韓流巨頭SM養成史(上)：時運皆予我
編者按：本文來自 iMac+MacBookAir7%2C2+OSX+OSX+10.11.6+build(15G21013)&version=12020810&nettype=WIFI&lang=zh_CN&fontScale=100&pass_ticket=YiCJERSZSrvvn0fUmqU8Lj3q55gQ3bdG%2FcAc%2FAq0WhRRAq1MkHqAPMAJX9yQQYXG" target="_blank" rel="nofollow,noindex">微信公眾號“東西文娛”（ID：EW-Entertainment） ，撰文：EW RM | 劉婉瑩 Lydia Liu，36氪經授權釋出。
導讀
韓國的偶像組合中，在中國最具知名度的無外乎Super Junior、EXO、少女時代等等，而《Sorry，Sorry》、《Ring Ding Dong》等歌曲在中國也是被高度傳唱。在韓劇、韓影之外，很多人對韓流的印象就是SM公司打造出來的這些組合與歌曲，SM公司可以說是當之無愧的K-POP鼻祖。
事實上，SM公司已經在偶像市場上耕耘了20餘年，在競爭激烈的韓國的偶像市場上承擔了引領者的作用，創造了屬於自己的“SMP”風格。通過前衛大膽的音樂風格與商品化偶像形象的打造，SM與市場形成了差異化。
這種“SMP”的風格在早期較為空白的韓國偶像市場上取得了極大的反響，SM因此取得了先佔地位，為公司後續組合的推出建立起了一個具有良好口碑的平臺。
可以說，SMP背後的偶像培養體系已經工業化並被大多數韓國偶像組合製作公司所採用。這套被SM創始人李秀滿定義為CT（即CultureTechnology）的偶像培養體系，在2016年進入到了NCT(新文化技術)的階段，向娛樂集團進化，並向海外輸出。
隨著韓國本土市場競爭激烈以及趨於飽和，韓國偶像團體紛紛進軍海外，從而推進韓流整體進入“全球本地化”的階段。作為這一概念的最早提出者，SM也是“韓流出海”最早一批踐行者，目前在日本、東南亞（尤其越南）、歐美等地都有輻射。
但是伴隨著近幾年防彈少年團、TWICE的崛起，SM在韓國市場上的優勢地位已不再明顯，在EXO即將面臨大範圍入伍的情況下，新團成績的不如人意也讓公司遇到了一定的瓶頸。而在海外市場上，中國市場曾是SM的優勢市場，但受制於“限韓令”，實際上對十分依賴中國市場的SM來說也造成了不小的打擊。而其他業務板塊當前也不是SM收入的主要來源，業務體系尚未完全建立，在各個領域都面臨了一定的挑戰。
本文將梳理SM公司的歷史發展與現下的戰略對SM公司進行深度的剖析。其中上篇主要回顧了SM的發展歷史，並解析了SM的核心主業與偶像培養體系，與集團化戰略，下篇主要聚焦SM的全球化戰略，並尤其分析了SM的中國迴歸計劃。
此為上篇，歡迎批評指正。
SM的偶像團體
SM的創始人為李秀滿，1952年6月18日出生於韓國首爾，常被粉絲們稱為“滿叔”。在創立SM之前李秀滿以歌手的身份在韓國的演藝界活動，1971年6月通過發表歌曲《4月和5月》出道，隔年獲得“MBC十大歌手歌謠祭”新人歌手獎。1977年推出專輯《Lee Soo Man》並被選為十大歌手獎得主的首位。1981年，李秀滿前往美國留學並於1989年在韓國創立了“SM Studio”，進行音樂領域的製作，該工作室成為了SM Entertainment的前身。
李秀滿
1995年李秀滿將工作室改制成為了當前的SM Entertainment，在製作音樂的基礎上，開始推出偶像組合。作為一家以偶像藝人經紀及音樂製作為主要業務內容的公司，以1996年公司推出了偶像團體H.O.T為起點，SM在偶像市場上已經耕耘了超過20年。
H.O.T首張專輯主打曲《戰士的後裔》的歌詞銷量超過百萬，成為了韓國偶像界的鼻祖。在韓國取得超高人氣的基礎上，H.O.T也成為了第一個在中國舉辦演唱會的韓國組合，拉開了K-POP向海外流行的序幕。
2000年，SM推出了偶像藝人BoA，其發行專輯成為了首張登上日本最具權威的唱片銷量排行榜Oricon排行榜榜首的韓國專輯，是韓國偶像的日本市場開拓者。受旗下組合在韓國的高人氣助推，2000年4月27日，SM Entertainment在韓國科斯達克上市，成為了韓國第一個上市的娛樂公司。
隨後，SM相繼推出了東方神起、Super Junior、少女時代、SHINee、F（x）等多個組合。以東方神起為例，2006年在韓國發售第三張正規專輯《“O”-正反合》，單張唱片年度銷量33萬4271張，成為了2006年唱片銷量冠軍，出道三年唱片銷量達200萬張，當年在首爾歌謠大賞、金唱片大賞、SBS 歌謠大戰、MKMF四大歌謠頒獎禮中取得大滿貫。
2012年，SM推出了新的男子偶像組合EXO，將隊伍分為EXO-M與EXO-K，在中韓兩地同時進行活動。與以往Super Junior是從所有成員中選擇部分成員來國內不同的是，EXO從出道就開始進行中韓平行活動，組合因此同時在中韓兩國獲取了高人氣，成功晉級為韓國一線組合。
東西文娛根據公開資訊整理
隨著網際網路平臺以及粉絲文化的快速發展，2013年12月SM推出了新的可以預先公開練習生的新概念預備明星品牌SM Rookies，將原本直到出道才會公開的練習生提前公開，積攢人氣。通過Rookies這一品牌，推出了組合Red Velvet和NCT。
SM的財務表現
當前，SM的市值超過了1萬億韓元（約61.86億人民幣），在韓國偶像藝人經紀公司中排名首位。2017年，SM的專輯銷售量達到了3,767,226張，佔據了韓國全年專輯銷售量的1/4，排名市場一位。
根據SM的官網顯示，SM旗下業務分為三大部門：娛樂、商業和移動娛樂平臺。在娛樂部門中，分為音樂、製作、演出及藝人經紀四個板塊，而商業部門則涵蓋了衍生品、餐飲、旅遊等業務，在移動娛樂平臺部門，SM開發一系列的遊戲、流媒體等移動裝置平臺，如Everysing以及與遊戲公司Dalcomsoft合作製作的音樂遊戲APP Superstar SMtown等。
根據11月14日SM釋出的最新三季報，SM第三季度的合併標準營業利潤為121億4315萬韓元（約7000萬人民幣），與去年同期（46億2100萬韓元）相比增加了162.7%。SM的第三季度銷售額為1686億8197萬韓元（約10.42億人民幣），同比增長了94.6%，亮眼的季度增長主要是由於SM旗下組合在第三季度集中發行專輯，同時幾年來持續虧損的SM C&C的廣告事業因業績上升成功實現了第三季度的盈利，音源、影像平臺的銷售額也呈現出較高的增長勢頭。不過，由於SM持續的高投入，淨利潤面臨一定的同比下滑。
根據SM財報對部門的劃分，2018年第三季度娛樂部門銷售額為1334億5249萬韓元（約8.24億人民幣），其中音樂製作板塊銷售額為181億8655萬韓元，而藝人經紀板塊銷售額為475億3531萬韓元，在商業部門的銷售額為322億849萬韓元。同時，受到第四季度旗下EXO、Red Velvet、NCT 127等多個團體發行專輯的影響，SM給出了更好的第四季度財務報告預期。
從股權結構來看，SM持股比率超過5%的僅有兩位股東，其中李秀滿為公司的最大股東，持股比率達19.15%，其後是國民年金財團，持股比率為6.06%。當前公司的社長為金英敏，負責整體公司的運營，李秀滿作為最大股東，負責藝人相關的業務。值得注意的是，SM的現任社長金英敏，自1999年9月起進入SM擔任海外事業組長，至今已在公司任職19年。
為了與旗下藝人形成更緊密的紐帶關係，SM也會採用一定的股權激勵的方法。SM公司進行股權激勵的方式主要有兩種，一種是第三者配股，一種是認股權，前者主要是針對旗下普通藝人的，後者是針對公司管理層（包括進入管理層的藝人）和公司職員的。2002年5月，SM藝人安七炫、文熙俊通過第三者配股的方式獲得SM公司的股份。2005年3月28日，安七炫成為SM公司的非登記理事並獲得SM公司認股權。隨後BoA又通過第三者配股獲得SM公司股份。
2012年3月，SM對旗下大部分藝人實行大範圍第三者配股，覆蓋範圍包括安七炫、BoA、東方神起、Super Junior 、少女時代、F（x）等多位藝人。2014年3月，BoA正式成為非登記理事，和另一位非登記理事安七炫一併擔任創意總監職務。
SM的業務核心 音樂製作及藝人經紀部門
回顧SM的歷史，可以發現，以最高峰的EXO為分割線，SM過往推出的組合都成為了頂級偶像組合，使其成為韓國偶像市場上的標杆公司，為後續組合的推出創造了一個比較高的起點。而SM公司之所以能在偶像市場上脫穎而出，一定程度上，正是公司在偶像培養體系的基礎上所形成的“SMP”（即SM MUSIC PERFORMANCE）。
1. 偶像培養體系
SM創始人李秀滿將公司的偶像培養體系定義為CT，即Culture Technology（文化技術）的簡稱。文化技術分為Casting、Training、Producing和Marketing四大板塊。經過約20年的發展，SM當前的偶像培養體系已經工業化，並被大多數韓國偶像組合製作公司所採用。
首先是Casting，即新人開發。在新人開發領域，SM以日常選秀、全球選秀和星探挖掘三種途徑為主要的練習生挖掘方式。
所謂日常選秀是指SM每週六會在公司舉辦公開選秀，其面對物件主要是韓國本土的新人。其次就是全球選秀，每年SM都會舉辦全球選秀招募練習生。以2018年為例，SM相繼在日本、中國、美國、加拿大、泰國等多個國家舉辦了選秀。最後就是星探挖掘，與全球選秀一樣，SM的星探也並不侷限於韓國本土，而是在全世界尋找有潛力的新人。
在成為練習生後，SM會對練習生進行培訓，即文化技術中的Training階段。培訓主要是根據每位練習生的個性與特長進行，並且通過激烈的競爭，最終會選出一定數量的練習生進入出道預備班並最終組團出道。一般來說，實力與魅力是SM最為看中的兩項標準，其中比起實力來說，能夠“吸引粉絲”的能力是SM最為看重的標準。
在培訓階段之後，便進入到了Producing階段，這個階段是SM文化技術中的核心階段。利用歌曲、舞蹈、MV等形式，創造偶像組合的“世界觀”，讓每一個組合都成為內容的輸出渠道。
以EXO為例，在出道伊始，就構建了EXO Planet這樣的概念，將組合成員設定為從外星來的具有超能力的人，並且構成了平行時空、生命之樹等意識流。在出道伊始的概念宣傳片上就塑造了“12個力量分成兩半製造了兩個極度相似的太陽，在兩個極度相似的世界裡運轉”等形象暗示EXO-K與EXO-M在中韓兩國同時活動的定位。在後續的MV、歌曲、舞蹈中這些意識流的元素被組建起來，借用一些聖經、傳說的典故，最終鑄造了一個屬於EXO的“世界觀”。
同時，這個“世界觀”也是隨著專輯的發行不斷完善，粉絲可以通過尋找音樂、MV中的蛛絲馬跡進行“概念解析”增強參與感，粉絲的腦洞大開也成為“世界觀”組建的一部分。通過“世界觀”的鑄造，SM完成了組合的差異化打造，並且隨著越來越多的專輯和音樂發行，這個“世界觀”也逐漸豐富起來。
當Producing完成後，就進入到組合的Marketing環節，也就是藝人經紀環節。除了基礎的藝人經紀運營之外，SM也在探索新的藝人經紀管理方式，比如SM在2015年成立了Super Junior的專屬廠牌“Label SJ”，由廠牌負責組合及成員的運營，通過量身定製的經紀服務來維持組合的穩定。
2. SM MUSIC PERFORMANCE
Producing是SM公司的偶像培養體系中的核心環節，SM也是通過這一階段與其他公司形成了差異化，成為韓國偶像市場上的“獨角獸”。針對Producing這一階段，誕生了個“SMP”的概念。
“SMP”是SM MUSIC PERFORMANCE的簡稱，由SM的音樂部門靈魂人物俞永鎮提出，強調歌曲與舞蹈的融合，屬於舞臺中心藝術。
“SMP”的特點是通過具有強烈節奏的音樂、華麗並具有高難度的舞蹈編排以及“控訴社會、強調個人價值”的歌詞將舞臺效果最大化，吸引粉絲眼球。從HOT開始，SM就以韓國國內20歲以下的年輕人群體為主要物件，用SMP風格佔領了音樂市場。
“SMP”的風格打造由音樂、舞蹈兩個部門共同構成，可以說通過這一風格，SM的組合才能在市場上脫穎而出：
1）音樂：構建全球曲庫，接軌歐美
對於SM來說，公司的音樂體系是確保獨特性的最重要因素。在該音樂體系中，靈魂人物便是公司的“元老”俞永鎮。
俞永鎮是SM的音樂人制作人，從H.O.T開始，便大量參與了SM旗下組合的專輯製作。通過俞永鎮所製作的歌曲，SM的“SMP”風格才得以確立。
以H.O.T為例，組合的出道曲《戰士的後裔》由俞永鎮製作，在歌詞中包含了反對校園暴力的內容，並且曲風十分強烈，因而引起了韓國當時青少年的強烈同感，H.O.T因此一躍成為當紅組合。
之後，俞永鎮又創作了《I Yah》、《咒文》、《Sorry，Sorry》、《MAMA》等多首SM旗下組合的代表作品，這些歌曲都曲風十分強烈，又融合了多種音樂風格進去，與市場上的多數歌曲形成了反差，中毒性的旋律也賦予歌曲記憶點，吸引大眾目光。
為了使公司推出的音樂保持這樣的獨特性，SM在音樂製作部門下面設立了三個組：Writer-Network、SM Writers’ Studio和A&R。通過當前SM旗下組合發行的音樂作品，也可以看到SM在音樂上很大比例上與歐美的音樂人進行了合作。
正是藉助音樂製作部門下面的這三個小組，SM與全世界各地的音樂人取得聯絡，購買大量歌曲進入SM的曲庫，再經過挑選將適合的歌曲傳遞給各個組合。經過多年的積累，SM與很多歐美的詞曲作家都構建了長期的合作關係，並且通過這些詞曲作家與更多的音樂人取得了聯絡，從而構建出了SM獨有的曲庫，形成了公司獨有的風格，並與歐美市場接軌。
以歐美創作團隊The Underdogs為例，自2012年開始，The Underdogs開始與SM進行合作，參與制作SM旗下藝人的專輯。
當下，每週SM都會從全球市場上收錄超過100首的歌曲進入曲庫作為儲備，等待團隊對歌曲進行篩選與匹配，最終進入各個組合的備選曲庫之中，為專輯製作做準備。俞永鎮在這樣的音樂體系中扮演了“把關人”的角色，對於收錄進組合專輯的歌曲具有極大的決策權，基本上只有俞永鎮認可的歌曲才會被收錄進專輯之中。
2）舞蹈：強視覺效果，視聽合一
在“SMP”風格中，舞蹈被賦予了與音樂同樣重要的地位，許多歌曲雖然聽起來可能不算好聽，但是配合具有極強視覺效果的舞蹈，讓歌曲同時兼具視聽兩性。
SM在編舞這一部門也大量地與海外的知名編舞家進行了合作，如曾經給邁克爾傑克遜、布蘭妮等編過舞的頂級編舞老師TONY TESTA，就與SM合作進行東方神起《Catch Me》、SHINee《Sherlock》、EXO《Wolf》的編舞。另外一位SM的御用編舞老師為日籍編舞家Rino Nakasone，曾經擔任過少女時代《Genie》、SHINee《姐姐真漂亮》、《Lucifer》、F（x）《Nu ABO》等歌曲的編舞。可以看到SM在旗下組合的主打歌編舞上，多采取了與海外編舞家合作的方式進行。
SM在舞蹈上十分強調舞蹈的視覺性，一方面SM對舞蹈的整齊度要求很高，不論組合的成員人數有多少，每個動作都必須整齊劃一，這一種舞蹈在韓國被稱為“刀群舞”。由於SM旗下的組合成員人員偏多，因而這種整齊劃一的舞蹈增強了欣賞度。
另一方面，SM為了配合歌曲的主題，提升了舞蹈的難度。這種難度在男團上體現的尤為明顯。通過難度與整齊度的設定，SM旗下組合的舞蹈較之市場上的大多數組合更具有藝術性，也很容易因強烈的視覺效果給觀眾留下深刻印象。
通過這種“歌曲+舞蹈”的方式，SM確立了自己強烈的“SMP”風格，這種風格的背後是李秀滿對未來音樂市場上“視聽結合”的預判：伴隨著網際網路的發展，音樂不再只具有聽的屬性，而是應當具有觀賞性。這種預判順應了時代的趨勢，SM也由此成為韓國偶像市場的領先者。
SM的集團化擴張
在其核心的音樂製作與偶像藝人經紀業務之外，SM還在演藝事業、衍生品事業上進行了多元化的開發。
1）演藝事業
首先，在基礎的偶像藝人經紀之外，SM開拓了MC、演員、模特以及運動的藝人經紀業務。
2012年SM併購BI&I公司成立了SM C&C，SM C&C以藝人經紀、影視綜藝內容製作為主要業務，其中藝人經紀部分主要是MC和演員的藝人經紀，當前SM C&C旗下擁有姜虎東、李秀根、全炫茂、申東燁等MC以及宋再臨、金秀路等演員。
除了SM C&C之外，SM還併購了Mystic、Keyeast、FNC Add Culture等公司，將金秀賢、裴勇俊、朴詩妍等多位韓國知名演員的藝人經紀業務收入囊中。除了歌手、演員，SM還和針對運動市場的公司IB Sports聯盟成立了Galaxia SM，以及和韓國國內的頂級模特經紀公司Esteem一起成立了戰略合夥人關係，由此取得了孫妍在等韓國知名運動員以及眾多韓國模特的經紀合約。
通過以上這一系列動作，SM的版圖擴大到了音樂、影視、綜藝、時尚、運動等多個娛樂子模組，而建立涉及多種業務的市場體系也是SM的目標之一。
除了藝人經紀，SM也在利用子公司SM C&C進行影視內容和綜藝的製作。隨著旗下演員和MC的數量增多，SM開始利用藝人資源進行影視、綜藝的製作。如當前韓國收視率頗高的綜藝節目《認識的哥哥》就是由SM C&C製作的，在MC的選用上也可以看到旗下藝人姜虎東、李秀根和金希澈的身影。通過內容的製作，SM可以向更多專案輸送自己的藝人，也可以收穫藝人經紀以外的收入。
2）衍生品
衍生品也是近年來SM大力發展的一個部分，粉絲經濟是SM獲取收入的主要來源之一。一直以來，SM都圍繞著旗下的偶像組合進行了各種衍生品的開發，如演唱會周邊等等。2015年1月，SM在韓國首爾江南區三成洞建立的複合文化空間SMTOWN Coex Artium開業，該空間在售賣衍生品的基礎上建立了一個SM的博物館，利用全息投影等多種技術，對旗下組合進行了充分的展示。
從構造來看，一層是Welcome Stage即大廳，二樓為Celebrity Shop即周邊售賣區，主要銷售依據藝人形象所設計出的各式周邊，三樓為SMTOWN STUDIO，是可以將粉絲打造成藝人的特別空間。四樓為SMTOWN LIVErary CAFE，五、六樓則為SMTOWN THEATRE，運用了全息影像、網際網路等技術，粉絲們可以通過IMAX螢幕欣賞到如現場般逼真的演唱會和音樂劇，除此之外還有3D列印等多種與粉絲互動的方式。
正如娛樂產業是韓國大力發展的產業一樣，此次的SMTOWN Coex Artium也是SM與韓國旅遊局進行合作的結果。通過與首爾的南山塔等景區形成一卡通，SM試圖將SMTOWNCoex Artium打造成為韓國的娛樂地標。
通過“集團化”的擴張，SM實際上在進行產業鏈的打通，一方面推進上游的內容製作，另一方面促進下游的粉絲端產品售出，可以看出SM的野心並不只是做一個偶像娛樂公司，而是做全產業鏈覆蓋的娛樂集團。