金地的後腿，掉隊的華北？
去年這個時候，剛立下「三年衝擊 2000 億」目標的金地一鼓作氣，用了三個月的時間衝到了全國 NO.9 。
但沒想到的是，2018 年過半之時，金地銷售業績不升反降，630.7 億元的簽約額同比下降 10.3%，業績排名更是跌出 TOP20 以外。
一隻腳剛邁進第一梯隊的金地，轉眼間又掉了隊。
在最新公佈的 2018 年前 10 月業績中，金地的銷售業績只完成了 1193 億元，勉強把漲幅回正，同比僅增 6.78%，原本有望提前完成的 2000 億元目標，也只得寄希望於明年。
曾經位列「招保萬金」四大天王之一的金地，到底被什麼拖了後腿？
01
三十年前從深圳起家的金地，如今已經形成了華南、華北、華東、華中、西北、東北、東南 7 大區域的全國化佈局。
其中，大本營華南以及華東、華北一直以來都為金地貢獻了相當大的銷售業績，其熱銷專案也都是集中在上海、深圳、北京、天津、武漢等一二線熱點城市。
不過，離開了營業收入談銷售，再好的業績也只是表面繁榮。
實際上，金地銷售前三的華北公司，營收上卻是常年倒數，為集團貢獻的營收比例也一降再降。
五年之前，金地華北公司的營收也能排到第三、第四名，更是在 2014 年創下了 74 億元的營收，佔集團總營收的 15% 以上。
但到了 2015 年，華北公司營收直接腰斬，同比降幅高達 70% 。雖然在 2016 年，情況得到了好轉。但自此之後，金地華北公司的營業收入就在逐年下降，在七大區域公司之間盡顯弱勢，不管銷售業績如何，營收一直保持在倒數第二的水平。
2018 年上半年，整個金地華北公司的營收加起來只有 8.55 億元，只佔了集團總營收的 5.7% 。華北公司不僅在營收金額上沒能多做貢獻，在同比漲幅方面甚至還拉了後腿。
前六個月，金地集團總體營收達 151.11 億元，同比增長 18.88%，僅華東公司就貢獻了 150% 的漲幅，西北、東北區域也實現了 30%-40% 的增長，相比來說，而華北公司的漲幅僅為 11.95%。
02
金地實行的是「集團-區域-城市」模式的組織架構，華北區域公司下設北京、天津、濟南等城市公司，其中尤以北京貢獻最大。
然而，近五年來，金地北京公司的銷售業績佔集團的比例都在逐年下降。
2013 年，金地在北京地區一年賣了 56.4 億元，僅一家城市公司就為集團貢獻了 12.5% 的銷售業績，但這個數字到了 2017 年底，卻連3% 都沒能達到，五年來驟減近十個百分點。
雖然進入 2018 年以來，北京公司在銷售金額上暫時扳回一城，但仍舊只為集團貢獻了 4% 左右的業績。
不光是對集團業績的貢獻不盡如人意，金地在北京市場上跟其他房企的廝殺也略顯弱勢。
金地在北京市場上也有過一時風光。2013 年，金地在北京市場上也是 TOP10 以內的房企，中央世家、西山藝境等專案都是北京市場的知名專案。然而 2014 年排名卻一路掉到了 NO.17 。
2015 年，金地華北區域銷售首破百億的時候，單單北京公司就貢獻了超過 60% 的業績。但是，這個業績放在北京市場上，卻只能排到 NO.28 。在此之後連續三年，金地都沒能擠進北京市場銷售 TOP20 的梯隊當中。
這一現象並不侷限在北京市場。近年來，在華北公司的另一銷售重地——天津，金地也沒能一騎絕塵。2017 年，金地尚在天津房企銷售 TOP10之列，到了 2018 年上半年卻連 TOP10 的門檻都沒有摸到。
金地華北公司在北京、天津等地的銷售波動跟其保守的拿地策略不無關係。
金地在管理上實行的是「中央集權」的制度，拿地大權多年來一直掌控在集團手中。受制於集團對投資權利的謹慎和繁瑣的流程，讓這家開始追求規模的公司在土地市場，特別是併購市場錯失眾多機會。
金地華北區域下轄的北京、天津、濟南等地一度面臨「拿地荒」、「拿地難」的局面，2016 年新設立的濟南分公司甚至因為長達 10 個月沒能拿地進賬，被戲稱為「空殼」。
而在北京市場，金地在 2015 年 9 月獲得電建·金地華宸專案後，到 2017 年 2 月才和旭輝在北京聯合拿地，竟然出現了長達 16 個月的「拿地空窗期」。
直到 2017 年初金地集團才重新放權。但迴歸神兒來的金地，卻不得不緊抱首開、保利、中海等央企的大腿，過上「人家吃肉自己喝湯」的緊巴日子。
03
2017 年金地在土地市場抱團搶地的時候，沒想到 2018 年會在限競房的紅海中廝殺。
據中原地產研究中心近日統計的資料顯示，北京年內商品房供應數量同比上漲了 61% ，近三年來首次突破 3 萬大關，達到了 3.26 萬套。增加的供應量主要體現在限價房上。在北京的嚴格調控下，限價房銷售冰冰涼，平均去化率只有3成多，相比之前的 4 成繼續下滑。
中原地產首席分析師張大偉分析認為，當下整體市場處於平穩狀態中，不論是二手房還是新建住宅成交量平穩。北京市場過去 2 年土地供應高峰逐漸開始反應到住宅房源數量上，預計後續還將有大量上市。購房者開始全面觀望。限競房區域供應扎堆現象明顯，部分割槽域入市超過 3000 套，這使得供大於求開始明顯出現。限競房市場分化明顯，部分限競房接近售罄，而部分限競房去化不足 2 成。
（資料來源：中原地產，36氪整理）
其中，金地目前在售的限競房專案銷售情況一般，唯一一個金地獨立操盤的金地悅風華（是金地九大產品系中「風華」系的京城首作)，早在 8 月底就已經拿證，開盤兩個多月來，銷售率僅有 23% ，而中海操盤的瀛海府接近於售罄。
操盤對於開發商來說是練兵的機會，也是品牌輸出的機會。當然，開發商也可以不操盤，做財務投資，以小股東的角色來參與開發。所以實力開發商一般會平衡手中的專案，爭取操盤重要區域的重點專案，帶動品牌。而金地現在在北京操盤的專案佔比很少。
在三季報中，金地列舉出了主要在建專案的開發和投資情況，共有 8 個專案，但表達的方式不一，有的呈現案名，如中央世家、西山藝境、金地華著，有的呈現區域名，如金盞專案、大興黃村專案、房山良鄉專案、大興瀛海專案。
（圖為金地三季報公告截圖）
兩者的區別主要在於，前者多是金地操盤，金地在其中的權益佔比也比較高，如西山藝境已經賣了五年，銷售均價漲到現在的 17 萬元/平方米，後者多是 2017 年金地拿的新專案，金地很少操盤，權益佔比也較低，如大興瀛海專案就是中海操盤的瀛海府，該專案原來由保利和中海合作拿地，後來金地入股。
以三季報中列舉的專案來看， 2017 新拿的亦莊專案、金盞專案、黃村專案、房山良鄉專案、大興瀛海專案中僅有黃村專案是金地獨立操盤，五個盤中僅有一個打出了金地的品牌，也難怪近年來消費者感覺在北京市場上，金地的盤越來越少。
需要補充說明的是，三季報中列舉的並不是金地在北京的所有專案，像北七家的和悅華璽這樣建築面積只有6萬平方米的限競房專案並沒有列出來，該專案是保利、金地、首開聯合拿地，保利、金地聯合操盤，所以36氪綜合三季報以及金地的實際在北京的銷售專案列出了一個表，方便更好理解。
（資料來源：金地三季報，36氪整理）
這個表格更能看出「華」是金地想在華北主推的產品系，想用華來代表金地。從早年的華著、華宸，到合作盤中露出單字「華」，如和悅華璽、和悅華錦。
金地的產品系不止於華，其產品線有9條：「格林」、「褐石」、「名仕」、「天境」、「世家」、「風華」、「未來」、「社群商業」、「峰匯」，名字上洋溢著人文情懷。但在北京僅有露出 4 條，「世家」、「未來」、「格林」以及「風華」。
今年是金地成立三十週年，明年則是金地 2000 億元銷售目標的最後期限，專案青黃不接、品牌弱勢的華北區域，還能給金地帶來什麼？