消費者決策路徑完全看不懂？教你四種必備方法

作者 | Chris Camps

審校 | 王楠楠

編輯 | 華   子

你需要什麼樣的資料來了解使用者的旅程呢?簡而言之，這些資料是反映使用者如何與你的站點互動的指標——包括頁面的訪問、按鈕的點選以及在單個會話中頁面的訪問量。這些指標可以被寬泛地歸類為“行為資料”。

行為資料可以為你提供優化方面的有價值的洞察和視角——為你展示客戶在轉換漏斗中流失的地方。當然，在進行任何分析之前，你需要先收集資料。本文是與SessionCam聯合制作的。

1.網站分析

當然，一切都指向一個關鍵數字:你的轉化率。市場分析軟體公司Moz發現，花在網站上的時間和轉化率之間有0.6的相關性。平均每增加16%的訪問時長，轉化率增加10%。

電子商務網站潛力巨大，平均轉化率為1.6%。線上零售商的轉化率為1.8%高於平均水平，而多渠道零售商的轉化率平均為1.2%。

到目前為止，我們看到的所有資料都可以通過Google Analytics進行跟蹤，它提供了對站點資料的高階洞察。然而，儘管它提供的資料可以回答客戶在做什麼，但它並沒有告訴你他們為什麼要這麼做。為此，你需要收集關於客戶旅程的更詳細的資料。

2.熱力圖

熱力圖提供了使用者與網站互動的更詳細的資訊，你可以看到使用者對任何頁面上最感興趣的位置和內容。熱圖工具通常會以四種方式顯示資料:

點選熱圖：顯示使用者最常點選的位置。這對於發現頁面上最引人注目的按鈕和行動號召、演示導航欄中最受歡迎的連結以及使用者點選很多但事實上是不可點選區域非常有幫助。

滾動熱圖：顯示使用者願意下拉頁面的深度，可以幫助你“在摺疊之上”決定佈局哪些內容。

滑鼠移動熱圖：雖然滑鼠的位置的移動不是眼睛移動的決定性指標，但它可以很好地衡量使用者的興趣——例如，如果使用者懸停在某個連結上，但沒有點選它，你可能會推斷出使用者對該內容興趣不大。

使用者注意力熱圖：這是一個典型的綜合評分，它結合了滾動範圍和頁面停留時間等指標，以顯示哪部分內容被瀏覽得最多(以紅色顯示)，哪部分內容被瀏覽得最少(以藍色顯示)。

3.會話回放

如果你想要更多細節——你可以通過會話回放來了解，它會給你提供一個視窗，讓你瞭解你的網站訪問者看到了什麼和做了什麼。觀察滑鼠移動、滾動範圍和滑鼠活動是識別易用性、提高轉化率和增強客戶支援的有效方法。當你觀察移動訪客時，會話回放會捕捉到一些手勢，比如縮放、點選、滑動和傾斜。

4.點選流資料

Web分析、熱力圖和會話回放都向你展示了客戶如何與你的站點進行互動。但是顧客在購買之前並不總是直接來找你。事實上，Moz的一項研究發現，與2016年相比，現在需要比2016年多12%的點選量(360k)才能產生100萬歐元的線上消費。根據Google和Ipsos的研究，越來越多的客戶使用多種購物渠道。在他們的研究中，61%的網際網路使用者和80%以上的千禧一代表示，他們通常開始在一種裝置上購物，但最終完成購物很可能會通過另一種裝置。

這意味著在你的歸因模型中可能會有大量的客戶旅程缺失。在不瞭解客戶從何而來的情況下，你如何開始瞭解你的營銷活動的真正ROI ?

幾年前，答案還是個謎。但是今天，你可以收集和分析解決這個問題的資料。通過一些志願者分享他們瀏覽資料、點選流資料，讓你看到使用者在到達你的網站之前瀏覽過哪些網站，以及他們之後又去了哪些網站。

這為優化網站提供了一個很好的機會來了解客戶的完整旅程。

關於如何優化網站提升轉化的更多建議，請在SessionCam上註冊我們的下一個網路研討會，題目為“如何將你的網站訪問者轉換為客戶”。

譯者簡介

Chris Camps，iCDO翻譯志願者。