種過那麼多草，年輕人還會跟著帶貨KOL買買買嗎？
如果沒有刷小紅書種草文，清清並不知道原來還有膝蓋美白這回事。為了能像帖子中的博主一樣讓雙膝褪去黑印，變得光潔細膩，她立馬跟著下單了一盒京潤珍珠粉，“讓自己白成一道光”。
“看過博主的安利文章後，我才發現要護理的地方實在太多了。”她說道。諸如膝蓋美白、鐳射脫脣毛這些“美的細節”在博主的安利中變得越來越顯眼。
KOL的安利在一定程度上影響著消費決策。通過圈層專業內容的持續產出，已聚集一批粉絲的KOL們正廣佈種草內容，實現與商業的對接。去年，黎貝卡 × Mini的合作成為KOL營銷的經典案例。據稱，100輛28萬起的Mini定製車在4分鐘內全被鎖定。
△ 黎貝卡 × Mini
然而，在一些KOL強“帶貨”的案例的另一邊，是年輕一代社交網路時代的消費者逐漸成長的理性消費意識。據《騰訊00後研究報告》顯示，僅有16%的00後認為“博主或主播離我的距離更近，推薦的商品比明星的更值得相信”。他們中69%的受訪者表示，如果遇到不懂的問題，在諮詢專家之後自己還是會去查閱資料。
一邊是被廣告主們看好的KOL營銷，一邊是年輕消費者對KOL不斷增強的免疫力。在這場博弈中，年輕人還會跟著KOL一起買買買嗎？
對潘思羽來說，逛KOL的種草視訊是每天必做的開心事兒。學習任務輕的時候，她每天逛B站、微博微信等平臺上的美妝護膚內容的時間將近4小時。從大學三年級到研究生三年級，這個習慣已經持續了5年。
最開始，思羽只是為了學習化妝技巧。螢幕上精緻的博主們教粉絲如何畫眼影、保養肌膚，然後再推薦一款自己覺得“不錯”的產品。思羽跟著種草了一些開架美妝，在打折期間瘋狂拔草。雖然很多產品買回來從未拆封，有些也不太適合自己，但她覺得100來塊的東西即使扔掉也不心疼。
自從“入坑”各種美妝安利後，思羽打開了無止境追求美的慾望大門。她也踏上了收納家居、手賬本子的收割道路。思羽對這些能夠提升生活質量的小物件充滿了好奇心，比如舒服的沙發靠枕、好用的烤麵包機打奶機。她說自己買這些“很大程度上是因為產品顏值高，推薦的博主也很美。博主能買得起的，我也可以用來試試，用了我也能像她一樣。”
通過跟隨購買，思羽想要獲得的是KOL們所代表的生活方式。粉絲在選擇follow的博主時往往是和自己審美趨同，但稍微又高出一些的，屬於你跳起來就能夠得上的水平。在思羽眼中，這些每天分享自己愛用物的KOL所代表的正是一種美好的生活方式和積極的生活態度。
“這其實是一種消費模仿。以前我們在做電視廣告，用明星代言也是基於這個心理。只是現在的社交媒體平臺給與KOL的內容載體，加上環境影響，更容易實現消費者對KOL的深度模仿。”時趣互動廣州區總經理陳迎分析道。
這種消費模仿也在清清身上有所體現。主修財務管理專業的清清今年大學畢業。即將踏入工作崗位的她已經決定好，第一個月的工資要用來做鐳射脫脣毛。
岱川鈕釦是清清一直來緊密關注的博主，正是這位KOL之前一篇鐳射脫脣毛體驗的文章讓她萌生了這樣的想法。但由於目前還沒有經濟基礎，清清也只能先默默種草。
當然，經濟能力承受範圍內的產品，網紅零食諸如鮑師傅、一點點之類，清清都會探店品嚐，其實味道常常讓她有些失望，不過她還是收穫了滿足感。
△ 小紅書上的網紅零食“安利”
“這些大家在網上討論的東西，我嘗試過了，但我覺得‘好不好喝’這個意見已經不重要了，主要是為了一種身份認同感。”清清覺得這是她消費網紅零食的心態，即產品好不好不重要，重要的是嘗試過，且可以加入話題討論了。
新榜總裁陳維宇認為這恰好反應了消費心理的兩面性。人們在追尋“與眾不同”特性的同時，也會需要融入圈內的“社交貨幣”。
“社交貨幣”是用來衡量使用者分享品牌相關內容的傾向性。社交貨幣的觀點認為，我們在社交媒體上討論的東西代表並定義了我們自己，所以我們會傾向於分享那些可以使我們的形象更美好的內容。
陳維宇認為：“這解釋了我們買東西時選擇的兩面性。80%的產品我們用的是和大家差不多且廣受好評的，另外20%則是想要尋求獨特個性的產品。”既要“與眾不同”，又要“社交貨幣”，KOL們在全力滿足消費者的各種需求，不僅推薦有調性的小眾產品，也安利一下鋪天蓋地的爆款產品。
安迪·沃霍爾曾留下對媒體的樂觀寓言：“每個人都能當上15分鐘的名人”。現在，預言似乎得到了兌現。隨著內容平臺的崛起，每一位生活的深耕者、愛好的鑽研者都可以低門檻地進入大眾視野，塑造個人IP，從而聚攏粉絲，輻射影響。
如此一來，這些擁有不同特質的KOL們在各自的圈層中發揮著不同的影響力，形成了頭部、腰部等大大小小的KOL群體。然而，當KOL以帶貨的方式影響讀者的消費決策時，“信任感”成為了一個重要因素。
“KOL其實處在一個信任的中間點。女生買化妝品一般是從親密的朋友的推薦開始的。明星代言產品，心裡預設他們收了很多錢，可信度不高。但相對而言，博主分享中還是有些利益相關性較低的，當然還是需要篩選。”清清說道，她選擇關注的都是兼職博主，他們偶爾分享自己感興趣的東西。
△ B站美妝博主測評
在新榜總裁陳維宇看來，KOL生產內容的感染力是增強其粉絲信任感的重要因素。KOL首先是通過內容與粉絲建立了相對強的強關聯後，再通過軟性影響，像朋友一樣給粉絲介紹好用物。因此，他認為：“優質的內容，當它具備閱讀性和可傳播性，並與粉絲產生了情感共鳴時，才能在細分圈層突破消費者心中的壁壘，實現從品牌認知到品牌共鳴的轉變。”
這一點在劉年華身上得到了充分印證。作為一級市場TMT領域的年輕行研員，劉年華常常關注果殼、虎嗅等平臺上的KOL，偶爾也被安利。“我消費的前提是對KOL和產品本身的主觀認可，而不是客觀推薦。只要是我認可的東西，我都會給出比較高的評價。即使東西不盡如人意，也很少會有被騙心理。”他說道。
而劉年華對KOL認可的前提是“他的知識貯備，在某一領域的研究是值得我信服的，這讓我覺得他推薦的東西是有信譽在裡面的”。他認為，KOL內容容易被接受的前提是以知識分享，而不以帶貨為主要目的。
郭洋昆最初關注Nowfitness也是因為想通過up的主視訊內容，再繼續系統地學習健身。“他的健身視訊做得很認真，內容很用心，濃縮了這個人從高中到現在的健身經歷，所以我就開始一直追更。”他說道。
後來，郭洋昆發現up主在視訊中會推薦自己經常使用的蛋白粉Myprotein，他於是跟著嘗試起來。由於對蛋白粉不太瞭解，網上資訊太多，“我剛好能把這個消費決策的麻煩轉移到一個信任的人身上”。
除了生產高質量內容外，KOL本身應該是一個超級消費者。時趣互動陳迎解釋到，“這個超級消費者的意思是，他既擁有超級強大的粉絲群，又是產品本身的消費者。作為重度使用者和參與者的KOL才能更細膩地與粉絲溝通，而不是生硬粗暴的通稿宣傳模式，這樣才能在商業口碑和粉絲效應中起到更大作用。”他還認為，在與KOL合作“帶貨”時，品牌主也應考慮產品特性與KOL的使用習慣、使用偏好之間的關係。
清清在使用珍珠粉美白膝蓋後發現，效果似乎沒有種草文中講述的那樣明顯。後來，她在知乎搜尋了一番，發現珍珠粉本質就是碳酸鈣，只是剛使用會產生變白的視覺效果。“所以，我後來買東西都會上知乎搜尋相關商品的問答。”她說道。
《騰訊00後研究報告》發現，69%受訪的00後遇到不懂的問題時，在諮詢專家之後，還會自己去查閱資料。網生一代似乎正變得更加專業、理性。
Socialbeta則稱這群以專業知識驅動的消費者為“專業消費者”。範圍不侷限於在消費者中自身有相當的專業知識作為決策的支撐。相反，卻更凸顯在以主動的姿態去搜尋、分享、交流消費資訊過程中呈現的專業消費圈層。
“護膚問莫嫡”的粉絲中就聚集著這樣一群“專業消費者”。2016年，由知乎遷移至微信公眾號，“護膚問莫嫡”主要做護膚乾貨分享，以化妝品成分安心度分析見長。“我的粉絲們大多是有難解的面板問題，通過網路搜尋到我的文章，才關注到我的。他們對我不是盲目崇拜，我們之間只是一種信任關係。”公號創始人莫叔說道。
△ 護膚問莫嫡
莫叔每天3點起床，清晨發推，每天花3小時轉們解答粉絲提問和諮詢。大學從化學專業畢業後，他一直從事化妝品相關工作。2016年，莫叔買下一整套研究面板的裝置，真正做起了獨立的面板研究。一邊試驗檢測，一邊看面板科書籍和外文文獻，再加上大量粉絲的反饋，莫叔的研究範圍也從面板擴充套件到女性保養、人體、中醫等方面。
“我想把各方面的知識都打通，並且把我的護膚理念傳播出去，即基礎保溼的安心護膚。這是我的終極目標。”莫叔把自己的護膚理念傳遞在自己產出的產品中。目前，他的微店已出售十幾種基礎護膚產品。
莫叔認為自己和其他靠流量掙錢的KOL不同，他認為：“如果只想靠名氣多賺錢，這個牌子一定走不遠。但對於我來說，我給自己的計劃並不是在這行呆5年10年，我要一輩子研究這個事情。”
在移動網際網路的影響下，消費者在下單前就已經開始嘗試體驗，尋找資訊，做出決策了。Google把這個叫做“第0 個真理瞬間”（the zero moment of truth, ZMOT）。這與之前寶潔提出的注重最後陳列架上與其他競品 PK的“第1個真理瞬間” 相比，ZMOT 要更早一步，在搜尋的階段就開始PK 。消費者在這個關鍵的 ZMOT 可能會被迅速獲取，或者快速地丟失。
當消費者能夠獲取不在侷限於品牌創造的內容的時候，任何其他消費者、競品的資訊都將威脅著最後的消費決策。品牌和消費者、消費者之間的距離正在坍塌，這時需要尋找的是一個合理的與消費者互動的方式。
事實上，KOL帶貨效果明顯的產品仍集中在快消品。根據時趣互動陳迎的觀察，目前KOL營銷在護膚美妝、衣物服飾的轉化率突出。這些型別的貨品的特點為高耗低價，且效果直觀。
而面對高客單產品，消費者決策則是更加慎重。他們會通過專業測評網站、行業垂直媒體、知乎等平臺的主動搜尋，降低試錯成本。專業的知識內容變得格外凸顯。此前，知乎營銷總經理李嗣曾提到，以知識內容為核心的深度的溝通能夠真正建立和消費者之間深度的影響和長期的信任。
此前，我們曾在微信上向大家徵集過“曾經跟著網紅KOL種草買買買的你，是什麼時候畢業的？”這個問題。
令我們也沒想到的是，之後我們收到了特別特別多真情實感的回覆。你們中的很多人在經歷了一輪消費升級，不斷用親身體驗去那些KOL口中好東西實際效果如何後，漸漸變得成熟冷靜，變得更懂更會買。
這或許就是大家漸漸理性看待KOL的原因。
那麼，大家都說了些什麼呢？
@王瀟雨☀：
我種草風最大又買的起的就是口紅啦那時候美妝博主種草功力還大於明星。我的態度轉換過程為：口紅不都差不多️確實不同色系有差️瘋狂看不同口號試色視訊️深紅和深深紅都好特別！買！️其實也差不多，常用的還是那麼幾隻️沉迷工作，理性種草。現在的話，如果看到喜歡的也會買一支。但是不會瘋狂的看美妝博主以及不同色系對比，也不會千方百計買所謂斷貨限量爆款了。迴歸理性可能是因為大部分適合我的色系我都有一支了，不適合我的我也買過，結果就是浪費。還有就是，閱片無數後發現，有差別的不是口紅，而是濾鏡。
@阿Bu:
當知道了KOL背後的經紀公司 及其商業模式之後。
@Mandy
從開始使用一款產品到見效，是需要一段時間的，用到空瓶的產品使用心得會有參考價值，但美容美妝KOL不斷安利大量產品，讓人懷疑她是怎麼消化的呢？何況每個人的面板和身體情況都不一樣，還是要理性判斷，而且現在反而素人的使用心得會更有參考價值。達人在短期內推薦多種同一型別的產品，就要小心了。
@波波波波妞
去年在某家大公司實習，做的是新媒體廣告，品牌方上新一個新產品，我們會顧很多kol在微博寫安利，進行推廣，實習結束後，再也不關注任何網紅了。
@王凳子
發現小紅書等app以及各大KOL都會在一段時間內密集推送某款產品後，驚覺自己作為消費者一直是被暗示消費方向的（為什麼買個東西還要聽你們的，我叛逆）
@Lemon：
大概交了四五次學費之後，迴歸到盡信網紅，不如不信網紅。現在還是會關注一些自己喜歡的KOL，有些推薦可以當作參考。比如和自己膚質類似、身材風格類似的當作參照物，但不會all in。迴歸獨立思考，按需採購，不跟風消費主義。
@Yue：
剛上大學的時候15年那個時候開始頻繁用微博關注了很多kol，當時只是種草但是自己也沒能力嘗試，甚至當時看不出軟廣。後來慢慢發現套路之後就開始自己做功課了，種草之後也會自己去看評價查成分什麼的，現在已經練就了一眼看軟廣的能力，取關了一大批kol。而且我關注的一個姑娘就非常實誠了，跟大家說我這段買的東西太多了會發很多廣告大家見諒哈哈哈哈。只能說想想自己是不是真的需要併合適，這個東西帶給你的效用究竟有多大吧。
@VIVI Chen：
改變我的契機:錢。
其實也有別的啦，因為一開始就覺得網紅太個體，從化妝教程就可以看出來，那樣的化法在她臉上是那麼回事，但在自己臉上就不是(真正能有用的是化妝師對症下藥的技巧)。類比到產品也就一樣了，不同的人使用感受還是有很大差別的，所以一直沒怎麼跟風種草。
另外時刻清楚自己的風格需求，並且在下手的時候思考:”這東西看起來像是我的嗎？"基本就能減少無意義的拔草。
@QiNg：
剛畢業，以前資訊沒這麼發達，也不知道什麼是好的東西好的生活，價格合適就買了，直到看著一些博主推薦，才知道還可以這樣過，剛步入社會，正是消費慾旺盛的時候，也沒什麼迫切的經濟壓力，女生又特別容易被身邊人推薦種草，但慢慢到後來，關注的博主多了，很多推廣開始重複以後，就覺得好像和電視機duang~duang的明星沒什麼區別了。
@Shakria：
從去年注意到的 一些博主 推這推那 口頭語“必備”“四捨五入不要錢”“高性價比”“吃土也要買”，慢慢吧發現很多博主都是這樣的方式，尤其推彩妝上，可能是對這種帶貨方式看得有點厭煩了，因為有時衝動買了確實不適合自己，所以都取消關注了，之後買也買些適合自己的按需購買，哈哈。
@蘇小葵：
從每一次收拾宿舍收拾房間開始，每次都要扔掉一大堆東西還有一大堆雞肋不捨得扔的，開始覺得過度消費太不環保太罪惡了。當然現在還在努力地一點點戒掉買買買的習慣
@Ivy：
跟風某某博主買過xx火山泥，xx瘦身精油，xx眼袋小燙鬥…然後全部都打入冷宮。我總是以為我的面板太奇特，原來都是被帶貨女王們洗腦了。too simple too stupid？ 感謝那一年，我的面板沒被玩爛。感謝各位KOL不殺之恩。
@楊紙巾-：
大概就是覺得有的KOL是為了賺錢而安利的時候吧。以前跟著KOL買，是覺得可以減少自己的試錯成本。但是現在發現，跟風買一堆才是浪費錢。
@馬大蜂®：
每次都要等排隊潮過去了才會去種草，發現奶茶真難喝的時候又在後悔為什麼要來買，真理需要實（時）踐（間）檢驗的話果然還是沒有錯啊
@Elise：
在時尚圈工作 確實會追潮流 但從不跟KOL買 應該說沒必要和KOL必須買一摸一樣 只買合適自己的 無論貴平還是大牌小眾 懂生活懂自己才是最開心的最舒適的 我認為能從網紅種草畢業必須要有自己判斷力且足夠了解自己 但大部分消費者往往是在擁有過買過拔草過被坑過中不斷正視自己的需求 其實也是增長見識的過程 才有可能不被KOL牽著走。
@柳揚：
當理性注入到生活中，你會發現買東西最重要的是實用性、必要性。簡單來說是學會simple life。然後kol大法慢慢失效。
@小婷子：
很少相信KOL，畢竟各種濾鏡網紅讓人太無感甚至反感。加上自己敏感肌，平時我比較懶，也不是所有都適用。其實自己以前皮糙肉厚也沒覺得啥，後來各種護膚品愣是整成了敏感肌，再也不敢瞎試各種化妝品了。最重要，說到底，一個字：窮 。
可以說，每段講述如何從KOL畢業的留言背後都有一個以金錢為代價的有些小無奈的故事。就算空有一顆想買的心，真要交託給對的產品還真的很有難度哦。
最後，我們想說。
金字招牌雖然一直自詡“不停給你種草”，但我們更希望大家買的都好。為此，我們會繼續研究年輕人中的消費流行。
今後不論是消費升級還是降級，讓我們一起認真做研究，更會買買買吧。
今年的《第一財經週刊》“金字招牌“大調查已經正式啟動啦！今年的主題是“在消費主義盛行的這10年，你買買買得爽嗎“。識別下方二維碼，告訴我們你的看法吧～
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