天貓雙11一炮而紅的“跨界新物種”，洶湧來襲
今年雙11，各大品牌都玩起了跨界遊戲：美食IP“日食記”在“杜蕾斯”套裝悄悄塞了一包可樂味跳跳糖——所謂“食色性也”，吃點甜的是最好的前戲。最能看穿男人的“男人裝”為廣大空巢青年分配人生伴侶：老乾媽“宅男女神”定製禮盒，多種油辣椒熱辣你的味蕾；時尚博主周小晨聯合依雲推出定製聯名款，由內而外補水，靜享生活之美……
這些新奇有趣的聯名款的背後玩家正是 “天貓超會挑聯盟” ——天貓新媒體團隊通過精選全網500+平臺、機構以及KOL共同組成的新媒體矩陣。通過聯名貨品定製、深度內容定製、精準使用者定製等形式，與平臺、機構、KOL達成多維度深度合作，將更多創意產品推入公眾視野。
品牌跨界遊戲：化學實驗般的熱度引爆
如同兩種化學藥品的混合可能引發爆炸，品牌間的聯名款也可能引爆貨倉。 著名時尚博主周小晨x依雲礦泉水聯名推出定製款 ，上線後訪客數較之前翻了2倍，交易額超過平時10倍，轉化率也較非聯名款高出了近10倍，不到10小時全部售罄，完美開啟了雙11預售熱潮。
周小晨是Change Zhou服裝品牌創始人，也是坐擁200萬粉絲的知名時尚博主，巴黎、米蘭、紐約等時裝週特邀時尚博主。她熱衷於將美好的生活方式輸送給讀者，真正推薦好物的同時引導他們建立優質的審美體系，而這與和依雲的品牌理念不謀而合。讓更多人品味“生活之美”正是他們本次合作的初衷。
同時， 周小晨還與統一煮時間聯名推出自熱小火鍋 ，預收單日成交較日均超過了40倍，訪客數和支付轉化率均超過日常10倍以上。可見在長期的粉絲維護與經營下，個人博主的行業影響力和粉絲號召力不容小覷。
在這場跨界遊戲中， 日食記與杜蕾斯聯名推出的定製款“心跳禮盒”也是備受矚目的新品。 奉行“畢生渴望，美食與愛”的人生哲學，禮盒中包含酥餅大人跳跳糖和杜蕾斯安全套，甜蜜指數趨近爆表。接近50%的顧客預定了2件及以上的日食記禮盒，超過日常銷量5倍以上。目前該款禮盒銷量是預售商品的top2，流量轉化率也較日常高出30%。
創始於公元1582年的中華老字號馬應龍如今也成了弄潮兒，這個以痔瘡膏聞名的老品牌正試圖進軍護膚界。為了解決90後的頭號困擾“痘痘”， 馬應龍推出具有祛痘功能的龍珠軟膏：365個日夜，給你從內痔到外痘的全面呵護。
此次馬應龍與國內知名青年文化媒體“公路商店”推出的聯名款龍珠軟膏更換了全新包裝，周交易翻逾50倍，平均轉化率達到平時的4倍，或許現已為地球村村民顏值提升了一個百分點。
在雙11，消解孤獨仍然是永恆的主題。人類研究學家調研：未來50年，更多宅男選擇終身不娶。懶人沙發，肥宅水，手辦，電玩，再配一隻肥貓……你或許也不再需要愛情這種奢侈品。如果擔心往後的日子過於平淡，或許也可以考慮加點調味：老乾媽——每日2萬空巢青年的人生伴侶之選。在紐約時裝週， 老乾媽就通過聯名的衛衣進入時尚圈，而這次聯手知名時尚雜誌《男人裝》又潮了一次。 其聯名推出的“宅男女神”辣醬禮盒目前銷量是預售商品的top2，流量購買轉化率是日銷款的近2倍。
倘若女神太過火辣，你也可以選擇搭配飲品平復心情。 統一誠實豆和美食博主密子君聯名的豆奶 目前正在熱銷中，預售商品活動單日成交較日常成長超過10倍，訪客數成長4倍，支付轉化率超過日常50倍以上。此外， 無聊詩社和灣仔碼頭聯名的“一款有內涵的水餃” 也在預售期正式推出。
這些品牌聯名款以其新鮮、搞怪，玩味的特性迅速在社交媒體傳播，對互動體驗的重視也使得人們在使用產品時獲得了類同於“遊戲體驗”的趣味感，成功贏得了新一代消費群體的追捧。
新媒體與品牌跨界前景
千禧一代消費者崛起，帶來新的消費習慣和路徑。他們大多是是18-30歲的年輕人，深受數字化影響，全天候從各類社交媒體和網上平臺獲取資訊，消費路徑呈現高度數字化、碎片化。海量資訊轉瞬即逝，搶奪注意力是品牌開啟新消費市場的決勝關鍵。
因此，著重於理念創新合作的跨界營銷是品牌連線消費群體的有效手段，其重點在於借用對方累積的品牌資產，對自己的品牌調性帶來新的元素，為品牌營造立體感實現品牌溢價。老品牌可以通過新媒體開啟年輕消費市場，贏得新的活力和增長點；不同領域品牌也可借對方渠道覆蓋此前難以觸及的使用者，達成雙贏。與此同時，搞怪的內容設計與氣質反差萌感也會提升話題傳播度。
作為平臺方，天貓希望可以賦能品牌，讓品牌有更多產品及營銷的創新模式。從構建品牌的銷售渠道、營銷平臺、再到品牌的新品研發與供應鏈改造等各個環節，天貓都會深度參與，同時聯合自媒體KOL生產優質內容，共同打造爆款事件。
事實上，自媒體KOL正是觸及和影響消費者的重要觸點。他們個性鮮明，氣質獨特，以垂直領域的優質資訊沉澱品味相近的人群，成為了象徵某種生活方式的品質標杆。
自媒體背後的社群經濟正是商業挖掘價值的重心。品牌可以通過與KOL的合作完成精準目標使用者群流量引入，獲得新的市場增量。KOL也可以通過精準的產品推介減少粉絲在產品篩選過程中的精力消耗，近一步提升粉絲粘度。
當然，要實現傳播效果最大化，合作物件與方式都須經過細緻的考量。領先的KOL擁有最多的粉絲數量，但並不一定會為品牌目標使用者群關注，品牌須借力資料分析，甄別相關性最強的KOL建立合作。
未來新媒體與品牌的跨界合作不僅會出現在雙11舞臺，也會成為長線業務進入發展軌道。天貓將持續利用大資料洞悉消費趨勢，深度挖掘KOL的影響力，用豐富的平臺資源打造品牌與新媒體新的合作模式，推出更多新產品實現使用者生活品質升級。