零售業：總想著用小程式引流，你可能大錯特錯！
關於小程式的4誤解，千萬別掉坑裡了！
作者：靈犀
來源：靈犀筆記（ID：lingxibiji）
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微信小程式的入口又升級了。
近日，微信「附近的小程式」進行了更新：點選進去後，頂部上方新增了服務分類的導航，包含了購物、出行、美食、教育學校、公司企業、生活服務、休閒娛樂等領域。
在一級分類之下，還有細分的二級分類，如購物分類下，有禮品、便利店、花鳥魚蟲、酒類專賣、水果生鮮、眼鏡店、服飾鞋包、傢俱家居建材等細分的品類。 門店也有了自己的臉面，有圖片和基本資訊。
所以，很多人開始歡欣雀躍，小程式的入口又完善了，覺得它很快會成為微信裡的美團點評，商家的引流效果又會增強了。
的確，小程式資料統計公司阿拉丁指數釋出的9月小程式報告顯示，新使用者訪問入口排行前三分別是“小程式開啟小程式”、“掃描二維碼”、“微信聊天下拉的最近使用一欄”，而9月份增長最迅速的是“附近的小程式”。估計10月份的這一更新，附近的小程式訪問排名又會上升了。
但是，當眾商家和平臺都在推崇小程式的引流效果時，收益最大的零售業最需保持冷靜，不然跟風做出來的小程式，或只是一個你追不上的熱點。
誤解1: 附近小程式=自帶流量
發現-小程式-附近的小程式又升級了，不知會不會有人歡呼雀躍？我相信10月份的排名附近的小程式拉新量仍會上升的，但是對引流小程式實際上並沒有多大用（特指一般無名商家）。
對比美團等生活服務類平臺，它好比是一隻還沒孵化的雞蛋，想要吃上雞肉還遠著呢。在美團點評、餓了麼口碑6/4分天下之時，使用者如果想要搜尋附近的吃喝玩樂商家，會用“附近小程式”功能的人誰手機裡還沒個以上任一App，使用者的心智已經被教育的很成熟，搜尋周邊吃喝玩樂用點評、口碑，外賣外送用美團、餓了麼。
而且從使用者體驗上來說，如果要LBS搜尋附近的好店：
選擇App的路徑：開啟大眾點評App-點選附近/美食tab-選擇某家店-瀏覽-點單/退出；
選擇小程式的路徑：開啟微信-發現-附近的小程式-美食tab-選擇某家店-瀏覽-允許獲取定位-確認獲取授權-瀏覽-點單/退出
這裡還不包括APP具備的UGC、PGC的分享內容和瀏覽體驗，使用者會選哪一個路徑，一目瞭然。所以，即便附近的小程式增長拉新速度再快，會有多少人在茫茫的一堆小程式名稱中選中你家小程式？
誤解2: 線下引流=掃描二維碼
看到過一個零售商家，在門店前臺擺放了一個太陽碼桌牌，什麼引導語也沒有。掃描進去是一個線上商城，設計啥的就不說了，產品也不是很全。請問，一個已經在門店前臺購物要結賬的人，為什麼要掃描太陽碼呢？又不是瑞幸咖啡這麼“新潮”，總不至於要做線上選購下單、線下取貨吧。除了有些使用者會因為無聊掃描二維碼，想不出其它理由會在這樣的情況下掃描，可想而知，引流效果很差。
掃描二維碼的使用場景分為線下使用還是離店以後線上使用。線下使用如餐廳點餐，是提高餐廳的下單效率，用完即走即可，也不用想著為小程式引流，每個進來的人都會用。離店後使用的情況，比如我舉的案例，這類零售店的真實目的是想把線下的使用者導到線上，讓使用者有個線上購物的入口；以及獲取使用者，以後進行二次營銷。
那麼，對於這樣的情況，就應該線上下門店先設定好引導動作，即為什麼關注你？比如掃二維碼領微信會員卡，購物享會員價，掃描送禮品、送券，掃描二維碼微信結賬等，給掃描的動作增添一個功能和福利屬性。
誤解3: 拼團砍價=瘋狂裂變流量
這個時代，誰還有沒有拼過……拼多多？！讓大眾都感受到了社交電商的魔力，然而現在入場才玩為時也有點晚了，小程式使用者最初的新鮮和不厭其煩都已經被拼多多耗盡。這類玩法已經成為所有商戶的標配，使用者會逐漸免疫，直到不感興趣。當然也不是說這類小程式營銷玩法一點也沒用了，有用，拼的時候質量拼過多多，價格跟多多有一拼，效果還是有的，但是也別抱半年前玩拼多多那樣的瘋狂了。
誤解4: 小程式用完即走，走了還會回來
前半句話大家都很認同，小程式的確能夠更高效率的解決事情；而後半句話是張小龍後隔了一年加上去的，官方說法是：“走了還會回來”是小程式良好使用者體驗的一個反饋與贈禮。，這點其實是有點自圓其說了。
任何一個產品（不限小程式）都得有良好的使用者體驗，使用者才會回來。而這個使用者體驗本質是由商家的產品本身決定，而非小程式。
在阿拉丁指數小程式9月TOP 100榜單中，佔比最多的是遊戲有33個，其次是網路購物16個，接著是工具9個、出行服務7個，內容資訊和旅遊均為5個。
遊戲的指數最高是因為這些遊戲的內容吸引使用者，遊戲的設計形式讓使用者沉浸其中，忘記時間，忘記煩惱，而非小程式這個載體；旅遊和出行相關的App排名都上升，是因為使用者在準備國慶出行事宜，它們的功能、定位決定了有需求就會想起來用；而且排行榜上的大部分小程式本尊早已是有巨量使用者群的App或論壇，如同城藝龍、美團外賣等，他們只是換了一個陣地兒掠新客戶，讓老客戶用得更爽。
而“最近使用的小程式“這個入口，看起來“回來”很捷徑，但是主聊天介面頂部最近使用的第一排/列位置展示的是有限的，如果最近接觸的小程式比較多，很有可能你得在所有最近使用的列表裡翻很久……
所以這些小程式使用者“走了還會回來“實屬本質決定。零售業與其總想小程式如何引流，不如先想清楚要怎麼留住使用者。
新零售肯定是要留存的，那麼如何留呢？
1、關注小程式動作主動化
即讓使用者產生主動關注的意願，比如設定成微信會員卡，關注即有各種優惠、券等，讓使用者產生“我一定要關注”的念頭。
2、關聯公眾號，內容突顯價值
雖然公眾號內容紅利已過，但是對於企業來說，線上公眾號仍然是可控的一種觸達和連結使用者渠道。當然這裡內容質量就很重要啦，最好是體現官方獨特的個性和內容價值。選擇服務號，讓官方優質的資訊主動出現在使用者介面上，通過不斷輸送的內容增進與使用者之間的聯絡和粘性，進而在每一篇文章、選單欄內都轉化到小程式上。
3、營銷玩法創新
這個營銷玩法不僅限於拼圖砍價，還包括策劃的各種活動，比如最近真想拿個鍋把朋友圈所有的錦鯉都燉了xx錦鯉活動、異業聯合等，使用者越來越精，只有在營銷玩法上不斷創新，才能讓使用者開心滿意。
雖然我們做小程式的動作是先引流，再來留存。但是在思路上，只有先想清楚了是否要留存、怎麼留存，避開幾個關於引流的坑，才能更好的利用好小程式。
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