手機渠道告別“強導購”時代，OPPO聯手天貓探索智慧運營
越在前線“戰鬥”的人越能聽得見炮火的聲音，對於擁有龐大線下門店的OPPO來說，已經能夠確切地感知到來自於一線渠道的風向轉變。
“以前我們看產品，就把東西放在這個臺子上，是不是我要的，銷售人員介紹一下，但是隨著消費者購機習慣的改變，未來的趨勢是要做場景化的體驗。”OPPO零售總監邊浩宇14日在接受第一財經記者採訪時表示，以前手機渠道更多的是“強銷售”門店，但這種模式在未來一定會被逐步淘汰，與其等待不如提前跨出這一步。
當天，OPPO宣佈與天貓達成戰略合作，在廣州開出全國首家OPPO天貓“智慧場館”，而在此之前，OPPO已經在上海和深圳開出了兩家“超級旗艦店”。不同的是，在與天貓的合作中，OPPO開始在店內引入“淘系”產品，並且嘗試運用天貓的LBS（基於位置的服務）大資料提升門店運營效率。
“整個籌備的時間在5個月左右。”天貓消費電子事業部手機行業總監秋韌對記者表示，傳統零售店面的做法可能會去看別的店什麼好賣自己就放什麼東西，但現在是基於大資料分析，滿足的是消費者的真實需求。
今年1月份，阿里進行內部結構優化，雲零售事業部與天貓、淘寶全面合併，天貓成為了阿里新零售的主力軍。在阿里看來，智慧門店最希望解決的就是消費者離店後的連線和服務，而傳統零售門店中的會員、體驗、導購到運營四個關鍵要素需要被重構。這一理念與OPPO不謀而合。
告別“強導購”模式
兩三年前，喊著“渠道下沉”的口號，拿著真金白銀“砸市場”的國產手機廠商並不在少數。
在2016年的一場採訪中，華為消費者BG CEO餘承東對記者表示，“目前，全國地級市500個左右，縣級市2100多個，鄉鎮4萬多個，而華為2016年的目標只是覆蓋了縣級的一半，這個目標還不夠。”他表示，華為在2016年的重點計劃是要把專賣店覆蓋到至少1000個縣，投資金額達到億元級別。
除了華為，對渠道信誓旦旦準備“進攻”的還有魅族。當時魅族的一位銷售總監華海良也對記者表示，魅族目前的專賣店已經有2000家，各類的銷售網點有5萬多個，僅僅是店面形象設計的投入差不多達到2億人民幣，而未來魅族對於渠道的投入還會加大。
“讓任何一個廠商全國開兩千家店，隨便一家店二十幾萬月租都是難以承受的，但線下渠道對於手機廠商來說，至關重要，因為純線上的模式已經走不動了，大家玩膩了。”華海良當時對記者說。
就連主打電商渠道的小米也開始到線下“刷牆”，在一些代理商和渠道商支援下，小米手機在全國10個省份100個區縣的國道省道周邊1000面牆打牆體廣告——小米手機就是快。根據當時各家手機廠商公佈的對渠道的投入數字計算，渠道擴張的金額已達到10億級別以上。
爭相佈局線下的背後是對渠道價值的覬覦。那時候，散落在各大城市以及鄉鎮渠道的實體店正在將OPPO和vivo託舉成國內排名第二和第三的手機廠商，這讓同行羨慕不已。
但風向的變化對很多廠商來說來得有些“措手不及”，簡單的疊加店面數量並沒有帶來預想中的效果。
“以前手機零售行業平均週轉率是35天，現在有的品牌60天也賣不掉，由此產生了關店潮以及轉型”，手機零售連鎖品牌樂語總裁朱偉認為，預計未來三年內中國的手機店將會減少一半。最重要的原因在於，手機市場銷量的下滑，而帶來的惡果則是週轉天數不斷拉長，此前一個月能賣出去的貨現在在渠道里積壓兩個月甚至更長。
記者注意到，就在廣州番禺的大北路，作為廣州最熱鬧的電子商業街，魅族的兩家實體店均顯示“關店”狀態。
“我們過去更多的佈局在於消費者如何更加便利地買到產品，但隨著大環境的升級，消費者對環境的體驗和訴求都在提高。”不久前，OPPO中國區銷售負責人嚴濤在接受記者採訪時表示，使用者體驗的訴求在不斷提升，將倒逼廠商重新定位渠道的價值。“對於目前依然擁有20萬零售終端的OPPO來說，會逐步考慮對這些零售點進行適當的優化。
在OPPO看來，雖然手機作為高頻使用的社交通訊工具，卻是人們低頻購買的產品。手機零售門店和服裝店、日用品店等傳統零售門店最大的不同在於，消費者對手機產品具有高度的認知和了解，明確的購買目的性驅動消費者進店的同時，也降低了在店內的駐留時間。消費者往往鎖定心儀產品後，便不會再花時間在店內多作停留。另外，傳統手機零售門店的“強導購”模式更讓不少消費者倍感壓力，影響門店體驗。
在為何選擇和天貓合作的問題上，OPPO零售總監邊浩宇對記者表示，伴隨著消費升級趨勢的增強，消費者對於門店的訴求逐漸延伸拓展。產品作為核心消費訴求的同時，門店的服務和體驗感也成為吸引消費者進店，提高使用者黏性的關鍵。
“做這個店更多的是希望擺脫傳統思路，將門店升級為以智慧化和場景化為核心的互動平臺，天貓具有這方面的技術和資料優勢。”邊浩宇說。
探路“未來手機店”
經過激烈的競爭，目前國產手機中八成以上市場份額被前四名瓜分。
Canalys分析師賈沫對記者表示，在小米、華為大舉進攻之後，國產四強在一二線城市的競爭將更加膠著，簡單的人海戰術已經無法滿足市場的要求，體驗營銷將成為未來終端店面吸引消費者的重要方向。具體來看以產品為核心的傳統手機零售思維已經被新的消費模式所取代，曾經被業內奉為經典的產品陳列模式也不再是“萬金油”的打法。
“ 傳統零售門店的一大痛點便是有門店無客流，如何吸引消費者進店是OPPO天貓智慧場館需要解決的首要問題。”邊浩宇說。
記者注意到，廣州的OPPO天貓智慧場館智慧化升級的第一步便是在場館的臨街入口處以及商場三岔口處分別放置了一塊體感互動大屏，通過遊戲增強顧客體驗實現引流。而在商場三岔口處的體感互動大屏處，消費者可以運用手勢、體感隔空操作，生成個人專屬6頁漫畫，並可儲存分享到社交平臺，實現個性化深度體驗。
臨街入口處的體感互動大屏則提供多人足球遊戲，消費者可通過掃描二維碼加入遊戲，實現現場多人互動。此外，在該店鋪中，還專門設定了24小時不打烊的雲貨架。
秋韌表示，雲貨架直通OPPO天貓官方旗艦店，消費者可看到產品詳情、成交數量、買家評價等各類資訊，促進消費者對產品的瞭解感知和好感度。
在他看來，OPPO天貓智慧場館在更多的利用大資料，提升門店運營效率，結合消費者畫像分析，對零售“人-貨-場”三要素進行升級重構。“一方面，基於天貓LBS資料，抓取周圍五公里人群進行消費習慣和行為習慣分析，篩選消費者偏好的產品品類和價格，同時定位手機強相關貨品，增強貨與貨的關聯性。基於大資料，OPPO天貓智慧場館內提供約40種智慧3C潮品，品類包括智慧美妝、影音產品、IOT智慧生活產品、手機潮流周邊等，豐富消費者的購物選擇。另一方面，通過雲貨架等智慧零售科技，實現智慧場館與OPPO天貓官方旗艦店的線上線下融合，促進線上線下客流量的相互轉化，同時全平臺提升使用者體驗。”
但也有分析師擔心這種方式在和競爭對手“碰撞時”不具有優勢。
“從實體零售的角度看，各種專賣體系的佔比持續提升至20%，與此同時隨著單品利潤的下降和整體市場的不景氣，一些成本壓力比較高的店面臨著盈利壓力。”諾為諮詢負責人李睿對記者表示，不管是OPPO還是vivo，抑或是其他品牌，渠道升級並不是一個簡單的加減問題，生態鏈產品體系的支撐以及和合作夥伴之間的磨合，都需要時間經營，這是品牌執行者需要考慮的問題。
責編：寧佳彥
此內容為第一財經原創。未經第一財經授權，不得以任何方式加以使用，包括轉載、摘編、複製或建立映象。第一財經將追究侵權者的法律責任。 如需獲得授權請聯絡第一財經版權部：021-22002972或021-22002335；[email protected]。