啟用：論如何讓潛在使用者真正使用你的產品
過去幾章節我們更新瞭如何通過設計打動人心的廣告語、尋找最優渠道、不斷試錯、設計病毒式迴圈等步驟為大家更新瞭如何獲客，接下來我們將詳細談一談如何確保他們成為活躍使用者。
第六章 啟用：讓潛在使用者真正使用你的產品
好不容易吸引來潛在使用者之後，接下來又該如何讓他們真正使用你的產品，或者，拿增長黑客法中的行話來說，如何啟用他們呢？遺憾的是，很多企業在這點上的做法都不對。實際上，98%的網站訪問量都未能引發啟用，而大部分移動App都在三天之內損失近八成的使用者。
提高啟用率的核心在於讓新使用者更快地體驗到“啊哈時刻”。感受到產品不可或缺的人越多，忠於產品的使用者就越多。增長黑客過程提供了一系列嚴格的步驟來幫助你尋找阻礙人們獲得“啊哈體驗”的因素，然後通過測試增長手段來提高啟用率。要提高啟用率並沒有一個現成的公式可以套用，產品不同具體的做法也不同，而且試驗想法應該來源於對具體資料的分析。幸運的是，增長黑客過程提供了一套實戰指南來幫助你做到這一點。
本章我們將首先介紹每個增長團隊在尋找具有最大影響力的啟用試驗時必須採取的三個關鍵步驟，然後介紹實現快速增長的公司提高啟用的最佳做法。本章最後一節將專門討論效果最好但又常常被誤用的策略：使用觸發物，也就是能促使使用者重新接觸產品的刺激物。我們將詳細介紹怎樣正確使用觸發物這把雙刃劍。
繪製通往“啊哈時刻”的路線圖
破解啟用的第一步是找出通往“啊哈時刻”的所有節點。假設在打造產品不可或缺性的過程中你已經知道是什麼讓產品獲得這個魔力瞬間，下面我們就用食品商店App的例子來為大家演示如何繪製全程節點圖。可能你還記得，第三章中團隊已經發現App的“啊哈時刻”是當顧客意識到他們可以隨時隨地輕鬆快捷地購買食物的那一刻：只要有一點閒暇時間，或者當他們在外奔波、忙於生活時突然想起需要買什麼，就可以見縫插針地使用App來進行購買。
下一步，團隊需要列出新使用者在體驗到“啊哈時刻”之前必須完成的所有步驟：他們需要下載App，找到所需商品，將其放入購物車，建立賬戶並輸入自己的姓名、信用卡和配送資訊，然後點選購買。要使這種體驗真正變得不可或缺，還需要確保他們在家裡準時收到購買的所有商品。
讀到這裡你可能會想，可能導致使用者最終放棄購買的因素太多了，比如，他們對App失去了興趣、因為購買不順利而退出App、App速度太慢讓人失去耐性、使用者可能覺得搜尋商品太麻煩以及賬戶建立過程太複雜等等。 但是，有一點要記住，在增長黑客法中永遠不要想當然地揣測使用者行為背後的原因。你應該仔細研究使用者行為資料，基於你的觀察對使用者展開調查，這樣才能把精力最高效地集中在測試那些可能具有最大潛在影響力的改變上。 即使你覺得自己知道啟用的障礙在哪裡，真實的情況也有可能令你大吃一驚。
一旦確定了通往“啊哈時刻”的所有步驟，接下來尋找障礙，找到使用者逃離原因的第二步就是計算每個步驟的轉化率，換言之，要計算整個使用者旅程中完成每個步驟的使用者比例。
建立轉化和流失漏斗報告
測量轉化率的最佳途徑之一是建立漏斗報告（funnel report），也就是顯示抵達使用者旅程中每個關鍵步驟的使用者比例（同理，它也顯示每個環節的流失率）。下圖是Kiss metrics假想的一個最基本的漏斗報告，從中我們可以看出初次訪問和註冊這兩步之間存在著非常普遍的流失現象。
當然，選擇哪些步驟來計算使用者比例要視具體產品而定。對於這個假想的產品而言，這些步驟包括：初訪、註冊、啟用和付費。如果是其他公司，比如優步，漏斗報告可能會顯示下載App、開啟App的使用者比例，建立新賬戶的人數，預約車輛以及給司機評分的使用者比例等。對於其他公司，這些步驟可能包括邀請朋友、下載白皮書、觀看視訊或者參觀實體店等不同的內容。無論針對什麼樣的產品，最關鍵的一點是你應該全程跟蹤抵達啟用時刻之前使用者旅程中的所有關鍵步驟。
除了跟蹤關鍵行為的轉化率以外，報告還應該跟蹤訪客接觸產品的途徑或渠道， 不論這一渠道是谷歌搜尋還是關鍵字，是臉譜網還是推特，是線上橫幅廣告還是使用者推薦等。不同渠道在啟用率上的驚人差異能夠給你帶來重大發現，讓你回過頭去對按上一章介紹的步驟選出的獲客渠道重新進行測試。一旦獲得了資料，你就可以找到活躍使用者、一開始活躍但逐漸失去興趣的使用者以及從來就沒有被啟用過的或者“跳出”的使用者之間存在的差異。從根本上講，這份報告詳細總結了每種渠道中阻礙使用者邁向下一步的因素，因此它可以幫助你提升新使用者轉化為活躍使用者的比例。
我們來看一看食品商店App團隊在這個階段是怎麼做的。增長團隊中的資料分析師將建立一個漏斗報告，並且分別計算下載和開啟App、搜尋欲購商品、將商品放入購物車以及建立賬戶完成購買這幾步的使用者比例。除此以外，他們還要跟蹤另外一些關鍵步驟，例如商品特價或促銷所啟用的使用者比例，比如之前我們介紹過團隊曾試驗使用者初次下單即可享受10美元優惠這一增長手段。我們假設團隊推出了之前被放入開發計劃的購物清單功能，而且這個功能已經投入使用兩個月。他們還將計算將商品加入購物清單的使用者比例以及之後購買清單中商品的使用者比例。
通常，只要團隊按照第三章列出的步驟確定了指標並且建立了跟蹤路徑，那麼啟用漏斗報告就會一目瞭然。諸如Kiss metrics、Mix Panel、谷歌分析和Adobe Omniture Site Catalyst這樣的網站分析工具都能基於具體事件建立漏斗，並且提供各種各樣富有創意並且實用的渠道視覺化和跟蹤工具。有時情況會稍微複雜一些，尤其是當建立啟用漏斗牽涉多個數據源的時候。但是，即使要在其他地方尋找資料，資料專家也能找到真正具有挖掘價值的資料來源，創建出漏斗報告。（再一次說明了為什麼每個增長團隊都需要一位資料分析師！）
團隊成員分析資料時驚訝地發現，大量App使用者將商品放入購物車後沒有新增信用卡資訊就離開了頁面。而且許多使用者搜尋的商品數量並不多，相比之下，那些下載App後的第一週最活躍的使用者第一次訪問App就瀏覽了許多商品。他們還發現，那些使用購物清單功能的使用者完成購買的比例很高，而且其中許多人後來都成了回頭客。
有了這個資料就能清楚地看出，最大的障礙在於結算體驗。所以接下來團隊需要試驗如何讓使用者更輕鬆地結算，或許可以嘗試一種新的更加便捷的支付方式。同時，考慮到新增使用者的搜尋量不高，團隊還應該試驗怎樣鼓勵初訪者瀏覽更多商品，例如可以讓使用者更輕鬆地在App主屏上搜索商品，或者通過突出顯示各種特價商品來讓搜尋更具吸引力，或者在醒目的位置向用戶推薦App上值得探索的內容（比如設定一個“最受歡迎產品”介面）。
所以，有很多改進方法可供團隊選擇。但是，在他們開始試驗之前，還有一個數據挖掘的工作要做：他們必須走到使用者當中去開展使用者調查和訪問，進一步找出資料所揭示的使用者行為背後的原因。這將極大幫助團隊縮小關注範圍，找出最具潛力的增長手段。
肖恩建立的線上問卷調查公司Qualaroo的增長團隊通過這種方法找到了提高轉化率的增長手段。通過深度分析使用者資料，找出免費試用Qualaroo後購買產品的使用者和試用後最終沒有購買的使用者之間存在的差異，我們發現那些最終購買產品的人當中大多數在試用調查問卷時收到了至少50條反饋。因為產品的“啊哈時刻”是從調查問卷中獲得對行動有指導意義的使用者反饋，所以我們斷定50條問卷反饋是一個拐點，超過這個數字，調查問卷的價值就顯現出來了。
為了讓更多使用者體驗到“啊哈時刻”，我們做了許多試驗來提高新的試用者從每份調查問卷中獲得至少50條反饋的概率。我們針對如何選擇問卷調查型別從多個方面加強了使用者教育，比如編寫了新的郵件營銷文案，推出視訊教程，指導使用者針對不同型別的問題選擇不同型別的問卷，以及在哪裡開展問卷調查等。我們還把向新使用者推薦的問卷調查改為那些應用範圍更廣、回覆率更高的問卷，比如淨推薦值 調查。最後我們交給了負責使用者成功購買的團隊一個任務，要他們主動聯絡訪客，向他們提供關於問卷釋出的建議。所有這些試驗使我們在產品成本翻了三倍的情況下仍然大幅提高了使用者啟用率。
使用者問卷調查固然很好用，但是會引起使用者反感，接下來我們將更新使用者調查中的注意事項。
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