯的工具，不分階層，筷子是不能取代的，是我們的習慣。它們把這個東西貶義了，有點牽強，也不覺得有創意，而傾向於負面的表達。
T：D&G作為一個極為偏好用挑釁大眾情緒的反向營銷來吸引眼球的品牌，您是如何看待他們的這種營銷方式？
M： 一個品牌，它與它的宣傳和廣告應該是一體的，傳播出的內容都反映了品牌的形象和價值觀。品牌要在全世界市場做生意屬於商業行為，在營銷的時候必須要和消費者和受眾產生關係，這樣的關係最終要讓消費者喜歡你的品牌，喜歡用你的產品，這是最終的目的。所以一切手段應該接地氣，要洞察消費者，和當地文化背景、政治背景，什麼可以做不能做，什麼應該做什麼不應該做，這些都是形成傳播策略的一些基本條件。
如果說為所欲為，喜歡怎麼說就怎麼說，拿當地文化背景很忌諱的東西開玩笑，根本沒有想到引發當地社會，並不是良性的營銷方式，這是值得思考的。
T: 一個國外的品牌進入市場，都會涉及到對本土文化的解讀，在您看來，廣告內容在對文化的解讀上需要注意哪些問題？
M： 我們在瞭解消費者和當地文化的時候，必須要知道受眾的年齡層、喜好、時尚文化，因為地區不同就存在差異。每個品牌都希望有獨特的個性，但是這些不僅僅是面對喜歡你的一部分受眾，廣告是面對廣泛的人群的，它存在擴散和影響力，也相對有很大的透明度。如果讓全世界的人都有機會收聽到你的言論，看到你不恰當的行為，它會造成負面的影響，所以做廣告要三思。
“筷子”篇拍攝花絮
馬馬也合夥人孫濤，給TA君分享了“筷子”篇背後的創作故事。“筷子”篇的創作，歷經了60余天的創作討論與準備，研究古今南北筷子文化，行程跨越近8000公里。
這個創意點最初來源於孫濤孩童時期，他媽媽用筷子教育他長幼有序的餐桌禮儀的經歷，隨後從整個團隊的記憶中挖掘出了完整的故事。通過故事情節脈絡，跨越南北文化差異，用更真實的情感、情緒的抵達。
吃頓飯不是一兩個小時那麼簡單，一雙筷子，是每一箇中國人表達情感與愛最重要的工具。通過場景、透過筷子，他們把中國傳統文化中的正能量、溫暖的部分表達出來，承擔作為廣告人的社會責任感，這才是最值得琢磨的部分。
在溫情路線氾濫廣告的當下，甚至引發了受眾一定程度上的審美疲勞。而作為最先打出“溫情牌”的馬馬也創意合夥人，孫濤表示，溫情不應該是製造焦慮、過度煽情，廣告來源於生活，它只需要稍微高於生活一點就可以，要留給受眾想象的空間，這也是馬馬也的創作理念。
一雙筷子引發的思考，還遠遠不止於此。TA君想起央視新聞的發問，你真的懂中國的筷子嗎？再來思考這次D&G失敗到極致的營銷事件，小時候，你蹣跚學步，拿起一雙筷子，學會吃飯。入行後，你是否能吃好廣告這碗飯。最後TA君分享馬馬也的 “吃飯經” ：
TA：怎麼看待中國文化在廣告中的應用？
莫康孫： “幾千年獨有的文化流傳至今，作為中國人，這是值得驕傲的。我們生長在一個非常有文化，有歷史背景，充滿正能量的環境中長大，通過筷子這個工具，在不同的場合中使用，就可以產生很多不同的中國文化。我們做傳播、廣告的，起於生活，大於生活，這些都是生活中能接觸到的元素，我們把它轉化到我們平常做的廣告創意裡面，這非常有意義。
而不是做一些短平快，粗暴簡單，洗腦的廣告，這些是100%商業的，沒有體現到一個品牌應該有的責任。一個好的品牌應該體現他們的社會責任，除了商業以外，必須要有社會的價值，在廣告族群裡面進行一些有意義的文化傳承。”
TA：作為廣告圈的前輩，您認為廣告人應該具備的基本素質是什麼？
孫濤： “在我看來，廣告人應該具備的基本素質是，你是否用溫暖善良的眼光看世界，世界給你反饋的眼光的就會不一樣，用溫暖有溫度的方式去看，而不是用技法去看，人心不會過時，人的喜怒哀樂，溫暖友誼不會變，人的本質不會變，我們看透這些會更好一點我們需要深度的沉浸，深度的閱讀，讓自己靜下來放空一下，獲得感知。”
TA:當創意枯竭的時候，要從哪裡去發掘呢？
陳佳祺（馬馬也總經理）： 從哪裡發掘人性的點去進行創作，我們需要沉到生活裡面去，我們每天的生活裡有很多你願意去接受和你不願意去接受的事情，高興的事情你願意去接受，悲傷打擊是你不願意接受的，但其實你要挖掘的人性的洞察都是從這裡來的。沉浸生活，擁抱生活，把好的東西沉澱下來。當你真真正正走過這一路的時候，這本身就是一種獎勵，然後把這些好的東西沉浸下來，而也正是這樣的不同成就個體的不同，每個人都是一本故事書。
用一句話總結馬馬也： 傳遞正面積極的方向，永遠都在找人性中好的一面。
