專訪知乎市場公關總經理來原：把品牌做成爆款是一種什麼體驗？
2018年4月，知乎首支品牌廣告片「發現更大的世界」上線，知乎新的品牌理念開始進入大眾視野。2018年6月，知乎代言人劉昊然帶著「有問題，上知乎」的階段性Slogan在世界盃期間狂刷了一波存在感。
很快，定位於全民知識內容平臺的知乎，突然開始變得流行起來。
從一個低調的內容平臺到全面爆發的「知識大IP」，2018年的知乎很值得關注，首席品牌官近日專訪知乎市場公關總經理來原女士，深入探討知乎品牌背後的故事。
由於知乎這一年時間跨度長，涉及領域廣，我們先從近日開啟收官之站的 「不知道診所」 開始說起。
△知乎市場公關總經理來原
強勢輸出品牌IP、 延伸線下溝通場景
歷經北京、天津、上海、深圳四站，知乎「不知道診所」的2018全國巡展最後一站在成都開啟，整個活動吸引全國 超過 20 萬人參與體驗，線上曝光超過10億， 為「新知青年」們帶來了一場對知識的全新認知。
來原在專訪時提及，作為收官之站，成都「不知道診所」延續了「不同城市，不同亮點」的創意思路，在保留以往人氣科室的前提下，還結合年輕使用者的痛點，新增了「獨居患者生活理療室」，走心交流城市人群中氾濫的「獨居青年焦慮症」。
「設定『獨居』這一概念的深層原因，是為了呼應即將到來的雙十一大促，這個曾經讓無數單身狗暗自神傷的時間點，如今卻被知乎各種有趣的知識點包圍，比如一個人生活要有哪些好物？讓年輕人對『獨居』這一話題，有了另一種深度的內容解讀和情感共鳴。」
「這是知乎線下活動最重要的創意基因之一，根據地域、時間、使用者痛點等因素來設定場景」。
「在知乎的場景化內容互動中，『不知道診所』不是單獨存在的，而是圍繞知乎『內容品牌化，品牌內容化』的核心策略，拆解開來就是『讓知識生動，讓知識跨界，讓知識流行』三大具體方式而落地的大品牌IP。」
其中，創意十足的「不知道診所」全國巡展、城事迷宮跨年展都是從“讓知識生動”這個維度出發的線下活動，將知乎線上平臺的知識點，通過有趣互動的線下方式展示出來，用場景化輸出的方式，讓碎片化的知識能夠更容易被大眾接受。
而與餓了麼跨界推出的「知食堂」，與亞朵合作打造的「有問題酒店」，與天儀研究院聯合發起的「發問全宇宙」等活動，便是基於“讓知識跨界”的概念，全力打造的「知識X計劃」IP，通過與不同領域品牌和企業的合作，不斷給知乎的使用者群體帶來沉浸式體驗和參與性互動，形成品牌特有的IP感。
不同於其他，知乎與亞朵酒店建立的是長達10年的深度合作，足以看出知乎在多品牌跨界合作方面的投入很高，這也將成為知乎未來持續發力的方向。
為了「讓知識流行」起來，知乎團隊還做了大量服務於品牌曝光的動作。比如今年暑假世界盃期間的廣告投放，通過代言人劉昊然的形象輸出，將「有問題，上知乎」這個廣告語滲透到三四線城市的潛在使用者群中，借勢世界盃形成1+1>2的傳播勢能，讓知乎的品牌影響力不斷放大。
緊接著在《快樂大本營》、《中餐廳》等綜藝節目中，吉祥物劉看山的現場植入和互動，讓知乎這個品牌在年輕使用者群中高頻次、多維度的曝光，快速籠絡了一批年輕的使用者。
可以看出，從去年開始，知乎確定以「品牌內容化，內容品牌化」的大策略後，希望將知乎海量的知識問答內容通過一個個具象化的場景IP輸出，來拉近知乎品牌和使用者之間的距離。
除了上文中提到的這些線下活動IP，知乎每年舉辦的鹽club（新知青年）大會、吉祥物劉看山人格化運營以及後續還將持續開展活動的「知識X計劃」，都為使用者傳遞出一個清晰的訊號： 知乎的品牌大IP即將成形。 而通過線上線下的不斷互動和溝通，品牌IP也將成為知乎最有效的使用者啟用通道。
1+N的無限可能
從資料上來，知乎目前擁有超2億的註冊使用者，僅在2018年前三季度使用者增長已突破 8000 萬，很多話題討論都在十萬量級以上。來原稱，知乎還會不斷藉助大品牌IP的號召力，透過場景、人群和話題去和使用者進行深度溝通。
① 向場景延伸
今年，知乎打造的線下IP都是放大知識的場景化輸出，將原本只存在大腦中的概念，置身於生活中的不同場景，讓使用者能夠快速、準確地建立大腦中的連線，形成慣性。
在9月知乎開學季的活動中，西南交通大學的同學們就體驗了一次場景化知識點的腦補。
②向人群延伸
與《快樂大本營》和《中餐廳》的合作，是知乎從單一人群向多類人群覆蓋的一次試水。在這兩檔綜藝節目中，知乎通過明星+知識獲得這兩個層面的植入，讓年輕群體和女性群體使用者可以接收到知乎的品牌資訊，併產生關聯。
很明顯，經過8年成長的知乎，已經不僅僅是針對某個特定人群的單一內容平臺，而是覆蓋美妝、旅行、時尚、美食、生活方式等多個領域的海量內容平臺。
據百度的資料顯示，目前知乎的男女使用者比例基本持平。
③向話題延伸
知乎從來不缺話題。今年9月，知乎上#同學別慌#的話題，有近5.5萬的問題討論量，其中一個回答超過17.8萬的贊同，刷爆了大學新生的社交圈。
擁有大量優秀答主的知乎，早已具備了內部製造話題的能力，但能夠洞察年輕人痛點的話題仍舊是知乎團隊深耕的方向，只有高質量的話題內容，才能為知乎賦予了強烈的社交屬性。
和年輕人共振
來原介紹，知乎在新一線城市的使用者活躍度非常高。這一使用者佔比讓知乎團隊不禁想要深挖其本質，最終發現：讓新一線城市使用者活躍的原因之一，是由於它聚集了大量的高校人群，由此也基本斷定： 泛高校人群是目前知乎的最核心使用者群之一。 尤其是95、00後，他們現在遇到需要查詢和收集資訊的時候，甚至會首選知乎來做搜尋。
面對這樣使用者群體，知乎「專業、有趣、多元」的品牌調性，就顯得非常貼切和精準。
在知乎每一場的線下活動中，都能很直觀的體驗到「專業、有趣、多元」的概念，比如在「不知道診所」裡，以診室為界，不同診室代表了不同的知識領域，將專業的知識通過有趣和多元的方式傳遞出來。
專業，是知乎多年來一直堅守的核心價值，讓專業的內容用有趣的方式表達，讓有趣的方式變得更加多元，三方共同構成了知乎的品牌核心，時刻與使用者線上同頻共振。
總結
在知乎整個品牌發展的時間線上，2018年是一個關鍵點。
從線下場景IP的打造，品牌代言人的植入，到世界盃期間的話題爆發，品牌聲量的大幅拉昇，總結來看， 知乎的傳播策略——「品牌內容化，內容品牌化」 起到了應有的效果。將知乎的線上知識平臺拆分成一個個內容輸出給使用者，同時又將承載這些內容的線下活動打造成品牌的自有IP。
如果說知乎品牌是一個原點，那麼通過不斷重複去搭建場景來支撐品牌的連線點，將「問題」和「答案」通過使用者串聯起來，將原本覆蓋面非常廣的知識問答，通過一個個的場景化輸出，變成可以和使用者交流和溝通的實景空間。
就像知乎創始人周源說的： 真正有價值的資訊是絕對的稀缺品，被系統化，組織化的高質量資訊都還存在於個體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用。 而知乎提供了一個產生，分享和傳播知識的工具，我們鼓勵每個人都來分享知識，將每個人的知識都聚集起來，併為人人所用。