挖掘產品的網路效應以驅動產品病毒式增長
上一章我們更新如何設計病毒迴圈，本章為大家更新“挖掘產品的網路效應”。
挖掘產品的網路效應
最好的迴圈能夠激勵使用者主動幫助公司吸引更多新使用者，因為這樣做可以改善他們自己的產品體驗，臉譜網或者領英就是這樣。因此，具有網路效應的產品在獲得病毒式增長方面具有得天獨厚的優勢：使用產品的人數越多產品體驗就越好，所以人們是願意鼓勵其他人加入的。社交網路和即時通訊App是最明顯的例子，像易貝和Etsy這樣將賣家和買家直接聯絡起來的平臺型企業也屬於這類，因為使用這些平臺的人越多就意味著賣家能夠獲得更多的潛在顧客，而買家則可以有更大的選擇空間。
一些產品本身不具備這樣的特質，就比如食品連鎖店App。如果你向鄰居推薦這個App，這對你自己的使用者體驗不會產生任何影響。但是，很多公司都擁有一定程度的網路效應潛力，即使這一潛力並不是顯而易見，公司也能夠並且應該去發掘這方面的潛力。比如Dropbox，使用者儲存的檔案越多就越有可能邀請別人加入Dropbox，以實現合作辦公。而使用者身邊使用Dropbox的人越多，分享檔案也會變得更加容易。
這就是為什麼下功夫去了解使用者如何使用產品、瞭解如何創造並優化潛在迴圈對於挖掘由網路效應驅動的病毒式增長至關重要。
Eventbrite正是通過發掘它的網路效應潛力創造了強大的病毒迴圈。這家公司是一個活動推廣平臺，它通過對網站售出的活動門票收取提成來盈利，同時它還非常聰明地通過鼓勵購票者和朋友分享他們將要參加的活動來建立一個內建的由社交網路驅動的迴圈。顯然，這樣做既可以吸引更多使用者又可以增加門票銷量，同時購票者也能從中獲益，因為更多朋友去參加活動通常會讓他們自己的體驗更棒（當然這取決於是什麼樣的朋友）。這個迴圈也幫助Eventbrite吸引更多的活動主辦方，因為這些分享迴圈可以幫助主辦方售出更多門票。實際上，Eventbrite發現，每傳送一個分享連結就會為活動主辦方帶來3.23美元的額外收入。
創造與產品核心價值契合的激勵機制
如果使用者體驗本身並不對使用者分享產生激勵，那麼你可能就需要創造這樣的激勵措施，通常的做法是提供某種獎勵。但關鍵是，使用者完成推薦後得到的獎勵不管是什麼都必須與產品的核心價值相關。 比如，客戶向至少三個人推薦食品商店App就會獲得商店贈送的花瓶。一些顧客可能會覺得這個獎勵很誘人，但也有很多人覺得送花瓶很奇怪，因為這並不符合人們對食品商店的預期。但是，如果這家連鎖店當時正在推出鮮花服務，那麼顯然送花瓶就與它的產品推廣是一致的。前面我們討論過語言—市場匹配和產品—渠道匹配，我們可以把這個稱為產品—獎勵匹配。
這正是Dropbox推薦計劃的天才之處。Dropbox產品的核心是儲存並輕鬆分享檔案，所以，更多人使用Dropbox的服務完全符合使用者自身的利益，而且獲得更多的免費儲存空間這種獎勵也完全契合產品的核心價值。在這裡可以學到的一個經驗是： 無論你出售的是服務、實物商品或是某種型別的資訊或內容，你的激勵措施應該儘可能與之緊密契合。
現金獎勵也可能有效，但是如果想要獲得最佳效果，現金獎勵同樣應該符合產品的核心價值。Airbnb向邀請者和受邀者各提供25美元的現金獎勵，供他們下次在Airbnb上預訂房間時使用。這種情況下，使用與產品或者品牌有關的資訊傳達十分重要。就拿Airbnb來說，它建議使用者將Airbnb帶給他們的當地生活的獨特體驗分享給朋友，而不僅僅是直白地提供現金獎勵。
同樣，食品商店App團隊設計的推薦計劃為每位使用App的顧客提供10美元的優惠券，供他們下次購物時使用。這似乎是個不錯的做法，因為它其實就是一次性的購物折扣。但是，提供現金獎勵甚至包括折扣獎勵的缺點是，人們很容易比較獎勵的價值和獲取獎勵需要付出的努力。所以，如果現金獎勵力度不夠大就很難激勵人們採取行動。比較一下給使用者10美元的現金獎勵與給他們16G的Dropbox免費空間這兩種做法。16G的儲存空間值多少錢呢？使用者很難弄清它的價值，但是感覺上它很值錢。但實際上對於Dropbox來說，提供16G免費空間的額外成本非常低。
讓分享邀請成為使用者體驗的有機組成部分
向用戶發出分享邀請必須拿捏好分寸：提示語不能太強勢，否則會被看成是過度營銷而惹怒顧客，但同時又要確保使用者能夠看見提示語。把握這個分寸，最好的辦法是儘可能地將提示無縫嵌入使用者體驗中。太多的公司事後才考慮將推薦計劃融入產品（這也是為什麼產品經理、設計師和工程師都應該加入增長團隊，因為這樣他們就可以在產品開發初期將這些因素考慮進來），而且將其放到幾乎無人問津的網頁或視屏上。遺憾的是，能見度低註定了產品永遠不會獲得足夠多的關注以啟動病毒迴圈。更好的做法是將提示嵌入訪問頻率更高的地方，例如新使用者體驗或者主屏上。在摩根曾就職的現場演出票務平臺ScoreBig，增長團隊把推薦計劃融入新使用者體驗之後，使用者向朋友發出的邀請數量激增。相比之下，以前使用者要在網站主頁頂部的一個角落裡才能找到一個小小的推薦連結。
你在瀏覽網站和App時如果稍加留意就能很快發現哪些做法有效而哪些無效。領英使用者一加入就能看到自己與哪些人可以建立聯絡，使用者的郵箱聯絡人也會自動匯入，以幫助使用者建立關係網。優步在顯示你當前乘車資訊的螢幕上醒目地宣傳鼓勵使用者邀請朋友加入的獎勵措施。仔細觀察你會發現，大多數獲得口碑式病毒增長的公司都曾費盡周折努力使它們的原生病毒迴圈既顯而易見又充滿吸引力，使使用者願意自發地發出邀請。
確保受邀者獲得滿意的體驗
另一個常見的錯誤是，受邀者回應了邀請而你卻沒有優化他們獲得的體驗。例如，還沒有告訴受邀者這個網站是做什麼的或者他們為什麼應該加入就冒失地要求他們建立賬戶。
對比Airbnb為受邀者打造的絕佳體驗就能明白。首先，邀請的內容包含了邀請者的姓名和照片，還有專門寫給受邀者說明獎勵措施的一段話（根據本書寫就時的情況）：“你的朋友摩根為你在Airbnb上的第一次旅行省去了25美元，Airbnb是最好的旅行方式，一定要感謝你的朋友！”它的行為召喚也很簡潔醒目：一個寫著“領取獎勵”的大按鈕。這樣做的好處是雙重的：受邀者將不僅更樂意迴應邀請，他們自己也更願意傳送這樣的推薦邀請，因為現在他們知道他們向朋友傳送的不是垃圾資訊，也不是過於強勢的邀請。
試驗，試驗，試驗
記住，大多數“一舉成功”的案例都需要大量試驗做鋪墊，成功的病毒迴圈也不例外。你在本章讀到的那些絕佳策略並非憑空產生，而是大量測試和優化的結果，而且在這個過程中增長團隊也會有許多意外發現。在Dropbox，肖恩和他的團隊驚訝地發現，如果在分享檔案的邀請中突出線上儲存空間這項獎勵，轉化率反而會受到影響！但是如果歡迎頁面強調的是這項服務如何促進協作和檔案共享，轉化率就會飆升。為什麼呢？這是因為那些受邀者還沒有產生想要獲得線上儲存空間的慾望，但是能夠與邀請者或者任何其他人輕鬆分享檔案這一點卻能立刻使他們動心。事後看來這是有道理的，但是，如果Dropbox的增長團隊沒有進行試驗，他們很有可能永遠也意識不到這一點。
領英也同樣驚訝地發現，相比原來的使用者提示語，如果建議使用者傳送更多邀請——但也不能太多——那麼邀請計劃的效果會更好。一開始提示語建議使用者邀請兩個人。但增長團隊並沒有就此罷休，他們增加了邀請數量並進行測試，結果使用者照做了。但當團隊將邀請數量增加到6份的時候，使用者反應開始變得冷淡。增長團隊最終發現，建議使用者發出的最優邀請數量是4份。
重點是，很多最出色的增長手段都是無意間發現的。你在本章讀到的方法可以幫助你找到這些手段，並且是通過有策略、高效且低成本的方式找到它們。
好了，我們已經探索瞭如何獲取大量新使用者，接下來我們將詳細談一談如何確保他們成為活躍使用者。
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